煙草在線專稿　　引：十八大以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力正從傳統(tǒng)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長點(diǎn)。

　　對(duì)于煙草行業(yè)來講，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，全行業(yè)共同面臨的增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近“四大難題”更為凸顯，卷煙市場(chǎng)趨于飽和、銷量增長乏力、結(jié)構(gòu)增幅回落成為新常態(tài)。認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邏輯。要緊緊圍繞行業(yè)提出的“保八增十超萬億”奮斗目標(biāo)，在認(rèn)識(shí)上準(zhǔn)確把握新常態(tài)，在思路上主動(dòng)順應(yīng)新常態(tài)，在工作中積極引領(lǐng)新常態(tài)，下大力氣推動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)、增效、升級(jí)。

　　近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策影響，卷煙銷售持續(xù)疲軟。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，零售客戶動(dòng)銷緩慢，社會(huì)銷量明顯下降，社會(huì)庫存處于高位。同時(shí)，隨著人們健康意識(shí)日益增強(qiáng)和控?zé)熭浾摮掷m(xù)高漲，卷煙市場(chǎng)空間將進(jìn)一步受到壓縮，卷煙銷售面臨著更大壓力。從本地市場(chǎng)卷煙銷售情況來看，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行壓力進(jìn)一步加大，特別是本地支柱產(chǎn)業(yè)的逐步衰退，導(dǎo)致消費(fèi)人口大幅減少，社會(huì)購買力明顯降低，為本地區(qū)的卷煙銷售帶來了較大影響。本文對(duì)轄區(qū)卷煙市場(chǎng)情況以及當(dāng)前營銷工作中存在的問題進(jìn)行分析，并提出挖掘銷售潛力的主要途徑和舉措。

　　一、本地市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析

　　經(jīng)過近年來的持續(xù)發(fā)展，本地市場(chǎng)卷煙銷售工作已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。但就目前來看，轄區(qū)的整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境并不容樂觀。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面：河南義馬市屬典型的煤炭資源型城市。近年來，受國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，國內(nèi)煤炭市場(chǎng)持續(xù)低迷，煤炭經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。市場(chǎng)需求量下滑，加上進(jìn)口煤沖擊加劇，煤炭價(jià)格持續(xù)下跌。作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的義馬煤業(yè)集團(tuán)，自2012年以來，因受到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)大氣候的影響，使得下屬的眾多礦井處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，而在位于義馬市境內(nèi)的三個(gè)大型煤礦中，有兩個(gè)礦井都處于半停產(chǎn)狀態(tài)。支柱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷下滑，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大影響，導(dǎo)致無論卷煙銷量增長還有卷煙結(jié)構(gòu)提升缺乏有力的支撐，成為制約卷煙經(jīng)營質(zhì)量提升的重要原因。

　　二是消費(fèi)環(huán)境方面：由于煤炭是義馬市的主要產(chǎn)業(yè)，所以居住在這里的人們都是“靠煤吃飯”。根據(jù)官方資料，義馬市現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)人口16萬左右，而因?yàn)槠渲杏袛?shù)個(gè)煤礦根本不在義馬境內(nèi)，所以當(dāng)?shù)氐膶?shí)際常住人口僅有12萬左右，這其中礦上的職工及家屬就占到了一半以上。近年來隨著當(dāng)?shù)孛禾抠Y源的不斷枯竭，義煤集團(tuán)為了保持可持續(xù)發(fā)展，開始不斷向青海、新疆、內(nèi)蒙等地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)資源，這使得大批的職工分流出去。

　　同時(shí)，由于當(dāng)?shù)孛旱V關(guān)停并轉(zhuǎn)，有近2萬名職工處于放假或輪休狀態(tài)。上班的職工收入明顯減少，月收入僅在2500元左右，與往年下降一半還多。與此同時(shí)，為了保障日常生活，許多放假休息的職工都外出打工，而在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的許多商家看到人口資源減少、生意慘談，也紛紛離開此地，這使得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體急劇下降。人口資源的減少導(dǎo)致了社會(huì)購買力的下降，成為制約卷煙提質(zhì)增效的主要因素。

　　三是政策環(huán)境方面：從政環(huán)境來講，主要由三個(gè)方面的影響：

　　（1）控?zé)熅謩?shì)愈發(fā)凸顯。《煙草控制框架公約》對(duì)煙草發(fā)展的影響越來越大，公眾健康意識(shí)越來越強(qiáng)，社會(huì)輿論關(guān)注度越來越高，控?zé)熀袈曉絹碓綇?qiáng)烈，卷煙營銷活動(dòng)空間越來越小。新修訂的《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介、公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，以及禁止借由其他商品和服務(wù)的廣告、公益廣告宣傳煙草制品，更進(jìn)一步縮小了卷煙營銷的空間。這些都導(dǎo)致吸煙人數(shù)和吸食量的下降，使卷煙銷售面臨更加嚴(yán)峻的社會(huì)環(huán)境。

　　（2）作風(fēng)建設(shè)愈發(fā)嚴(yán)格。自2013年中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)實(shí)施以來，本地市場(chǎng)卷煙銷售呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，特別是一類卷煙較往年同期下滑幅度較大。究其原因就是因?yàn)椤鞍隧?xiàng)規(guī)定”中提出的“領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙”、“機(jī)關(guān)公務(wù)接待不得提供香煙”等紀(jì)律要求，使得公務(wù)消費(fèi)減少，且對(duì)著反對(duì)“四風(fēng)”深入推進(jìn)，高檔卷煙作為禮品饋贈(zèng)的現(xiàn)象大幅減少，這為高檔卷煙消費(fèi)市場(chǎng)帶來了一定的沖擊。

　　（3）卷煙提稅順價(jià)的影響。自5月10日起，我國大幅提高卷煙消費(fèi)稅，在提稅的同時(shí)適當(dāng)順價(jià)，國家煙草專賣局將同步調(diào)整并適當(dāng)提高卷煙批發(fā)價(jià)格和建議零售價(jià)。盡管這次提價(jià)的幅度并不算大，但從本地當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境來看，暫時(shí)的影響是在所難免的。

　　（4）營銷現(xiàn)狀方面：單從外在的表現(xiàn)來看，主要存在著三個(gè)方面的問題：一是市場(chǎng)狀態(tài)不優(yōu)。從今年上半年的卷煙銷售來看，由于受經(jīng)濟(jì)、政策等因素影響，本地卷煙銷量增幅較小，與去年同期基本持平；個(gè)別卷煙品牌出現(xiàn)滯銷，社會(huì)庫存較大。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些零售客戶特別是城市零售客戶，卷煙庫存量均在200條左右。二是銷售結(jié)構(gòu)不優(yōu)。從銷售結(jié)構(gòu)來看，目前一、二類煙的銷售比重較低，僅占到25%左右，三類煙比重偏高，四、五類比重控制較為合理，整體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“橄欖型”，距離“倒金字塔”型還有很大差距。這其中，二類卷煙是一個(gè)“短板”問題，必須亟待解決。三是終端資源不優(yōu)。本地市場(chǎng)現(xiàn)有卷煙零售客戶620戶，從年齡結(jié)構(gòu)來看，40—50歲以上的零售客戶占據(jù)比例達(dá)到60%以上，由于年齡偏大，觀念落后，這部分客戶在接受新生事物的能力方面尤為欠缺，對(duì)現(xiàn)代營銷知識(shí)的理解和對(duì)營銷戰(zhàn)略的把握較為匱乏，一定程度上影響了現(xiàn)代零售終端建設(shè)的推進(jìn)速度，也為提升卷煙營銷質(zhì)量帶來了一定影響。

　　二、當(dāng)前卷煙營銷中存在的問題

　　一是精準(zhǔn)營銷還有欠缺。在品牌培育上很多時(shí)候還是停留在傳統(tǒng)的老辦法上，把品牌簡單的推向市場(chǎng)，行政命令式居多，科學(xué)引導(dǎo)式偏少。對(duì)商圈、對(duì)品類很少研究，“三員”配合還沒有真正做到，形式主義仍然存在。需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)分析工作還不夠細(xì)致和扎實(shí)，經(jīng)營市場(chǎng)的理念還沒有完全落實(shí)到具體的行為中。

　　二是終端功能發(fā)揮不力。在建設(shè)中我們存在“重硬件輕軟件、重形象輕功能”的思想，終端價(jià)值沒有得到有效挖掘，終端“六大功能”除產(chǎn)品銷售、形象展示兩大最基本功能發(fā)揮較好外，其它功能發(fā)揮欠佳或沒有發(fā)揮。批零關(guān)系還不夠穩(wěn)固，終端建設(shè)“標(biāo)準(zhǔn)店”、“示范點(diǎn)”、“功能店”沒有可以可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　三是供需矛盾依然存在。由于在利益訴求和出發(fā)點(diǎn)上的客觀差異，貨源組織和投放中的供過于求、供非所求的矛盾比較突出。在銷量增量空間有限的形勢(shì)下，計(jì)劃資源的調(diào)節(jié)作用未得到充分發(fā)揮，造成部分適銷貨源緊缺。同時(shí)，受計(jì)劃資源和工業(yè)產(chǎn)能的限制，部分暢銷品牌規(guī)格不能滿足市場(chǎng)需求。

　　四是營銷隊(duì)伍能力不強(qiáng)。對(duì)營銷人員的的培訓(xùn)缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性，他們的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)水平、營銷技能明顯與行業(yè)的新形勢(shì)、新要求不相適應(yīng)，工作無創(chuàng)新，服務(wù)營銷效率較低；雖然在薪酬分配上建立了考核體系，但在結(jié)果應(yīng)用上沒有大幅度地拉開收入分配的差距，以致于大多數(shù)營銷人員的工作熱情和創(chuàng)造性沒有被充分激發(fā)出來。

　　三、挖掘潛力的路徑及舉措

　　（一）堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，向科學(xué)調(diào)控要潛力。

　　堅(jiān)持把保持良好市場(chǎng)狀態(tài)作為卷煙銷售工作的首要任務(wù)，以“供求基本平衡、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、庫存保持合理、價(jià)格持續(xù)堅(jiān)挺”作為標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持需求導(dǎo)向，堅(jiān)持實(shí)事求是，堅(jiān)持稍緊平衡，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，科學(xué)判斷市場(chǎng)狀況，理性把握發(fā)展預(yù)期，切實(shí)提高調(diào)控水平，確保平穩(wěn)健康發(fā)展。

　　一是健全市場(chǎng)需求分析體系。建立健全消費(fèi)者研究制度，更加注重消費(fèi)發(fā)展變化研究，定期不定期開展對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)的調(diào)查研究，逐步建立消費(fèi)需求信息數(shù)據(jù)庫；建立健全市場(chǎng)監(jiān)測(cè)制度，定期對(duì)零售價(jià)格、社會(huì)庫存、上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)；健全行業(yè)需求預(yù)測(cè)制度，進(jìn)一步規(guī)范流程、改進(jìn)手段、完善方法，提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，為宏觀調(diào)控提供基本依據(jù)。

　　二是以客戶需求為中心做好貨源投放。扎實(shí)推進(jìn)卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革，進(jìn)一步改進(jìn)和完善客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、貨源供應(yīng)策略，真正摸清客戶、識(shí)別客戶，定準(zhǔn)客戶級(jí)別，并處理好緊俏品牌、新品牌、自主選擇性品牌三者間的關(guān)系，使緊俏煙供應(yīng)更加科學(xué)合理，盡量確保各類別的零售戶都能得到各自所需的有效貨源。在組織貨源供應(yīng)上，定期與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，切實(shí)做好卷煙需求預(yù)測(cè)，合理安排貨源采購和貨源投放、及時(shí)關(guān)注品牌的市場(chǎng)走勢(shì)，做到均衡投放，保持品牌的相對(duì)穩(wěn)定和價(jià)格的基本穩(wěn)定。

　　三是把價(jià)格變化作為調(diào)控市場(chǎng)的第一信號(hào)。合理分配貨源，完善服務(wù)舉措，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升零售客戶經(jīng)營水平和盈利能力，維護(hù)正當(dāng)收益，提升經(jīng)營信心，堅(jiān)決防止甩賣行為，對(duì)于價(jià)格不穩(wěn)定的品牌，要減少市場(chǎng)投放量，通過量的調(diào)控穩(wěn)定價(jià)格，使零售客戶珍惜貨源，實(shí)現(xiàn)均衡順價(jià)銷售，確保貨源供應(yīng)不積壓不斷檔，努力做到市場(chǎng)供應(yīng)基本滿足、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和零售客戶有所選擇。

　　（二）立足區(qū)域?qū)嶋H，向精準(zhǔn)營銷要潛力。

　　按照“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的工商協(xié)同營銷總體要求，通過開展對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌的精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)與工業(yè)企業(yè)的深度協(xié)同，提高知名品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，扎實(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營銷上水平。

　　一是對(duì)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理