煙草在線專稿　　引：如果把市場看成一場游戲，在煙草行業(yè)推行市場化取向改革的今天，游戲規(guī)則可謂是發(fā)生了空前的變化。風(fēng)向已變，昔日的商家角色反轉(zhuǎn)，如今的消費(fèi)者漸成上位。

　　過去的企業(yè)利用傳播渠道的壟斷以及對技術(shù)的掌握，對消費(fèi)者形成一個(gè)難以打破的信息壁壘。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，這個(gè)壁壘被打破了。基于市場的需求，從煙草營銷生態(tài)鏈的角度推進(jìn)營銷市場化取向改革，促進(jìn)行業(yè)在新常態(tài)下健康發(fā)展尤為重要。消費(fèi)者一方面是產(chǎn)品和服務(wù)最終的接受者，一方面又是在買賣關(guān)系中逐漸強(qiáng)勢的一方，這就導(dǎo)致他們希望自己對產(chǎn)品有更多的主導(dǎo)權(quán)，更大的影響力。以前是獵物，現(xiàn)在更像是獵手。

　　消費(fèi)意識反轉(zhuǎn)：拒絕單向傳播

　　削弱了經(jīng)濟(jì)實(shí)力在話語權(quán)爭奪上的影響力是社會(huì)化媒體帶來的最大不同。在大眾傳播越來越猖獗之時(shí)，更多占有生產(chǎn)資料的一方總會(huì)順其自然地掌握更多的話語權(quán)，并憑借強(qiáng)大的實(shí)力搶占傳播主渠道。但是隨著發(fā)言門檻的降低，占有更多生產(chǎn)資料的企業(yè)對話語權(quán)的壟斷不斷被沖擊，而經(jīng)濟(jì)力量薄弱的消費(fèi)者搶占了話語權(quán)的主位。

　　對于煙草企業(yè)的市場化取向改革，要想真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)意識的反轉(zhuǎn)，拒絕單向傳播，采取用戶參與的模式是不二選擇。谷歌在2004年就開始嘗試讓用戶參與的模式。當(dāng)年推出的Gmail郵箱服務(wù)，　用戶需要被邀請才能獲得試用權(quán)。一時(shí)間，幾千個(gè)“邀請碼”被用來交換成去某個(gè)地方一日游，或是一張十分珍貴的郵票。在消費(fèi)者挖空各種心思想用什么東西交換才能換來一個(gè)Gmail賬號的過程中，Gmail已經(jīng)不知不覺的占據(jù)了用戶的心。不論最后能否得到這樣一個(gè)試用賬號，消費(fèi)者都已經(jīng)被“卷入”了Google設(shè)計(jì)的“游戲”當(dāng)中。這是一次堪稱完美的參與行為。

　　隨著消費(fèi)者掌握了信息優(yōu)勢，一方面是產(chǎn)品和服務(wù)最終的接受者，一方面又是在買賣關(guān)系中逐漸強(qiáng)勢的一方，這就導(dǎo)致了消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變。他們希望自己對產(chǎn)品有更多的話語主導(dǎo)權(quán)，甚至更大的影響力。消費(fèi)者在意的并不是煙草品牌的知名度，而是這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否符合我個(gè)人的氣質(zhì)，是否還能夠提升我的個(gè)人氣質(zhì)。在這樣的消費(fèi)心理下，企業(yè)自說自話的營銷方式對消費(fèi)者已經(jīng)沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費(fèi)者參與的欲望，讓消費(fèi)者共同來玩轉(zhuǎn)這個(gè)市場變局。

　　縱觀世界范圍內(nèi)的成功企業(yè)，他們大多數(shù)的利潤都并不是來源于強(qiáng)制購買這種單向傳播的買賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續(xù)地重復(fù)購買。煙草企業(yè)想要培養(yǎng)出這樣一批用戶也不是不可能，那就需要吸引消費(fèi)者參與進(jìn)自己產(chǎn)品的生命周期，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而不是將企業(yè)自己的理念拋給消費(fèi)者。煙草企業(yè)需效仿谷歌，為行業(yè)的消費(fèi)者創(chuàng)造話語權(quán)的機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者卷入市場化取向改革的這場游戲中，使產(chǎn)品更符合他們所需要的氣質(zhì)，掌握更多的主動(dòng)權(quán)，從之前的被引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)市場的節(jié)奏與內(nèi)容。

　　消費(fèi)格局反轉(zhuǎn)：獵物變獵手

　　2007年晚些時(shí)候，美國消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)比我們要熟練的多。當(dāng)時(shí)的百事集團(tuán)要面向美國本地市場推出一款新品，隨即他們就建立了一個(gè)類似于論壇的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引消費(fèi)者參加。由消費(fèi)者來討論他們飲料的口味，而百事集團(tuán)的人都只是配角。隨后這款“消費(fèi)者自己生產(chǎn)的飲料”誕生的同時(shí)，也帶來了消費(fèi)格局的反轉(zhuǎn)。

　　多種多樣的社會(huì)化媒體，不僅在滿足著消費(fèi)者對“參與感”的需要，也激發(fā)著眾多企業(yè)培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，小米手機(jī)熟練地將幾種社會(huì)化媒體綜合應(yīng)用。在小米看來，最初流行的網(wǎng)絡(luò)論壇，是互聯(lián)網(wǎng)提供的最古老的服務(wù)形式之一。而微博顯得更碎片化，有了吸引眼球的新鮮事了，就來圍觀，明天沒有話題了，就去圍觀別人；微信的聯(lián)系人是基于天然的通訊錄好友關(guān)系而來的，人與人之間的聯(lián)系最緊密，適合一對一地溝通，最適合作為服務(wù)平臺。

　　煙草企業(yè)做到消費(fèi)格局反轉(zhuǎn)的無痛療法，就是將消費(fèi)者由獵物變?yōu)楂C手。因?yàn)橛脩魠⑴c的最高級別是共同營銷，就是用戶自發(fā)地為你做宣傳，并且為你的產(chǎn)品創(chuàng)新貢獻(xiàn)主意。社會(huì)化媒體的到來，使每一個(gè)消費(fèi)者都能成為信息收發(fā)的結(jié)點(diǎn)，用戶當(dāng)中的積極分子所掌握的視野，也許會(huì)比“身在此山中”的企業(yè)更新穎。煙草企業(yè)如何處理企業(yè)“內(nèi)部”與“外部”的邊界，如何將緊貼在企業(yè)周圍的忠誠用戶轉(zhuǎn)化為營銷資源，達(dá)到“用戶營銷”的境界，是永恒的課題。目前煙草企業(yè)開展的卷煙品吸活動(dòng)，對知名品牌進(jìn)行終端體驗(yàn)就是一個(gè)很好的案例。讓用戶充分參與到產(chǎn)品中來，集合用戶的智慧為卷煙創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)卷煙上水平，充分發(fā)揮市場化取向改革的效能。

　　傳統(tǒng)的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費(fèi)的，因?yàn)楦緵]有打到目標(biāo)人群中。因此，煙草企業(yè)若是做好了參與這件事兒的企業(yè)，可以創(chuàng)造一群偉大的消費(fèi)者，還一定會(huì)省下大筆的營銷開支。因?yàn)闊煵萜髽I(yè)可以尋找到每一個(gè)目標(biāo)人群，不僅不必去生產(chǎn)大量不必要的卷煙，還可以在卷煙創(chuàng)新和戰(zhàn)略形成上省去大量的腦力。而將這部分權(quán)力交給用戶，由用戶進(jìn)行直接操控。對于控制營銷成本和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新來說，獵物變獵手的市場變局是煙草行業(yè)一個(gè)質(zhì)的飛躍。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的煙草行業(yè)市場化取向改革，致使消費(fèi)者購買行為有三個(gè)重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習(xí)慣于主動(dòng)尋找賣方，而不是等著“被銷售”；會(huì)在購買之前主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，基于豐富的信息做出決定；更信任來自第三方的信息，討厭銷售的干擾和忽悠。信息的對稱決定了消費(fèi)者的地位變得越來越強(qiáng)大，參與這件事兒是當(dāng)下必須要考慮的。在參與的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為獵人，他們顛覆著市場與企業(yè)游戲的規(guī)則。企業(yè)要么擁抱消費(fèi)者的參與，要么被消費(fèi)者的參與所顛覆。