煙草在線專稿　　筆者所在的市局（公司）自2014年開始就著手對“兩個三”品牌進行培育工作。“兩個三”即三類高端品牌和300元以上品牌。2015年“兩個三”的培育工作中取得了一定的成績。在2016年，“兩個三”的培育工作將進一步加大力度。本文旨在通過對2015年數據的分析，對2016年“兩個三”的培育工作進行一個初步探討。

　　一、2015年“兩個三”完成情況

　　1、300元以上品牌

　　2015年，縣局共銷售300元以上品牌1032.4箱，同比2014年726.2箱增加306.2箱，增長42.2%。其中，中華系列銷售308.7箱，同比2014年282.8箱增加25.9箱，增加9.2%；玉溪（人民大會堂軟紅）銷售128.9箱，同比2014年120.4箱增加8.5箱，增長7.1%；利群（軟長嘴）銷售313.1箱，同比2014年118.1箱增加195箱，增長165.1%。

　　從上述數據可以看出，目前300元以上品牌的銷售在2015年出現了跨越式的發展，尤其是利群（軟長嘴）的銷售，出現了大幅度的增長。300元以上品牌的銷售增長，為縣局的銷售收入貢獻頗大，為實現全年的利稅增長指標貢獻出了巨大的力量。

　　2、三類高端品牌

　　2015年縣局三類高端卷煙銷售1764箱，同比2014年2075箱減少311箱，降幅15%。其中降幅較大的品牌為黃金葉（金滿堂）減少163.3箱，降幅31%；紅塔山（硬經典100）減少72.4箱，降幅18%；紅雙喜（硬上海）減少59.9箱，降幅64%；新品牡丹（軟）銷售100.4箱，但銷售增長不能彌補缺口。

　　從數據上來看，目前的三類高端呈現出銷售整體下滑的局面，與三類煙整體趨勢相符，且下滑數量較大。

　　二、縣局“兩個三”培育存在的問題

　　1、300元以上品牌增長迅速，但是品牌結構過于單一

　　目前300元以上品牌的增長主要依賴于中華系列、利群（軟長嘴）和黃鶴樓（硬珍品）三個品牌的增長，除此之外高端新品的銷售也是增長的主要原因之一。雖然數量增長非常迅速，但是其中的問題也很明顯。過于依賴單一品牌的增長將會導致品牌梯隊建設受到忽視，不利于品類結構的長遠發展。而從地區情況來看，2015年共銷售300元以上品牌9404.4箱，同比2014年7410.7箱增長了1993.7箱，增幅達到26.9%。增量前五名的品牌與縣局品牌相同。

　　2、三類高端下滑趨勢明顯

　　目前三類高端品牌的下滑并不僅僅存在于縣局轄區，地區的三類高端數量也是存在下滑趨勢的。2015年，地區三類高端數量減少927.4箱，降幅達到了5%。這說明該品類的卷煙銷售遇到了瓶頸。

　　三、出現問題的原因分析

　　1、300元以上品牌的銷售受制因素較多，在銷售壓力和利稅壓力的雙重作用下，稍顯不平衡的增長一方面是市場自身的選擇，一方面也是行業增長速度與地區經濟環境不匹配的表現。

　　2、300元以上其他品牌的表現不理想，是與地區經濟環境息息相關，由于地區整體經濟環境受支柱產業的影響較大，因此當支柱產業的生產經營處于低迷期時，高檔卷煙的消費勢必受到沖擊。

　　3、價格風向標“中華”卷煙雖然在2015年表現中規中矩，但是在下半年尤其是最后一個季度中已經出現了市場疲軟，消費需求急劇減少。從2016年元月的卷煙銷售來看，中華的市場需求減少嚴重。

　　4、傳統品牌玉溪（人民大會堂軟紅）的銷售一直是縣局300元以上品牌銷售的重點，但是在2015年的銷售卻不盡如人意。雖然略有增長，但是增長幅度遠小于其他增長品牌，基本與2014年持平。這也說明傳統品牌的銷售已經到了一個非常時期。

　　5、三類高端品牌的銷售趨勢與三類煙的整體走勢基本一致，都呈現出下滑的趨勢。但是通過分析下滑品牌的下滑原因就不難發現，在縣局下滑數量排名前五的品牌中黃金葉、紅雙喜和白沙均在2014年進行過大范圍長時間的品牌培育，雖然2015年也對上述品牌進行過培育，但是力度和時間均少于2014年。從地區角度上分析，下滑數量排名前五的品牌基本與縣局相同，這同樣說明地區的三類高端品牌銷售下滑原因也是基本相同的。

　　6、三類高端中沒有領軍品牌脫穎而出。雖然從體量上看，黃金葉（金滿堂）在地區占有主導地位，甚至超過了過去的主銷品牌紅塔山（硬經典100），但是兩者之間的銷售數量差距不大，且均為下滑嚴重品牌。尤其是在提稅順價工作之后，該價位卷煙零售價普漲1元，雖然不多，但是對于消費者而言，性價比降低，銷售也受到一定沖擊。從全國層面上看，云煙（紫）的銷售是在200萬箱的體量上增長了20萬箱，已成為全國性的大眾品牌。但是在地區的銷售中卻呈現出下滑的趨勢。這也說明地區的三類高端品牌的發展尚有可調整的空間。

　　7、2016年新品上市后，三類高端卷煙有可能受到更為嚴重的沖擊。在新品頻發的2015年年末，各家工業都在三類高端卷煙方面有所創新。甚至很多二類卷煙都開始擠占三類高端卷煙的市場份額，這樣的發展趨勢對于本就舉步維艱的散了高端品牌發展無疑是雪上加霜的。

　　四、2016年“兩個三”的培育建議

　　從總體上說，個人認為地區的“兩個三”的培育應該與國家局提出的“三類品牌”相結合，同時根據地區的實際情況，區別劃分市場，精準投放，只有這樣才能為“兩個三”的培育找到一條適合的發展之路。

　　1、在300元以上品牌培育過程中，應該加大品牌寬度，將現有的300元以上品牌容量盡量分散，不要形成過度集中。對于現有的體量較大的品牌，一定要真正將市場做起來，讓消費者認可，注重落地銷售。在拓寬品牌寬度時，應立足于“供給側改革”，加大對“三類品牌”尤其是創新性特色品牌的引入。這類品牌屬于高性價比、高附加值、高市場溢價的“三高”品牌，在市場上具有一定的號召力，對塑造品牌形象，增加品牌價值都有著非常重要的作用。但是需要注意的是，這些品牌具有一定的時效性，如果不能在有效期內進行引入投放，不能搶得先機，有可能會成為“雞肋”。

　　2、應該更加注重區域性優勢品牌的培育。目前在培育“兩個三”的過程中，似乎將注意力更多的放在了外省品牌上，對于本省的人民大會堂品牌關注度不足。在2016年的培育過程中，應該將注意力更加集中在遼寧地產煙的培育上來。尤其是對于玉溪（人民大會堂軟紅）品牌，應該加大培育力度，借助其原有的先天優勢，進行婚慶市場的開發和培育，將其作為300元以上品牌的主力軍。對于更加高端的人民大會堂品牌也應予以一定的關注，重新樹立人民大會堂的品牌形象。這樣也是對300元以上品牌培育的一個有效支撐。

　　3、對于三類高端品牌的培育則主要應該注重對全國性知名品牌的培育，例如云煙（紫）。利用大品牌的良好品質提升三類高端卷煙的整體形象，來確保銷售數量不收三類中端品牌和二類低端品牌的擠壓。

　　4、適度進行促銷宣傳。三類高端品牌目前的局面需要破冰的話是需要進行一些培育宣傳的。例如進行農村喜慶用煙，農村集市推廣等，這些措施都曾經在縣局開展過，也都取得過不錯的效果。但是由于后期維護不及時，促銷時間短等諸多因素，導致活動虎頭蛇尾，沒有取得預期的效果。希望在2016年的培育過程中，能夠對以往出現過的問題予以避免。

　　5、進行區域性精準投放。從地區目前的實際情況來看，一市三縣的實際情況是不同的。僅就縣局來說，地區銷售增長的長白山（軟紅）在縣局呈現下降趨勢。地區2015年銷售的中南海（軟藍色時光）僅增長2.3箱，縣局就增長了1.3箱。據此來看是否可以對三類高端品牌進行區域性投放，使一市三縣各自形成不同的強勢品牌，來促進銷售。