煙草在線摘自《云南煙草》　　在中國移動互聯網風起云涌發展浪潮中興起的手機APP“微信”已經成為了當下中國活躍用戶數量最多的手機應用程序。隨著微信功能拓展和影響力提升，煙草工業企業也紛紛通過微信公眾平臺開展市場營銷。經過兩年多時間的探索和發展，不同的煙草工業企業形成了特色各異的微信營銷和運營模式。隨著2015年9月份新廣告法的正式實施，煙草企業通過微信公眾平臺這一“灰色地帶”進行市場營銷的行為正受到控煙組織和媒體的密切關注，煙草微信營銷將存在著極大的法律風險。

　　移動互聯網時代驅動微信公眾平臺崛起

　　2011年1月21日，騰訊公司推出了免費即時通訊工具“微信”。憑借騰訊QQ的龐大用戶基礎和微信團隊基于用戶體驗基礎上不斷的創新升級，“微信”推出后，用戶數量就呈現爆發式增長。到2015年9月，微信平均日活躍用戶已達到了5.7億，成為了當前中國活躍用戶數量最多的手機APP。基于微信產生的全新通信模式、社交模式、媒體傳播模式和電子商務模式正悄然間改變著人們的生活方式。

　　2012年8月，微信推出了微信公眾平臺。微信公眾平臺是騰訊公司以“再小的個體也有自己的品牌”為理念打造出來的一種有強大的業務服務與用戶管理能力的全新信息傳播和品牌推廣平臺。憑借龐大的用戶群體、獨具特色的信息傳播方式、不斷增強的功能，微信公眾平臺自推出之后便受到了用戶熱捧。截至2015年9月，用戶注冊的微信公眾賬號已超過1000萬個。微信公眾平臺為煙草企業提供了全新的品牌市場營銷渠道

　　2012年年底就相繼有煙草工業企業開通了微信公眾號，用于消息發布和品牌營銷。在過去的三年里，煙草類微信公眾號數量快速增加，并逐漸形成了一大批特色各異、頗具影響力的微信公眾號。截至2015年9月，全國煙草行業相關的微信公眾號約460個，其中由煙草工業企業運營的微信公眾號約240個，煙草商業企業運營的微信公眾號約190個，煙草零售大戶運營的微信公眾號約20個，行業內媒體及咨詢機構運營的微信公眾號約30個。

　　煙草工業企業微信營銷快速興起主要源于兩方面的原因。一是煙草工業企業對品牌宣傳的強烈需求。煙草作為一種快消品，品牌推廣的重要性不言而言。但長期以來受控煙運動和《廣告法》的約束，卷煙品牌的大眾傳播渠道逐漸被堵死，對傳播范圍更廣、受眾更多的品牌宣傳渠道有著強烈需求。而微信公眾平臺不僅有著巨大的影響力，而且封閉式自媒體的特征又使之游離于原廣告法之外，是一片全新的煙草廣告“灰色地帶”。二是微信公眾平臺有著“成本低、影響大、傳播精準、互動實時”的品牌營銷優勢，為用戶提供了“線上線下相結合，人與服務相連接”的移動互聯網營銷模式。

　　當前煙草工業企業微信營銷的現狀和特點

　　從2012年年底就相繼有煙草工業企業利用微信公眾平臺進行品牌推廣，2013年微信營銷的效果開始顯現。2014年后，煙草微信營銷開始受到各大煙草工業企業重視，開通的公眾號數量迅速增長。截止2015年9月，由中國煙草工業企業運營的微信公眾號達到220個。除上海煙草集團外，其他17家省級煙草工業企業都開通了微信公眾號，并且形成了風格各異的運營模式。

　　1．當前各大煙草工業企業微信營銷的典型案例

　　本文特選取了湖南中煙、川渝中煙、廣西中煙、江西中煙、云南中煙、河南中煙等幾家在微信營銷上具有一定代表性的煙草工業企業進行重點分析。

　　湖南中煙運營的微信公眾號“天下和書院”(未認證)是當前煙草行業微信營銷中最具影響力的微信賬號，其運營思路、風格和其他煙草工業企業的微信公眾號截然不同?！疤煜潞蜁骸本o緊圍繞“國學”的主題，傳播國學精粹，幾乎從不推送煙草廣告?！疤煜潞蜁骸毕蛴脩敉扑汀皣鴮W、文化、養生”等相關圖文消息，并發動鼓勵閱讀國學經典、有獎讀書答題、有獎簽到、參加線下天下和書院活動等內容，通過互動增加用戶粘性，給用戶極強的“傳承國學、樹立誠信”的印象，使其在潛移默化中不斷強化對芙蓉王品牌文化的認知。

　　四川中煙運營的微信公眾號主要包括服務號“嬌子公社”和訂閱號“嬌子煙緣”，微信認證主體均為“成都嬌子品牌推廣有限公司”。服務號“嬌子煙緣”主要包括“消息推送”、“嬌子服務”、“嬌子家園”、“嬌子訪壇”四大板塊內容，為用戶推送最新的市場營銷信息和產品宣傳圖文，為用戶提供卷煙真偽查詢、全系列煙草制品信息查詢、用戶積分管理、產品導購等服務以及工廠介紹、企業動態、員工風采展示等內容，并開通了通過積分進行交易的嬌子商城等功能；服務號“嬌子公社”則是為煙草零售戶和消費者搭建的一個移動購物微商城，零售戶可以免費在線管理自己的“微店”，消費者則可以通過“嬌子公社”找到最近的零售店，實現在線支付，獲得“送煙上門”等服務。四川中煙是較早開展微信營銷的工業企業，微信公眾號功能強大，具有一定的影響力。

　　廣西中煙在2012年11月就開通了微信公眾號，是國內最早開通微信公眾平臺的煙草工業企業。運營著以“廣西中煙、廣西天海信息科技有限公司、廣西真龍天瑞彩印包裝有限公司”為認證主體的20個微信公眾號，除“真龍”、“真龍書院”、“廣西中煙”三個微信公眾號是面向全國市場用戶的外，其他微信公眾號都是面向廣西各地市級市場(如“真龍百色”、“真龍北部灣”等)，是當前認證微信公眾號最多的工業企業。訂閱號“真龍”作為全國最早的煙草企業微信公眾號之一，也是行業內較早實現微信平臺推行“掃描煙包二維碼積分/抽獎”的微信平臺。當前“真龍”公眾號除了推送產品消息和營銷信息外，還主打“掃碼抽獎”、“會員積分”、“會員商城”、“會員微社區”等功能，功能齊備，對訂閱用戶吸引力較大?！罢纨垥骸笔菑V西中煙微信營銷的轉型之作，推廣思路借鑒于湖南中煙的“天下和書院”，主打“讀書”主題，主要包括“好書推薦”、“美文欣賞”等內容，并通過“線上宣傳、線下組織”的讀書會活動，將真龍品牌文化的宣傳推廣和倡導讀書的主題相結合，煙草廣告較為隱晦。

　　江西中煙運營著微信公眾號“金色圣地”，該公眾號僅開通了信息推送功能，雖然功能少，但推送的圖文信息緊貼時事，內容編排精致，圖文并茂，語言生動活潑，具有很強的可讀性，煙草軟廣告也容易被讀者接受，是目前頗具“小而美”特色的品牌傳播媒介。

　　河南中煙運營的公眾號主要包括：黃金葉俱樂部(認證實體：漯河沙河實業有限公司)、黃金葉會員俱樂部(認證實體許昌帝豪實業公司)、黃金時代黃金葉(認證實體：許昌卷煙廠)三個通過了微信認證的訂閱號和近90個的各地營銷人員在運營的微信公眾號(如“平頂山黃金葉”、“山西黃金葉”)。“黃金葉俱樂部”面向的群體主要是消費者，主要功能包括推送最新市場營銷活動、全系列煙草產品介紹、在線互動微游戲和煙友微論壇等內容。“黃金葉會員俱樂部”主要面向零售戶，主要功能是發起針對零售戶發起的線上線下相結合的推廣活動(如“終端擺放大賽”)；“黃金時代黃金葉”推送最新的市場活動、新品消息和企業文化。其他黃金葉微信公眾號雖然數量多但活躍度一般，推送的內容多為市場促銷活動消息和產品廣告。

　　云南中煙在2014年下半年開通了微信公眾號“好山好水好煙”(認證實體：昆明零點科技有限公司)，設置了“好煙、好玩、好用”三個欄目，“好煙”主要為卷煙產品介紹，“好玩”主要為當前正在開展的市場營銷活動信息，“好用”主要包括“微信掃碼”和“煙店查詢”等功能。2015年8月云南中煙又開通了“云南中煙”微信公眾號和“云南中煙工業有限責任公司”微信企業號(認證實體：云南中煙工業有限責任公司)。此外還有多個各市場部開通的“云南中煙XX市場部”的微信公眾號，但活躍度很低，訂閱用戶數量有限。

　　廣東中煙運營的微信公眾號包括“雙喜”(認證實體：廣東中煙)和“深圳好日子”(未認證)兩個服務號?！半p喜”主要包括全系列產品展示和宣傳、掃碼抽獎、市場營銷活動等功能。“雙喜”還開通了“積分商城”，用戶可以通過積分購買微店內商品。“深圳好日子”主要推廣好日子品牌卷煙，匯集了全系列產品展示、緊扣時事熱點發起線上線下相結合的活動等功能，并開通了會員商城功能，會員可以通過積分參與在線交易。

　　2．當前中國煙草工業企業微信營銷的特點

　　從當前煙草工業企業微信公眾號的功能來看，除湖南中煙是圍繞“國學”、“書院”、“誠信”、“正能量”等主題來進行品牌文化推廣外，其他工業企業微信公眾號都緊緊圍繞“品牌推廣”和“市場營銷”來推廣，大體上可分為四個層級。

　　第一個層級為基礎層，微信公眾號通過最基礎的圖文消息推送功能傳播煙草廣告和市場營銷活動消息，目前來看，絕大部分工業企業微信公眾號都開通了該功能；

　　第二個層級為延伸層，此類微信公眾號在基礎功能上增加了全系列產品信息查詢、卷煙真偽查詢、公司最新動態、企業文化介紹等功能，如公眾號“陜西好貓”。

　　第三層級為拓展層，部分微信公眾號在前兩層級的基礎上開通了“微信掃碼抽獎/積分”、“簽到積分”、“積分商城”、“煙民微論壇”等功能，通過積分來刺激消費者購買欲望，通過互動來提高用戶粘性，當前實現了這些功能的公眾號主要包括“真龍”、“黃山微營銷”等；

　　第四層級為平臺層，煙草工業企業通過微信公眾號為零售戶和消費者搭建微商平臺，公眾號可以為消費者推薦最近的零售店，消費者可以通過網上支付等方