煙草在線據《中國煙草》報道　　猶如秋盡冬至變幻的天氣，卷煙市場泛起的絲絲寒意早早撲面而來，而云南西北部有一片麗水，卻依舊暖意融融。

　　在宏觀經濟下行壓力加大和內外部環境復雜多變的大背景下，不少地市卷煙市場經營指標出現波動，但麗江市場頗有“逆風飛揚”之勢。2015年1～10月，全市高端卷煙穩定增長，一、二類卷煙銷售占比分別排名云南省第二和第一位，零售客戶盈利率達到14.43%，零售客戶整體滿意度全省排名同比上升7位，預計全年可實現稅利增幅29.19%。

　　同時，麗江卷煙單箱銷售收入連續5年增幅在2000元以上，從2010年的20313元達到目前的33006元，高于全行業、全省平均水平。

　　麗江卷煙市場為何能抵御寒冷、持久紅火？“麗江是個特殊的市場，越是困難的時候越要樹立信心，越要研究市場，越要緊密聯系零售客戶，敢于擔當，勇于前行。”面對新常態和新形勢，麗江市局（公司）局長（經理）廖世勇2015年5月上任伊始，便提出了“嚴格管理促規范，勇于競爭求發展，強化質量創品牌，提升素質比貢獻”的工作思路，“我們緊緊扭住卷煙營銷這個‘牛鼻子’，謀劃、安排、落實卷煙營銷上水平工作，以攻堅克難的大無畏精神，抓住一個‘特’字狠抓營銷，取得了突出成效。”

　　一系列富有麗江特色又極具針對性舉措的展開、延續、深入，起到了推動科學發展的重要作用，將寒意來臨的重重壓力轉化為發展的源源動力。

　　“特”在市場把握

　　聞名遐邇的麗江，每年吸引著數以千萬計的游客，來來往往遠超本地常住人口的人流，注定了這是一個消費需求時時變動的市場。

　　麗江很特別，一方面，作為一個著名的旅游勝地，以古城區為主的旅游市場擁有龐大的消費群體，“十二五”期間卷煙量價處于高位運行狀態，11.03條的人均消費條數高于全行業平均水平。另一方面，全市山地面積占95%，一區四縣中國家級特困縣、國家級貧困縣、省級貧困縣各占其一，不是貧困縣的華坪縣則因主體產業煤礦停產整頓，縣域經濟“斷崖式”下行。

　　“麗江卷煙營銷一直處在消費需求‘拐點’的臨界點，我們感到市場寒意不是始于2015年，從2013年就有了，在高位運行情況下如何避免停滯或下跌，是我們一直在思考的問題。”麗江市煙草公司副經理和世華表示,“結合卷煙營銷市場化取向改革，立足麗江實際，我們要做的就是市場需要什么，我們就去滿足什么，真正研究透徹消費需求，緊緊圍繞市場培育品牌，拉動消費。”

　　如同航行，卷煙營銷不能掌握市場“洋流”、了解“島礁”，順風順水就難以實現，需求預測、貨源投放、精準服務就無從談起。

　　從8月起，廖世勇親自帶頭，班子成員、區縣分公司、全體營銷人員面向所有零售客戶，召開了119場座談會，全市6320戶零售客戶全覆蓋，通過面對面交流，心與心溝通，收集了大量一手的意見和建議，密切了煙草公司與零售客戶的聯系，為圍繞零售客戶和消費者需求應對市場變化提供了鮮活素材。

　　為進一步科學預測市場真實需求，麗江市局（公司）一改以往卷煙營銷自上而下的指令性模式，突出市場導向，充分尊重區域市場意見，實施了客戶經理、區域市場、營銷中心三個層級自下而上的需求預測流程，給更貼近市場一線人員“話語權”，有效地提升了企業對市場需求的捕捉、分析、響應能力。

　　而早在2010年，麗江市局（公司）就如同人口普查一樣，對轄區所有消費者基本信息進行了全面調查，分析區域市場，了解零售點輻射消費群體的心理特征、消費行為、收入變動情況，預判卷煙市場發展變化趨勢。大動作之后，每年都會抽取一定數量消費者進行調查，今年抽樣分析了5萬余份調查樣本，堅持不懈的積累匯聚形成了日益完善的全市消費者數據庫。

　　凡此種種，使麗江市局（公司）始終保持了對市場狀態、消費需求較為清晰的認識，為破解卷煙銷量增速放緩、結構提升乏力等行業共性問題提供了支撐。盡管麗江消費需求已處于“拐點”，旅游團隊減少導致整體消費能力下降，但今年依舊交出了“市場狀態良好、經營指標突出、銷售穩定增長”的成績單，這無疑是對企業科學把握市場的肯定。

　　“特”在方法創新

　　對于以“畝產論英雄”的卷煙營銷而言，僅僅把握市場還不夠，如何把“運籌帷幄”變成“決勝千里”才是關鍵。

　　圍繞卷煙營銷“牛鼻子”和稅利總額核心指標，麗江市局（公司）在嚴格按照國家局和云南省局（公司）相關要求，扎實做好嚴格規范、品牌培育、工商協同、專賣打假等常規工作的基礎上，對營銷模式進行了創新，著力滿足市場的多元化消費和零售客戶的個性化需求，從而保障零售客戶的盈利能力。

　　“傳統的以行政區域劃分市場類型，以及以經營業態、銷量結構等區別客戶分類的辦法，比較粗放，相同市場和客戶類型執行統一的策略效果難免大打折扣，必須關注個體的差異性，加強針對性。”和世華介紹，麗江市場從來都不是什么品牌好賣就賣什么，什么煙賺錢就賣什么煙，而是在滿足多元化消費求新、求異、求特的個性化需求上下足了功夫。

　　在麗江這個全年5.46萬箱卷煙銷量的市場里，在銷的卷煙規格達186個，僅雪茄規格就有28個，國產的、進口的、省內的、省外的、細支的、異形的，林林總總的品種數量之多令人驚訝，與一些市場強調精簡牌號規格的做法更是形成了鮮明對比。

　　這源于企業對市場的尊重。不同區域、不同階段、不同類型……麗江市場6000多戶零售客戶和數十萬消費者的需求并不相同，卷煙營銷工作就應該像“定制西服”，雖然做不到為每位零售客戶和消費者量體裁衣，但至少要考慮到有多少種身材體型。如果不考慮適用性，付出難以落在實處，浪費程度會很高。

　　基于此，麗江市局（公司）創新并完善了“一域一圖”“一品一法”“一戶一策”營銷工具，輔之以信息化的手段，努力為零售客戶量身打造適合自己的營銷策略。古城區分公司副經理張愛江介紹，為了打牢差異化、個性化配置資源的基礎，古城區1556戶零售客戶按照8個維度被劃分為400多種類型，差不多4戶左右就有一個類型，而全市卷煙零售客戶類型達到700多種，甚至有一兩戶為一個類型的情況。而正在古城區分公司試運行的“專銷合力大數據營銷系統”，則融合了多個信息化平臺，旨在進一步提高工作效率和服務的精準性。

　　與更關注消費需求的卷煙工商企業相比，零售客戶則最關心盈利，而盈利與貨源息息相關。針對零售客戶的實際，麗江市局（公司）不僅為客戶提供個性化、定量化、精細化的經營圖表信息和針對性的指導建議，還努力捕捉客戶需求，哪怕只賣幾箱的少量貨源，只要市場有需要、客戶有要求都盡量予以滿足。

　　道理很簡單，做到卻需要用心。麗江地域小，卷煙總量小，品牌規格又多，具體到某一個品牌規格數量就更少，卷煙工業企業生產、發貨難度就大，積極性不高，而異形煙進入商業分揀配送環節，只能手工作業，效率低且成本高，總之麻煩事不少。

　　“不能因為麻煩，就讓來之不易的消費需求溜走”，麗江市局（公司）逐個與卷煙工業企業溝通，“哪怕只要一箱，你也要供應我，因為麗江是旅游‘窗口’，國內國際關注度高，其宣傳展示倍增效應遠比賣掉多少煙要重要得多”，如此最終贏得了理解和支持。麗江市局（公司）逐步同卷煙工業企業建立了密切合作關系，還與云南中煙營銷中心建立了工商協同營銷月例會制度，深化了貨源組織行為，保障了零售客戶盈利水平。

　　“以市場需求為導向，以客戶滿意為核心”，在麗江市場，這句卷煙營銷領域耳熟能詳的話絕不是說說而已，做到這一點，就不難解釋，為什么其他市場很少賣的“南京（夢都）”、在云南省內市場幾乎看不到的“云煙（94mm印象）”等產品，在麗江市場照樣賣，而且賣得不錯。

　　“特”在終端建設

　　特殊市場自然有與眾不同之處。吉祥平價商店是玉龍納西族自治縣黃山鎮的一個食雜店，店門口兩三平方米的地方，擺著一個明顯是用了很長時間的玻璃煙柜，據煙柜大約一步之遠，靠墻立著一個老舊的鐵質背柜，實在看不出有什么特別，不過“云煙（大重九）”等高端卷煙赫然擺放在列。

　　能賣得掉嗎？要知道，在不少市場，消費者購買高端卷煙，一般都會找上煙草直營店或門臉闊氣的名煙店，只有如此才放心。“雖然店小，也賣得掉，一個月能賣‘云煙（大重九）’十多條呢，購買者以本地顧客居多，也有外地游客。”開店已經8年的店主李學會很自信，店里賣的煙都是正品，條煙上的激光噴碼數字與專賣零售許可證號一致。

　　在麗江市局（公司）卷煙營銷中心經理和麗輝看來，通過技術措施讓消費者“放心”固然不可或缺，但營造一個消費者敢消費、愿消費、樂于消費的消費環境則更為重要。“這是必須做的，也是最難做的。”他打了比方，就好比吃飯，50元檔的飯菜顧客吃了即使不滿意，也不會說什么，但500元乃至5000元檔的飯菜如果不可口，顧客就會生氣、投訴，而顧客不滿意的地方一定留不住消費者的錢包，“麗江作為一個知名旅游城市，消費者維權意識很強，必須把卷煙的文化、風格、特點、服務充分展現出來，形成別具一格的消費體驗，穩固、持續、創新卷煙營銷才會有持久的活力。”

　　營造良好的消費環境無疑涉及方方面面，但最終要展示在零售終端上。麗江市局（公司）在切實做好現代卷煙零售終端維護管理的基礎上，創新思路，探索并制訂了《麗江市旅游市場卷煙零售終端建設實施方案》，正在探索做好景區景點形象終端、客棧放心零售終端、游客集散碼頭卷煙旅游產品零售終端等6類旅游市場終端建設，充分發揮各類終端窗口展示、產品銷售、品牌培育等功能，力求在旅游市場終端建設中尋求增長突破口。

　　對特色終端之外的更廣泛的零售終端群體，麗江市局（公司）著眼于經營習慣的重塑，鼓勵業態占比93%的食雜店在條件成熟時向便利店轉型，為之提供信息平臺