煙草在線專稿 時(shí)間如梭,還有一個(gè)月就要到春節(jié)了。2015年的卷煙銷售已經(jīng)結(jié)束,2016年的卷煙銷售正如火如荼的開展。作為客戶經(jīng)理,服務(wù)的片區(qū)既有農(nóng)村的自然村,也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市,并包含了諸如商業(yè)集貿(mào)區(qū)、居民居住區(qū)、學(xué)區(qū)、工業(yè)區(qū)等商圈,片區(qū)不同的地理位置,同一個(gè)地理位置不同商圈類型都會(huì)有著不同的市場需求和消費(fèi)需求,要想做好卷煙銷售、品牌培育、客戶服務(wù)工作,這些市場動(dòng)態(tài)、需求信息都是客戶經(jīng)理需要收集整理的。
那么作為客戶經(jīng)理,如何在歲末年初做好市場調(diào)研,了解市場動(dòng)態(tài)信息工作呢?筆者覺得要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一曰市場,二曰客戶,三曰消費(fèi)者,雖說這三者是一個(gè)不可分割的整體,但是客戶經(jīng)理在做市場調(diào)研的時(shí)候還是要針對每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的特點(diǎn)來開展工作,從而收集他們所反映出來的不同信息。
分析轄區(qū)整體市場,了解整體動(dòng)態(tài)
廣義的市場指的是各種交易場所以及在此衍生的各種交易行為,而每一個(gè)客戶經(jīng)理都有自己的轄區(qū),所以這里所指的市場信息指的是與卷煙消費(fèi)有關(guān),或者影響卷煙消費(fèi)行為和卷煙消費(fèi)走勢的各類信息的總和。這其中最重要的就是“市場容量”。
市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價(jià)格或供應(yīng)商策略的前提下,市場在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品的數(shù)量,所以市場容量實(shí)際上相當(dāng)于需求量。一般來說,市場容量應(yīng)該是一個(gè)變化幅度不大的定量,但是在春節(jié)期間,因?yàn)槿丝诘牧鲃?dòng),不同地區(qū)的市場容量就會(huì)有不同的變化。比如,原來勞務(wù)輸出量比較大的地方,在春節(jié)期間,因?yàn)橥獬鰟?wù)工人員返鄉(xiāng)過年,市場容量可能有一個(gè)較大的增長,卷煙消費(fèi)量也會(huì)隨之增長,而勞務(wù)輸入量比較大的地方,在春節(jié)期間,在本地務(wù)工人員返鄉(xiāng),隨著流逝的將是卷煙消費(fèi)需求。根據(jù)勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移來考慮市場容量還要具體分析到勞動(dòng)力群體的構(gòu)成,不能一概而論,比如勞動(dòng)力的構(gòu)成,是男性多還是女性多,男性中的吸煙率有多少。
那么市場容量變化的信息如何獲取呢?來源有如下:(1)零售客戶反饋的趨向性信息。零售客戶在市場前沿,是市場容量變化的風(fēng)向標(biāo),作為客戶經(jīng)理要注意收集,并做好信息的分析。我在近期走訪市場的時(shí)候就比較注重這方面的信息,比如有的客戶會(huì)反映,最近飲料、食品賣得比較多,原因是附近的某某廠子要放假了,工人為返程而購買路上的必需品,這說明本地的市場容量在春節(jié)期間可能有所減少。(2)政府門戶網(wǎng)發(fā)布的具體信息。每一年,當(dāng)?shù)卣?#xff0c;工業(yè)園區(qū)都會(huì)有自己的工作報(bào)告,上面會(huì)有本地外出務(wù)工人員有多少人,本地市場吸納了多少外地勞動(dòng)力,以及具體的性別比例等信息。(3)大數(shù)據(jù)分析。市場雖有及時(shí)、靈敏的特點(diǎn),但它不能反映出供需的長期趨勢,所以要借助營銷系統(tǒng)內(nèi)的客戶歷史銷售數(shù)據(jù)構(gòu)建市場、品牌、客戶三類數(shù)據(jù)模型,統(tǒng)籌分析春節(jié)期間市場容量變化,為春節(jié)期間的貨源投放、市場調(diào)控、品牌培育、客戶服務(wù)、現(xiàn)代終端建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。
分析客戶需求變化,了解銷售動(dòng)態(tài)
零售客戶是卷煙營銷鏈條的最終端,也是唯一終端,他所反饋的信息是最基礎(chǔ)的信息,是最真實(shí)的信息,也是最重要的信息,他所表現(xiàn)出來的銷售動(dòng)態(tài)不僅代表著自己一個(gè)商店,如果將其放大,可以代表一個(gè)商圈,一個(gè)地區(qū)。作為客戶經(jīng)理,在歲末年初走訪市場時(shí)更需注意分析客戶的需求變化信息,了解客戶銷售動(dòng)態(tài)。
根據(jù)客戶訂貨情況分析。客戶的訂貨情況基本代表了客戶的銷售情況,特別是歲末年初,客戶需要備貨的商品很多,如果客戶對自己的卷煙銷售沒有信心的話,不會(huì)把有限的資金應(yīng)用到不能產(chǎn)生利潤的商品上來,作為客戶經(jīng)理,可以查閱客戶的訂貨記錄,了解客戶、片區(qū)的卷煙需求信息,品牌需求信息,并綜合分析客戶的訂貨記錄,了解本地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化?品牌銷量有何變化?分公司營銷部門也要綜合客戶經(jīng)理所反饋的客戶銷售動(dòng)態(tài),做出有針對性的動(dòng)作,比如,調(diào)整貨源投放計(jì)劃,調(diào)整節(jié)日營銷方案,從而讓銷售計(jì)劃和營銷措施更對零售客戶市場的口味。
根據(jù)信息采集點(diǎn)反饋的數(shù)據(jù)分析。根據(jù)上級安排,每一個(gè)客戶經(jīng)理都在各自的轄區(qū)的不同商圈選擇了具有代表性的客戶設(shè)立了信息采集點(diǎn),客戶的卷煙訂貨、卷煙銷售都錄入系統(tǒng),客戶經(jīng)理可以登錄系統(tǒng)查看到到客戶的每日銷售數(shù)據(jù),每個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù),這個(gè)數(shù)據(jù)是卷煙銷售最真實(shí)的體現(xiàn),可以根據(jù)這些銷售數(shù)據(jù)了解轄區(qū)市場卷煙銷售動(dòng)態(tài)。
根據(jù)零售客戶反饋的信息分析。零售客戶憑借他們多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),對春節(jié)期間的市場狀態(tài)、對自己商店的經(jīng)營狀態(tài)都會(huì)有自己的理解,這些狀態(tài)雖然只是自己商店的“小氣候”,但是只要做好信息的甄選工作,選取有用的信息,也基本能代表這一個(gè)片區(qū)的市場狀態(tài),比如推薦細(xì)支煙品牌的時(shí)候,客戶反饋?zhàn)罱掂l(xiāng)的多是打工者,他們對細(xì)支煙的需求量不大,而等到快過年的時(shí)候,一些“白領(lǐng)”工作者返鄉(xiāng)過年,那個(gè)時(shí)候是細(xì)支煙銷售的高峰。
分析消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化,了解消費(fèi)需求
春節(jié)期間的消費(fèi)者構(gòu)成有了很大的變化,一是地區(qū)之間的人員流動(dòng)帶來的各個(gè)檔次、各個(gè)品牌卷煙消費(fèi)需求增加或者減少,二是地區(qū)內(nèi)部人員流動(dòng)帶來消費(fèi)需求變化,特別是春節(jié)期間,走親訪友,人民的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)都有上升,但是結(jié)構(gòu)上升的檔次有多高,是否在理性范圍內(nèi),這就需要我們客戶經(jīng)理在日常走訪中,通過和消費(fèi)者的交流,通過開展消費(fèi)信息問卷調(diào)查等方式獲取。
作為行走在市場一線的客戶經(jīng)理,還可以利用站柜推薦的方式了解消費(fèi)需求信息,通過幫助零售戶站柜銷售,一方面可以幫助零售戶分擔(dān)節(jié)日銷售壓力,融洽和零售戶之間的關(guān)系,另一方面可以了解零售客戶新品卷煙銷售情況以及消費(fèi)者的接受情況,隨時(shí)掌握市場異動(dòng),及時(shí)采取應(yīng)對策略,以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的目的。
歲末年初是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn),即是萬家團(tuán)圓的日子,也是卷煙銷售的重點(diǎn)時(shí)段,而在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)期,消費(fèi)者的消費(fèi)需求更會(huì)有被放大的效用,如果客戶經(jīng)理沿用以前的銷售策略和營銷方案不僅無法取得比較好的效果,還會(huì)導(dǎo)致商機(jī)白白流逝,所以作為客戶經(jīng)理在這個(gè)特殊的時(shí)期要加強(qiáng)市場調(diào)研,充分了解市場動(dòng)態(tài),為下一步的卷煙貨源投放和市場營銷政策的制定提供信息支持,為圓滿完成全年的卷煙銷售任務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。