煙草在線專稿　　摘要：零售終端作為卷煙商業企業與消費者接觸的主要平臺，是我們掌握消費需求的重要渠道。為了做好卷煙需求預測、貨源購進和投放、品牌培育等核心業務，我們必須摸清消費者的消費習慣和實際需求。近年來，在國家局和省局的指導下，我們全面開展了現代卷煙零售終端建設，煙草行業市場營銷與品牌培育工作在不斷前移，但零售終端與消費者仍然是卷煙供應鏈的薄弱環節，如何通過零售終端快速準確地了解消費市場信息并進行快速響應，是現階段進行零售終端建設的關鍵所在。本文通過對湖南衡陽卷煙零售終端消費跟蹤能力現狀進行調查并分析原因，提出幾點針對性建議。

　　關鍵詞：消費跟蹤　零售終端

　　一、研究背景

　　（一）零售終端是行業網絡建設的重要組成部分，是培育品牌、服務消費的重要力量，是促進“卷煙上水平”的關鍵環節。如何提升終端客戶消費跟蹤能力，提高終端客戶贏利水平，進而建立面向消費者的品牌培育體系是我們著重探索的課題。

　　（二）現有卷煙營銷模式仍停留在對零售客戶進行簡單的服務與管理方面，與消費者的接觸和溝通非常有限，主要的活動是通過零售終端收集消費者信息，同時將品牌培育活動信息傳遞給消費者，影響有限。

　　二、衡陽零售終端消費跟蹤現狀與原因分析

　　（一）現狀表現

　　1.使用或很少使用現代信息設備進行消費跟蹤。

　　（1）煙草公司為零售終端配備了467把掃碼槍進行銷售數據采集及體驗營銷，但使用零售終端平臺進行銷售數據采集的僅298戶（含未配備掃碼槍13戶），設備使用率為61.0%，軟件啟用率為62.1%，需進一步提高。

　　（2）絕大多數客戶使用紙質文檔記錄商品消費且多為銷售流水，未分門別類，不利于統計分析。

　　2.終端信息系統使用不及時。

　　目前我市多數客戶在銷售卷煙時不會即時錄入消費數據，這樣在進行數據分析時會缺乏時效性。

　　3.卷煙消費會員庫與其他零售業相比，會員數量較少且會員消費情況未與會員檔案進行關聯，無法針對消費者進行數據挖掘，目前我市僅建立了2450戶消費者信息，以我司現有22800戶總客戶相比，每位零售戶平均建立消費者檔案0.1位，而我市僅最大商場客戶的會員數則在5000位以上。零售終端與商業企業信息共享度不高。

　　（二）原因分析

　　筆者主要從商業企業、零售終端、消費者三個維度尋找原因：

　　1.商業企業

　　(1)消費跟蹤管理機制“懸而未設”。一方面營銷人員采集的數據量大、對于采集回來的數據沒有形成定期分析制度，采用率低，采集效用不大。另一方面煙草企業多是面向零售終端進行服務，現有的《零售終端數據采集系統》數據也是以零售客戶為單位進行銷售數據的采集，對消費者的具體跟蹤依賴于零售客戶，未直接延伸至消費者層面，零售客戶千差萬別的經營行為影響了數據的準確有效性，容易造成了服務斷檔、服務缺失。

　　(2)零售客戶培訓“寬而不專”。目前對于零售客戶的培訓內容涉及到政策宣傳、品牌培育、規范經營等多方面，涉及面廣，但專業性不強，對于消費跟蹤上往往是直接告知客戶要做哪些內容，卻沒有強調為什么要做、如何運用上。

　　(3)消費者檔案內容“豐而不實”。現有的消費者檔案包含消費者年齡、收入、職業、主吸品牌、購買頻率、購買價格、品牌意見等多類信息。其個人信息涉及敏感，易引起消費者的抵觸情緒，采集難度大。而購買信息可以通過其消費數據分析得知，沒有必要專門采集。

　　(4)信息采集軟件“量大而緩”。企業向零售終端提供的“零售終端采集系統”數據量隨使用時間逐步增多，運行時占用計算機緩存空間大，啟動等待與數據上報時間長，給客戶帶來不便。

　　2.零售終端

　　(1)零售客戶“為而不用”。多數零售客戶沒有樹立現代經營理念，多數零售客戶仍多為“坐商”意識。雖然開展了消費跟蹤的部分工作，但一般是在客戶經理的要求下進行的，自身并沒有意識到消費跟蹤對其經營的重要性，因此數據的及時性、準確性、真實性存在失真現象，而其在商品購進方面也是以經驗分析代替數據分析，來確定需要購進的商品及其數量，沒有根據對采集的銷售數據進行分析，視而不用。

　　(2)零售客戶“念而不會”。隨著微信營銷、會員營銷深入人心，很多客戶已意識到開展會員管理的重要性，但缺乏會員管理經驗或以“小利”搏“大利”的意識。會員管理即我們常說的消費者管理，其實也是一種客戶關系管理，其不僅包括會員檔案的建立，同時也包括會員獎勵與優惠，會員分析與保持。要維護良好的客戶關系，不僅僅是將消費者的個人信息進行記錄，還必須要對會員的消費行為進行分析，比如什么時間購買了哪些商品，多少數量，是否存在消費數量的增減或者是消費金額的提高，哪些商品的消費發生了變化，從而進行消費需求的挖掘,而目前通過終端信息系統建立的2450位消費者檔案中沒有一位的消費與其會員檔案進行了關聯，無法進行了消費需求的挖掘。另一方面為了吸引會員持續消費，需要不定期的提供一些會員優惠來激勵消費者前來，而零售戶很少在這方面主動作為，多是寄希望與煙草公司提供促銷物料來提高卷煙銷量，甚至將促銷品不運用培育而運于銷售牟利，違背了煙草公司提供促銷物料的初衷。

　　(3)信息設備“有而不使”。目前在零售店內放置計算機的客戶越來越多，但主要是用于上網追劇、視頻監控等，沒有或很少運用到經營數據的采集、分析，很多生意較好的零售客戶仍在使用傳統的記賬本記錄銷售信息且沒有對卷煙商品進行分門別類，數據量大。匯總分析難度大，信息利用率低。

　　3.消費者

　　(1)消費者“瞞而隱報”。隨著人們對個人隱私的重視，消費者不愿意透露或真實透露個人信息，完善信息是一個循序漸進的過程。

　　(2)消費“快而有速”。作為快速消費的卷煙產品，消費者采購時多是有針對性的快速購買，時間性較強，要想數據采集必須與消費產生同步進行，必要借助信息設備。

　　三、調研結論與建議

　　構建面向消費者的卷煙營銷體系任重道遠，因此需要從意識、措施、物資多方面同步改善，才能有效提高零售終端的消費跟蹤能力。

　　（一）建立消費信息跟蹤管理機制，加強營銷人員的數據分析能力。

　　1.完善或開發信息采集軟件，定期跟蹤分析。對現有信息采集軟件進行完善，減少軟件占用緩存，提高軟件響應速度。建立分析跟蹤制度，要求客戶經理每周查看使用情況、每月分析銷售數據，建立客戶暢銷品牌目錄。完善會員管理模塊,增加消費者證件信息,以獲取消費者年齡、性別信息，一次性采集完成。

　　2.加強營銷人員針對性培訓，學習數據分析方法，靈活運用數據模型，熟練掌握數據挖掘方式、方法，多維度運用數據。

　　3.明確消費跟蹤內容并推廣。明確消費跟蹤的對象，如附近居民、在你的店子附近上班的人員；明確需要收集和分析的內容，如人口基本統計數據、主吸品牌、消費偏好、吸煙量和吸煙習慣、家庭情況及個性喜好等等。掌握消費跟蹤的實施渠道，人員采集、線上關注、軟件采集、微信營銷、非正式渠道收集。

　　（二）優化培訓模式，充實培訓內容，提高培訓針對性。

　　1.持續“2+1”培訓與集中培訓相結合的培訓模式。一方面通過集中培訓，運用其他行業或者一些率先嘗試消費跟蹤的終端客戶的成功示例讓終端客戶直觀了解消費跟蹤的內涵、有何成效。同時通過“算一筆賬”的方式讓其深刻體會消費跟蹤對于促進省外品牌銷售、提升盈利水平的重要性，讓終端客戶意識到消費跟蹤的重要性。使終端客戶由“坐商”進一步向“行商”轉變，改變被動售煙的意識。另一方面，持續開展“2+1”培訓，以街區為單位對具有競爭關系的零售客戶開展會議與走訪相結合的方式，及時掌握終端在消費跟蹤時遇到的困難，進行針對性營銷服務，例如：如何幫助客戶建立會員檔案、如何記錄銷售信息、如何關聯會員與其消費記錄等，在培訓客戶的同時搭建客戶交流平臺。

　　?2.充實培訓內容，幫助客戶熟練進行消費跟蹤。開展計算機應用培訓，尤其是EXCLL表使用、終端信息采集軟件的使用；學習如何讓消費者放下心防，建立友好的客戶關系，如樹立互利意識通過“散煙”行為、關注特殊人群等方法拓寬人脈；如何對采集到的數據進行分類，描繪出各品牌的銷售動態圖，確定采購需求；如何開展本店會員激勵管理，維持并拓寬消費群體。

　　（三）緊密聯結品牌培育活動，擴大終端消費跟蹤的影響力。

　　1.利用體驗營銷活動，集中終端消費領袖，一方面記錄消費感官信息，另一方面發揮會員激勵職責，鞏固客戶關系。

　　2.運用品牌促銷物料充分發揮品牌培育效能，分析出哪些品牌通過做活動能夠促進銷售，哪些物資比較受消費歡迎，以便下期運用。

　　3.積極利用終端客戶所掌握的消費者信息、有針對性地開展新品推介、滯銷品牌促銷、事件營銷、體驗營銷，搭建起終端客戶與我們商業公司，甚至是工業企業在品牌培育方面的橋梁，最終建立起面向消費者的品牌培育體系，實現終端客戶、消費者、商業企業、工業企業四方共贏。

　　（四）實時對終端客戶的消費跟蹤活動進行跟蹤、指導。

　　通過定期分析消費跟蹤數據,及時發現并糾正偏差，對終端采集到的數據進行匯總分析，找出品牌銷售異動及消費者的意見和建議，對零售客戶進行有針對性的指導，同時將這些信息反饋給相應的工業企業，以調整品牌培育活動。此外，對消費跟蹤活動做得較好的零售客戶的經驗進行總結、提煉，并通過網上訂貨平臺和客戶經營指導手冊發布，使更多的零售客戶受益。