煙草在線據Social Talent報道　　編者按：2015即將結束，給我們留下什么呢？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？通過這篇文章，希望您可以看到一個趨勢，擁抱用戶的變遷。

　　2015年，科技依舊在毫不留情地重塑著世界。在噪音和幻象中前進，多少營銷人感慨：我猜中了開頭，卻沒有料到這結局！2015給我們留下什么？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？

　　2015年除夕夜，全民瘋狂搖一搖，“紅包”一夜間竄遍大街小巷，年末，微信輸掉了2016年的春晚紅包。

　　2月，滴滴和快的閃電合并，市場嘩然，之后貫穿全年的便是小巨頭“相殺變相愛”的“合并潮”，58同城+趕集網（4月）、攜程+藝龍（5月）、美團+大眾點評、攜程+去哪兒（10月），年末回首，每個并購案后都會發現BAT無形的手！

　　3月，“互聯網＋”首次被寫入政府工作報告，走在街上或泡在網上，滿眼都是“O2O”、“互聯網+”創業，“泡沫說”火熱，然而不久后，諸多行業的創業死亡名單被曝出，創業公司A輪死、B輪死、C輪死……“資本寒冬”突至。

　　2015給我們留下什么？尋著之前的路，2016營銷人該怎樣走出自己的精彩？

　　2015留給了我們什么

　　內容營銷仍是重頭戲

　　對內容營銷來說，2015年是重要的一年，“IP”突起，內容話語權有望超出流量分配權，“聚焦一屏還是多屏共生”也對內容營銷提出了更高的要求。

　　內容營銷的在企業中，有著怎樣的地位？先看一組數據：

　　市場調查公司Smart　Insights調研表示，內容營銷被投票選為2015年最重要的推動商業效果的營銷活動，為29.6%，之后為大數據14.6%和營銷自動化12.8%。

（資料來源：Smart　Insights）

　　根據Content　Marketing　Institute的研究，在全球范圍內有60%的品牌計劃在未來一年增加內容營銷的投資，提升品牌知名度、獲取用戶和增強用戶參與度是內容營銷的主要目標。

　　1、“IP”突起，互聯網流量分配權下放

　　越來越多的人，將2015年歸為“IP元年”，這并不是因為IP的概念首次被提出，而是，IP完成了的自身的再定義，IP不再局限于知識產權，而成為一個現象級的營銷概念。

　　IP：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。

　　從2015年的表現分析，可分為兩類：內容IP和自媒體IP。

　　（1）內容IP

　　IP內容：由于內容的高質量，在進行二次開發前，就有一定的市場基礎的內容，在推廣時較一般內容更加高效，也有更多的話語權。

　　在2015年火起來的IP多在文化產業，改編源頭也是不局一隅，包括歌曲、綜藝、小說、游戲、動畫、網劇，如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《瑯琊榜》等。

　　內容IP的內容呈現形式多樣、生命周期較長，邊際效應明顯。以綜藝類《爸爸去哪兒》為例，節目IP來自韓國，引入之后，衍生出熱門綜藝節目、電影（7億票房）、下載量超過一億次的跑酷游戲、手游、親子圖書、卡通等。

（資料來源：DataEye數據中心）

　　（2）自媒體IP

　　自媒體IP：指掌握了流量分配權的內容生產者，他們的內容優質而有特色，達到了讀者追著看的水平，如果微信不火了，他們換個平臺，流量（讀者的注意力）也會隨之轉移。

　　如嚴肅八卦、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、今日雞血、奴隸社會、十點讀書等。

　　隨著自媒體　IP的成長壯大，在互聯網上，部分內容生產者（自媒體IP）獲得了超過平臺方的流量分配權力，流量分配格局也隨之發生變化。

　　中國互聯網歷史上曾經掌握過流量分配權的平臺（三大門戶、百度、QQ、微信、微博，加上今日頭條的頭條號），門戶時代持續了8年，搜索時代持續了5年，微博和微信各領風騷兩三年，再之后平臺愈加參差多元，流量分配權快速迭代、不斷下沉，2015年下半年，已經全部將權力下放至“自媒體”。

（資料來源：虎嗅網）

　　權利的下放，也對“自媒體”提出了更高的要求，內容生產者想要活到最后，必須要形成內容上的獨家競爭力，進而掙脫單一平臺的束縛，實現在多個平臺獲得流量的能力。

　　從企業的內容營銷來看，大部分企業都已建立自己的自有媒體，無論是杜蕾斯的微博，還是招商銀行的微信公眾號，都開始慢慢的將自由媒體的價值發揮到最大化。除了對內容精益求精的追求，品牌效應的IP營銷，也開始在品牌案例中頻頻出現。

　　品牌IP案例：誠品IP營銷

　　"誠品"作為一個大眾熟知并且會追捧的品牌，這樣的品牌效應是IP營銷最好的基石。

　　誠品以書業運營作為核心內容，同時也伴隨著一整套的商業活動--藝文展演、餐飲、畫廊、行旅、電影院甚至住宅空間等。所以不僅是誠品本身，生存在誠品內部伴隨著誠品共同成長的各個品牌，借助誠品的IP營銷都是最直接有效的營銷方式。

　　2、內容呈現：多屏共生OR某屏獨大？

　　從手機端、PC端、Pad端的注意力分析，自2012年7月起，手機端的月度使用時長大幅增加，PC端增長相對緩慢，Pad端在2015年則呈現出下降趨勢，其中：

　　移動網民平均每天點亮智能手機屏幕的次數為112次/天，46.8%的用戶每天試用移動終端的時長不低于3小時。

（資料來源：中國首屏媒體行業發展白皮書）

　　2015年，互聯網移動端用戶使用時長同比勁增123.5%，Pad卻大幅跳水下滑34.4%，TalkingData數據顯示，iPad　Pro在中國上市后，第一個月僅激活了4.9萬臺。

　　從數據分析可知，即便多屏爭霸，目前，手機端的優勢也已經愈發突出。與此同時，品牌早已意識到問題所在，他們知道要去目標人群聚集的地方，要用網絡體溝通，要拋棄舊式的公關。海爾2015年取消了和所有傳統雜志的合作，寶潔減少了電視投放，轉而增加了社交平臺投放。

　　但是，2015年，品牌仍然在碰壁：

　　即使你知道消費者在哪里聚集，你也得知道他為什么回來這里，他來這里說什么，以及他希望在這里得到什么？

　　即使是最優秀的內容，也不具備通吃的能力。不同的渠道有著不同特性，是該主抓主流渠道，還是打造流動內容，在各個渠道自由流動？

　　技術驅動的數字營銷

　　回顧2015年，在整體經濟下行、廣告主削減預算的背景下，技術驅動的營銷卻呈現出盎然的生機。

　　Gartner最新研究報告表明，67%的營銷部門將在兩年內增加與技術相關的預算；

　　預計到2017年，企業首席營銷官（CMO）花在技術上的時間和精力將超過首席信息官（CIO）。

　　無論我們是否愿意承認，技術驅動的數字營銷正在悄然改變一切。

　　1、技術驅動創意

　　營銷的實現，不僅要有效果，還要有效率。效果的實現，需要創意吸引；效率實現，要求對數據、技術的掌握。

　　第一步，通過先進的技術，找到消費者聚焦的內容，做到精準。

　　第二步，通過創意，讓廣告更加生動，提升廣告的傳播效果。

　　對于技術驅動創意而言，最重要的問題是，要將技術整合進來，時下的技術非常豐富，比如基于LBS的定位技術，或重力技術等等。

　　如當顧客進入到星巴克的咖啡廳中，根據定位在APP中打開一個小游戲，通過重力技術，在手機屏幕上捕捉蝴蝶，而當捕捉到后，就變成了一個星巴克的打折券，這就有可能促成一次消費。

　　技術驅動創意案例：百度糯米開學季

　　在“百度糯米開學季”營銷中，就整合了AR以及LBS技術，能夠將固定范圍內的用戶既有趣又有實際利益的聯系起來。

　　在“百度糯米約惠季”中，利用LBS功能，搖一搖受到校友發送的優惠券，促成一起聊天，更刺激了一起團單，因為如果一起購買，就能享受雙倍優惠。在“全民抓精互動游戲”中，利用AR和LBS技術，抓住校園里的糯米精，讓小妖精帶路，到店里進行消費。

　　2、數字營銷的時代已經到來

　　2015年，大數據已經從概念走上應用，程序化購買迎來多元化發展的春天，智能硬件進入發展快車道，開啟了從互聯化到智能化的進程。

　　從各家預測來看，2016年數字營銷的重要性已經昭然紙上：

　　IDC　的2016年全球IT行業報告每一個行業的排名前20的公司將有三分之一被“數字化顛覆（Digital　Disrupt）”。“連接一切”的互聯網將賦予“創新”新的含義：算法和數據。

　　Forrester預測：在新的一年，數字營銷領域的“貧富差距”就進一步拉大，在數字化轉型和組織數字化變革上觀望和保守的公司獲得和留存用戶的成本將進一步增加，品牌核心競爭力