煙草在線專稿　　時間如梭，還有一個月就要到春節了。2015年的卷煙銷售已經結束，2016年的卷煙銷售正如火如荼的開展。作為客戶經理，服務的片區既有農村的自然村，也有鄉鎮集市，并包含了諸如商業集貿區、居民居住區、學區、工業區等商圈，片區不同的地理位置，同一個地理位置不同商圈類型都會有著不同的市場需求和消費需求，要想做好卷煙銷售、品牌培育、客戶服務工作，這些市場動態、需求信息都是客戶經理需要收集整理的。　

　　那么作為客戶經理，如何在歲末年初做好市場調研，了解市場動態信息工作呢？筆者覺得要抓住三個關鍵點，一曰市場，二曰客戶，三曰消費者，雖說這三者是一個不可分割的整體，但是客戶經理在做市場調研的時候還是要針對每一個關鍵點的特點來開展工作，從而收集他們所反映出來的不同信息。

　　分析轄區整體市場，了解整體動態

　　廣義的市場指的是各種交易場所以及在此衍生的各種交易行為，而每一個客戶經理都有自己的轄區，所以這里所指的市場信息指的是與卷煙消費有關，或者影響卷煙消費行為和卷煙消費走勢的各類信息的總和。這其中最重要的就是“市場容量”。

　　市場容量是指在不考慮產品價格或供應商策略的前提下，市場在一定時期內能夠吸納某種產品的數量，所以市場容量實際上相當于需求量。一般來說，市場容量應該是一個變化幅度不大的定量，但是在春節期間，因為人口的流動，不同地區的市場容量就會有不同的變化。比如，原來勞務輸出量比較大的地方，在春節期間，因為外出務工人員返鄉過年，市場容量可能有一個較大的增長，卷煙消費量也會隨之增長，而勞務輸入量比較大的地方，在春節期間，在本地務工人員返鄉，隨著流逝的將是卷煙消費需求。根據勞動力的轉移來考慮市場容量還要具體分析到勞動力群體的構成，不能一概而論，比如勞動力的構成，是男性多還是女性多，男性中的吸煙率有多少。

　　那么市場容量變化的信息如何獲取呢？來源有如下：（1）零售客戶反饋的趨向性信息。零售客戶在市場前沿，是市場容量變化的風向標，作為客戶經理要注意收集，并做好信息的分析。我在近期走訪市場的時候就比較注重這方面的信息，比如有的客戶會反映，最近飲料、食品賣得比較多，原因是附近的某某廠子要放假了，工人為返程而購買路上的必需品，這說明本地的市場容量在春節期間可能有所減少。（2）政府門戶網發布的具體信息。每一年，當地政府，工業園區都會有自己的工作報告，上面會有本地外出務工人員有多少人，本地市場吸納了多少外地勞動力，以及具體的性別比例等信息。（3）大數據分析。市場雖有及時、靈敏的特點，但它不能反映出供需的長期趨勢，所以要借助營銷系統內的客戶歷史銷售數據構建市場、品牌、客戶三類數據模型，統籌分析春節期間市場容量變化，為春節期間的貨源投放、市場調控、品牌培育、客戶服務、現代終端建設提供數據支持。

　　分析客戶需求變化，了解銷售動態

　　零售客戶是卷煙營銷鏈條的最終端，也是唯一終端，他所反饋的信息是最基礎的信息，是最真實的信息，也是最重要的信息，他所表現出來的銷售動態不僅代表著自己一個商店，如果將其放大，可以代表一個商圈，一個地區。作為客戶經理，在歲末年初走訪市場時更需注意分析客戶的需求變化信息，了解客戶銷售動態。

　　根據客戶訂貨情況分析。客戶的訂貨情況基本代表了客戶的銷售情況，特別是歲末年初，客戶需要備貨的商品很多，如果客戶對自己的卷煙銷售沒有信心的話，不會把有限的資金應用到不能產生利潤的商品上來，作為客戶經理，可以查閱客戶的訂貨記錄，了解客戶、片區的卷煙需求信息，品牌需求信息，并綜合分析客戶的訂貨記錄，了解本地區的消費結構有何變化？品牌銷量有何變化？分公司營銷部門也要綜合客戶經理所反饋的客戶銷售動態，做出有針對性的動作，比如，調整貨源投放計劃，調整節日營銷方案，從而讓銷售計劃和營銷措施更對零售客戶市場的口味。

　　根據信息采集點反饋的數據分析。根據上級安排，每一個客戶經理都在各自的轄區的不同商圈選擇了具有代表性的客戶設立了信息采集點，客戶的卷煙訂貨、卷煙銷售都錄入系統，客戶經理可以登錄系統查看到到客戶的每日銷售數據，每個品牌的銷售數據，這個數據是卷煙銷售最真實的體現，可以根據這些銷售數據了解轄區市場卷煙銷售動態。

　　根據零售客戶反饋的信息分析。零售客戶憑借他們多年的經營經驗，對春節期間的市場狀態、對自己商店的經營狀態都會有自己的理解，這些狀態雖然只是自己商店的“小氣候”，但是只要做好信息的甄選工作，選取有用的信息，也基本能代表這一個片區的市場狀態，比如推薦細支煙品牌的時候，客戶反饋最近返鄉的多是打工者，他們對細支煙的需求量不大，而等到快過年的時候，一些“白領”工作者返鄉過年，那個時候是細支煙銷售的高峰。

　　分析消費動態變化，了解消費需求

　　春節期間的消費者構成有了很大的變化，一是地區之間的人員流動帶來的各個檔次、各個品牌卷煙消費需求增加或者減少，二是地區內部人員流動帶來消費需求變化，特別是春節期間，走親訪友，人民的卷煙消費結構都有上升，但是結構上升的檔次有多高，是否在理性范圍內，這就需要我們客戶經理在日常走訪中，通過和消費者的交流，通過開展消費信息問卷調查等方式獲取。

　　作為行走在市場一線的客戶經理，還可以利用站柜推薦的方式了解消費需求信息，通過幫助零售戶站柜銷售，一方面可以幫助零售戶分擔節日銷售壓力，融洽和零售戶之間的關系，另一方面可以了解零售客戶新品卷煙銷售情況以及消費者的接受情況，隨時掌握市場異動，及時采取應對策略，以達到引導消費、促進銷售的目的。

　　歲末年初是一個很重要的節點，即是萬家團圓的日子，也是卷煙銷售的重點時段，而在春節這個特殊的時期，消費者的消費需求更會有被放大的效用，如果客戶經理沿用以前的銷售策略和營銷方案不僅無法取得比較好的效果，還會導致商機白白流逝，所以作為客戶經理在這個特殊的時期要加強市場調研，充分了解市場動態，為下一步的卷煙貨源投放和市場營銷政策的制定提供信息支持，為圓滿完成全年的卷煙銷售任務打下堅實的基礎。