煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　摘要：零售終端作為卷煙商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者接觸的主要平臺(tái)，是我們掌握消費(fèi)需求的重要渠道。為了做好卷煙需求預(yù)測(cè)、貨源購(gòu)進(jìn)和投放、品牌培育等核心業(yè)務(wù)，我們必須摸清消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求。近年來(lái)，在國(guó)家局和省局的指導(dǎo)下，我們?nèi)骈_(kāi)展了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌培育工作在不斷前移，但零售終端與消費(fèi)者仍然是卷煙供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，如何通過(guò)零售終端快速準(zhǔn)確地了解消費(fèi)市場(chǎng)信息并進(jìn)行快速響應(yīng)，是現(xiàn)階段進(jìn)行零售終端建設(shè)的關(guān)鍵所在。本文通過(guò)對(duì)湖南衡陽(yáng)卷煙零售終端消費(fèi)跟蹤能力現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查并分析原因，提出幾點(diǎn)針對(duì)性建議。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)跟蹤　零售終端

　　一、研究背景

　　（一）零售終端是行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要組成部分，是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的重要力量，是促進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如何提升終端客戶(hù)消費(fèi)跟蹤能力，提高終端客戶(hù)贏(yíng)利水平，進(jìn)而建立面向消費(fèi)者的品牌培育體系是我們著重探索的課題。

　　（二）現(xiàn)有卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式仍停留在對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的服務(wù)與管理方面，與消費(fèi)者的接觸和溝通非常有限，主要的活動(dòng)是通過(guò)零售終端收集消費(fèi)者信息，同時(shí)將品牌培育活動(dòng)信息傳遞給消費(fèi)者，影響有限。

　　二、衡陽(yáng)零售終端消費(fèi)跟蹤現(xiàn)狀與原因分析

　　（一）現(xiàn)狀表現(xiàn)

　　1.使用或很少使用現(xiàn)代信息設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)跟蹤。

　　（1）煙草公司為零售終端配備了467把掃碼槍進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，但使用零售終端平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集的僅298戶(hù)（含未配備掃碼槍13戶(hù)），設(shè)備使用率為61.0%，軟件啟用率為62.1%，需進(jìn)一步提高。

　　（2）絕大多數(shù)客戶(hù)使用紙質(zhì)文檔記錄商品消費(fèi)且多為銷(xiāo)售流水，未分門(mén)別類(lèi)，不利于統(tǒng)計(jì)分析。

　　2.終端信息系統(tǒng)使用不及時(shí)。

　　目前我市多數(shù)客戶(hù)在銷(xiāo)售卷煙時(shí)不會(huì)即時(shí)錄入消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)缺乏時(shí)效性。

　　3.卷煙消費(fèi)會(huì)員庫(kù)與其他零售業(yè)相比，會(huì)員數(shù)量較少且會(huì)員消費(fèi)情況未與會(huì)員檔案進(jìn)行關(guān)聯(lián)，無(wú)法針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，目前我市僅建立了2450戶(hù)消費(fèi)者信息，以我司現(xiàn)有22800戶(hù)總客戶(hù)相比，每位零售戶(hù)平均建立消費(fèi)者檔案0.1位，而我市僅最大商場(chǎng)客戶(hù)的會(huì)員數(shù)則在5000位以上。零售終端與商業(yè)企業(yè)信息共享度不高。

　　（二）原因分析

　　筆者主要從商業(yè)企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者三個(gè)維度尋找原因：

　　1.商業(yè)企業(yè)

　　(1)消費(fèi)跟蹤管理機(jī)制“懸而未設(shè)”。一方面營(yíng)銷(xiāo)人員采集的數(shù)據(jù)量大、對(duì)于采集回來(lái)的數(shù)據(jù)沒(méi)有形成定期分析制度，采用率低，采集效用不大。另一方面煙草企業(yè)多是面向零售終端進(jìn)行服務(wù)，現(xiàn)有的《零售終端數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)》數(shù)據(jù)也是以零售客戶(hù)為單位進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的采集，對(duì)消費(fèi)者的具體跟蹤依賴(lài)于零售客戶(hù)，未直接延伸至消費(fèi)者層面，零售客戶(hù)千差萬(wàn)別的經(jīng)營(yíng)行為影響了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確有效性，容易造成了服務(wù)斷檔、服務(wù)缺失。

　　(2)零售客戶(hù)培訓(xùn)“寬而不專(zhuān)”。目前對(duì)于零售客戶(hù)的培訓(xùn)內(nèi)容涉及到政策宣傳、品牌培育、規(guī)范經(jīng)營(yíng)等多方面，涉及面廣，但專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)跟蹤上往往是直接告知客戶(hù)要做哪些內(nèi)容，卻沒(méi)有強(qiáng)調(diào)為什么要做、如何運(yùn)用上。

　　(3)消費(fèi)者檔案內(nèi)容“豐而不實(shí)”。現(xiàn)有的消費(fèi)者檔案包含消費(fèi)者年齡、收入、職業(yè)、主吸品牌、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、品牌意見(jiàn)等多類(lèi)信息。其個(gè)人信息涉及敏感，易引起消費(fèi)者的抵觸情緒，采集難度大。而購(gòu)買(mǎi)信息可以通過(guò)其消費(fèi)數(shù)據(jù)分析得知，沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)采集。

　　(4)信息采集軟件“量大而緩”。企業(yè)向零售終端提供的“零售終端采集系統(tǒng)”數(shù)據(jù)量隨使用時(shí)間逐步增多，運(yùn)行時(shí)占用計(jì)算機(jī)緩存空間大，啟動(dòng)等待與數(shù)據(jù)上報(bào)時(shí)間長(zhǎng)，給客戶(hù)帶來(lái)不便。

　　2.零售終端

　　(1)零售客戶(hù)“為而不用”。多數(shù)零售客戶(hù)沒(méi)有樹(shù)立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，多數(shù)零售客戶(hù)仍多為“坐商”意識(shí)。雖然開(kāi)展了消費(fèi)跟蹤的部分工作，但一般是在客戶(hù)經(jīng)理的要求下進(jìn)行的，自身并沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)跟蹤對(duì)其經(jīng)營(yíng)的重要性，因此數(shù)據(jù)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性存在失真現(xiàn)象，而其在商品購(gòu)進(jìn)方面也是以經(jīng)驗(yàn)分析代替數(shù)據(jù)分析，來(lái)確定需要購(gòu)進(jìn)的商品及其數(shù)量，沒(méi)有根據(jù)對(duì)采集的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，視而不用。

　　(2)零售客戶(hù)“念而不會(huì)”。隨著微信營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)深入人心，很多客戶(hù)已意識(shí)到開(kāi)展會(huì)員管理的重要性，但缺乏會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)或以“小利”搏“大利”的意識(shí)。會(huì)員管理即我們常說(shuō)的消費(fèi)者管理，其實(shí)也是一種客戶(hù)關(guān)系管理，其不僅包括會(huì)員檔案的建立，同時(shí)也包括會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠，會(huì)員分析與保持。要維護(hù)良好的客戶(hù)關(guān)系，不僅僅是將消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行記錄，還必須要對(duì)會(huì)員的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，比如什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)了哪些商品，多少數(shù)量，是否存在消費(fèi)數(shù)量的增減或者是消費(fèi)金額的提高，哪些商品的消費(fèi)發(fā)生了變化，從而進(jìn)行消費(fèi)需求的挖掘,而目前通過(guò)終端信息系統(tǒng)建立的2450位消費(fèi)者檔案中沒(méi)有一位的消費(fèi)與其會(huì)員檔案進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，無(wú)法進(jìn)行了消費(fèi)需求的挖掘。另一方面為了吸引會(huì)員持續(xù)消費(fèi)，需要不定期的提供一些會(huì)員優(yōu)惠來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者前來(lái)，而零售戶(hù)很少在這方面主動(dòng)作為，多是寄希望與煙草公司提供促銷(xiāo)物料來(lái)提高卷煙銷(xiāo)量，甚至將促銷(xiāo)品不運(yùn)用培育而運(yùn)于銷(xiāo)售牟利，違背了煙草公司提供促銷(xiāo)物料的初衷。

　　(3)信息設(shè)備“有而不使”。目前在零售店內(nèi)放置計(jì)算機(jī)的客戶(hù)越來(lái)越多，但主要是用于上網(wǎng)追劇、視頻監(jiān)控等，沒(méi)有或很少運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的采集、分析，很多生意較好的零售客戶(hù)仍在使用傳統(tǒng)的記賬本記錄銷(xiāo)售信息且沒(méi)有對(duì)卷煙商品進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，數(shù)據(jù)量大。匯總分析難度大，信息利用率低。

　　3.消費(fèi)者

　　(1)消費(fèi)者“瞞而隱報(bào)”。隨著人們對(duì)個(gè)人隱私的重視，消費(fèi)者不愿意透露或真實(shí)透露個(gè)人信息，完善信息是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

　　(2)消費(fèi)“快而有速”。作為快速消費(fèi)的卷煙產(chǎn)品，消費(fèi)者采購(gòu)時(shí)多是有針對(duì)性的快速購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間性較強(qiáng)，要想數(shù)據(jù)采集必須與消費(fèi)產(chǎn)生同步進(jìn)行，必要借助信息設(shè)備。

　　三、調(diào)研結(jié)論與建議

　　構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系任重道遠(yuǎn)，因此需要從意識(shí)、措施、物資多方面同步改善，才能有效提高零售終端的消費(fèi)跟蹤能力。

　　（一）建立消費(fèi)信息跟蹤管理機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)據(jù)分析能力。

　　1.完善或開(kāi)發(fā)信息采集軟件，定期跟蹤分析。對(duì)現(xiàn)有信息采集軟件進(jìn)行完善，減少軟件占用緩存，提高軟件響應(yīng)速度。建立分析跟蹤制度，要求客戶(hù)經(jīng)理每周查看使用情況、每月分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，建立客戶(hù)暢銷(xiāo)品牌目錄。完善會(huì)員管理模塊,增加消費(fèi)者證件信息,以獲取消費(fèi)者年齡、性別信息，一次性采集完成。

　　2.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)性培訓(xùn)，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析方法，靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)模型，熟練掌握數(shù)據(jù)挖掘方式、方法，多維度運(yùn)用數(shù)據(jù)。

　　3.明確消費(fèi)跟蹤內(nèi)容并推廣。明確消費(fèi)跟蹤的對(duì)象，如附近居民、在你的店子附近上班的人員；明確需要收集和分析的內(nèi)容，如人口基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、主吸品牌、消費(fèi)偏好、吸煙量和吸煙習(xí)慣、家庭情況及個(gè)性喜好等等。掌握消費(fèi)跟蹤的實(shí)施渠道，人員采集、線(xiàn)上關(guān)注、軟件采集、微信營(yíng)銷(xiāo)、非正式渠道收集。

　　（二）優(yōu)化培訓(xùn)模式，充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)針對(duì)性。

　　1.持續(xù)“2+1”培訓(xùn)與集中培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)模式。一方面通過(guò)集中培訓(xùn)，運(yùn)用其他行業(yè)或者一些率先嘗試消費(fèi)跟蹤的終端客戶(hù)的成功示例讓終端客戶(hù)直觀(guān)了解消費(fèi)跟蹤的內(nèi)涵、有何成效。同時(shí)通過(guò)“算一筆賬”的方式讓其深刻體會(huì)消費(fèi)跟蹤對(duì)于促進(jìn)省外品牌銷(xiāo)售、提升盈利水平的重要性，讓終端客戶(hù)意識(shí)到消費(fèi)跟蹤的重要性。使終端客戶(hù)由“坐商”進(jìn)一步向“行商”轉(zhuǎn)變，改變被動(dòng)售煙的意識(shí)。另一方面，持續(xù)開(kāi)展“2+1”培訓(xùn)，以街區(qū)為單位對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售客戶(hù)開(kāi)展會(huì)議與走訪(fǎng)相結(jié)合的方式，及時(shí)掌握終端在消費(fèi)跟蹤時(shí)遇到的困難，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，例如：如何幫助客戶(hù)建立會(huì)員檔案、如何記錄銷(xiāo)售信息、如何關(guān)聯(lián)會(huì)員與其消費(fèi)記錄等，在培訓(xùn)客戶(hù)的同時(shí)搭建客戶(hù)交流平臺(tái)。

　　?2.充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容，幫助客戶(hù)熟練進(jìn)行消費(fèi)跟蹤。開(kāi)展計(jì)算機(jī)應(yīng)用培訓(xùn)，尤其是EXCLL表使用、終端信息采集軟件的使用；學(xué)習(xí)如何讓消費(fèi)者放下心防，建立友好的客戶(hù)關(guān)系，如樹(shù)立互利意識(shí)通過(guò)“散煙”行為、關(guān)注特殊人群等方法拓寬人脈；如何對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，描繪出各品牌的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)圖，確定采購(gòu)需求；如何開(kāi)展本店會(huì)員激勵(lì)管理，維持并拓寬消費(fèi)群體。

　　（三）緊密聯(lián)結(jié)品牌培育活動(dòng)，擴(kuò)大終端消費(fèi)跟蹤的影響力。

　　1.利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，集中終端消費(fèi)領(lǐng)袖，一方面記錄消費(fèi)感官信息，另一方面發(fā)揮會(huì)員激勵(lì)職責(zé)，鞏固客戶(hù)關(guān)系。

　　2.運(yùn)用品牌促銷(xiāo)物料充分發(fā)揮品牌培育效能，分析出哪些品牌通過(guò)做活動(dòng)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，哪些物資比較受消費(fèi)歡迎，以便下期運(yùn)用。

　　3.積極利用終端客戶(hù)所掌握的消費(fèi)者信息、有針對(duì)性地開(kāi)展新品推介、滯銷(xiāo)品牌促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，搭建起終端客戶(hù)與我們商業(yè)公司，甚至是工業(yè)企業(yè)在品牌培育方面的橋梁，最終建立起面向消費(fèi)者的品牌培育體系，實(shí)現(xiàn)終端客戶(hù)、消費(fèi)者、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)四方共贏(yíng)。

　　（四）實(shí)時(shí)對(duì)終端客戶(hù)的消費(fèi)跟蹤活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、指導(dǎo)。

　　通過(guò)定期分析消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù),及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正偏差，對(duì)終端采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，找出品牌銷(xiāo)售異動(dòng)及消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)，同時(shí)將這些信息反饋給相應(yīng)的工業(yè)企業(yè)，以調(diào)整品牌培育活動(dòng)。此外，對(duì)消費(fèi)跟蹤活動(dòng)做得較好的零售客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、提煉，并通過(guò)網(wǎng)上訂貨平臺(tái)和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)發(fā)布，使更多的零售客戶(hù)受益。