煙草在線專稿　　在傳統商業時期，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提的，也就是常說的“買的沒有賣的精”，商人都是以逐利為目的的。雖然常說客戶就是上帝，但這只是感性上的說法，表達了人們的一種期待和希望。從經濟關系上來看，只有兩個概念，一個是賣方，也就是商家，一個是買方，也就是客戶。商家負責提供產品，通過一些方法銷售出去，例如4P營銷理論中的產品、價格、渠道、促銷，就是在講這樣一個傳統的過程；客戶則是花錢來買產品的人，誰花了錢，購買了產品，誰就是客戶。

　　隨著互聯網的飛速發展，對傳統的商業模式帶來了前所未有的沖擊和改變。互聯網帶來的信息浪潮使傳統商業模式中的信息不對稱得到了一定程度的稀釋，同時使人們的選擇變得多樣化，選擇的成本更低。這意味著，當有人需要購買一個商品時，他可以選擇成為你的客戶，也可以選擇成為別人的客戶。而更讓人揪心的是，即使這次他選擇了你，但下一次呢？誰也說不準。

　　這種情況下，以“一手交錢一手交貨”作為商品交易結束的原有模式就有所動搖了，市場競爭日趨激烈，爭奪一個客戶的成本更大、難度更高，作為商家，誰也不希望客戶跟自己的交易都是最后一次交易、送走客戶時的那聲“再見”竟然變成了永別。商家更希望與客戶建立起長期、穩定的合作關系，所以，錢貨兩清不再是交易的結束，而變成了交易的開始，標志著合作關系的剛剛建立，在這之后，商家要用產品、服務等等使客戶能夠一直感受到自己的存在，體會到自己的價值，從而把“客戶”變成“用戶”，這就是用戶思維。

　　對煙草商業企業來說，需不需要這種用戶思維呢？從目前的情況來看，似乎并不需要。因為《煙草專賣法》帶來的壟斷市場地位，使客戶沒有選擇。這些年來，客戶不斷的從商業企業訂購卷煙，日復一日，年復一年，像這樣的客戶關系，看似非常穩定，也確實讓一些行業內的營銷人員產生了沾沾自喜的想法，以為牢不可破的客戶忠誠度已經被建立起來了。只可惜，這種建立在壟斷基礎上的“穩定”關系是非常脆弱的。在沒有選擇的前提下，即使企業做的不好，客戶也只能一邊別無選擇的繼續合作，一邊在心里祈禱趕快出現一個替代者。這不是危言聳聽，萬一真的有一天，煙草專賣制度就取消了呢？

　　一直以來，行業內非常重視零售客戶，無論是從領導講話、各級文件中的一再強調，還是每年開展的零售客戶滿意度調查，以及逐漸發展成熟的現代終端建設、四項服務標準等，都在顯示著客戶的重要地位。從以往的客戶上門取貨到現在的送貨上門，從電話訂貨到網上訂貨等多種訂貨方式，從現金結算到電子結算甚至刷卡，商業企業在為客戶提供便利、為客戶創造價值方面的確做出了很多努力，也贏得了客戶的贊譽。如今，用戶思維為整個煙草行業帶來了新的機遇，使商業企業能夠更好的為客戶帶來服務體驗。

　　我們來設想一下，按照用戶思維，商業企業可以做出什么嘗試。

　　首先，可以建立起明確的以客戶價值為導向的客戶管理制度，類似于會員制。一提起客戶的分類、分級或者以某種標準把客戶區分出來的行為，很多人都諱莫如深，認為作為一個“負責任”的國有企業，就應該做到一碗水端平，對每個客戶一視同仁，才能體現一個企業的公平態度。殊不知，雖然煙草企業是負有一定社會責任的，但是社會責任是義不容辭承擔稅利的責任，是扶貧濟困回報社會的責任，并不需要體現在企業的經營過程中。在企業與客戶的經營過程中，體現的是客戶與企業之間的價值交換，這個過程必須以價值為導向，也就是企業為客戶提供產品和服務，這兩方面構成了企業能提供給客戶的價值，而客戶通過向企業購買產品和服務，又為企業帶來了價值回報（企業的利潤）。為企業創造了大量價值的客戶，企業也應該用更大的價值來回報，而不是對所有不同價值的客戶都使用一個標準。這樣做看似公平，其實是最大的不公平，因為這就使價值高的客戶反而得不到應有的回報。而價值低的客戶因為經營能力的限制，一些高價值的服務又不完全需要或者吃不消，造成了資源的浪費。

　　因此，為客戶創造良好體驗，使他們時刻感受到煙草企業帶來價值的第一步，就必須按照客戶價值進行管理，找到那些在遵紀守法、規范經營的前提下能夠給企業帶來較高價值的客戶（可以用銷量、毛利等來區分），以及對其他客戶也按照這種價值導向來歸類。這種分類管理的做法，也是營銷工作中常用的細分市場的做法，只有細分了市場，才能針對不同目標市場的特點進行資源配置。

　　其次，就要著手形成提升客戶價值的具體措施，這是體現用戶思維的關鍵，也是能否把客戶變成用戶的關鍵。給客戶提供的價值可以細分成四種，一是提高利益價值，就是提高卷煙帶給零售客戶的銷售收入占比和經營毛利占比；二是提高信息價值，就是要及時提供零售客戶最關心、最需要的信息，成為零售客戶離不開的信息提供者；三是提高經營價值，就是讓零售客戶的經營方式與卷煙營銷息息相關，使客戶不斷提高經營能力；四是提高價值認同，就是引導零售客戶認同企業的價值觀，比如“兩個至上”的行業價值觀、各種企業文化等，使客戶產生情感上的共鳴。

　　在這四種價值當中，客戶的利益價值是顯性價值，是能夠直接看得到的結果。這方面如果細說，會涉及到貨源采購、供應的很多內容，但核心一點是要為客戶提供適銷對路的卷煙產品。由于煙草專賣體制的影響，客戶賣什么煙很大程度上取決于工業生產什么、商業引入什么，因此，如果要提升客戶利益價值，就得從根本上解決供需問題，讓市場來決定客戶賣什么煙，商業引進什么，工業生產什么。目前的市場化取向改革，應該說正是在著手解決這一問題。同時，客戶用錢購買卷煙產品，企業必須保證這個交換的過程在任何時候都公平和一視同仁，比如，在價格一致的情況下，不能向不同的客戶出售不同質量的產品；所有同類型客戶的投放標準是一致的，不能隨意增減，這也是對客戶利益價值的體現。

　　提升客戶的信息價值過程中，主要從兩個方面著手，一是信息的采集，二是信息的深度分析。煙草企業在信息的來源上本身具有先天優勢，前面也提到過，買方與賣方之間存在信息不對稱的現象。如果企業能夠選取客戶關注的內容進行共享，一定能夠使客戶從中獲益。例如，與客戶經營息息相關的商業庫存情況，近期購進情況，新品引入計劃，促銷計劃，品牌退出計劃，終端建設計劃等。煙草企業還應該對信息進行分門別類的深入分析，從中找到變化趨勢和特點等，使客戶能夠從中發現商機，在經營中及時反應，快人一步。比如全國、全省、全市的重點品牌經營發展情況，各價位卷煙銷售情況，不同類型客戶的經營情況，細支煙、雪茄煙的銷售發展情況等等。

　　在為客戶提高經營價值時，在這里分為前臺、后臺兩大塊。

　　“前臺”指的是客戶的店鋪經營，包括貨架管理、電子信息經營設備的使用（掃碼、收銀、網絡、會員管理系統、進銷存管理系統等）、經營人員的管理等。煙草企業可以通過向客戶提供不同的經營理念，給予客戶軟硬件的支持，比如贈送店鋪管理軟件，租賃掃碼槍和煙柜等，使客戶在經營方式上有所改變，從而提升經營價值。

　　“后臺”指的是煙草企業給客戶提供的后方支持，保障客戶的經營不受影響，能使客戶在后顧無憂的情況下更好的開展經營。同時，也使客戶感受到自己是被服務、被關注的對象，與企業的依存度更高。后臺的作用很大卻又比較繁雜，比如，為客戶提供強大的售后保障，在產品質量發生問題、消費者產生諸如真假煙等消費糾紛時第一時間解決；保障送貨時間，可以提供當天送貨、自提等方式；提供不同的訂貨、結算方式可供選擇并確保穩定可靠；有專業的團隊為客戶解決經營當中的問題。后臺與前臺之間互為補充，互相支持，給客戶構建起經營無憂的良好環境。

　　在客戶的價值認同方面，更多的是與客戶之間的精神溝通。雖然煙草企業對于客戶來說，并不是一個具體的個體，但是二者卻可以用一種紐帶聯系起來，有種“神交”的意味。“神交”的基礎是有一個雙方認同的價值觀，比如煙草企業說“客戶就是上帝”，但客戶常常投訴無門，壓損煙無法調換，自然不會認為自己就是上帝，“客戶就是上帝”的價值觀就只有企業認同，而客戶不認同，這就沒有意義了。企業必須用行動把價值觀轉換出來，傳遞出去，才能使客戶產生認同。

　　第三是將客戶分類管理的結果和價值提升的內容進行組合，體現出價值導向的原則和資源合理分配的結果。這一點非常好理解，舉例來說，我們假設不同價值的客戶按照從高到低的順序分為A、B、C，要為客戶提高經營價值，可以給價值大的A客戶群體提供免費的客戶管理軟件、掃碼槍、收銀機等成套設備，為B客戶群體提供其中一部分，或者收取租賃費提供，對C客戶群體則不提供。要為客戶提高經營價值，對價值大的A客戶群體可以實施按需定制，例如按照客戶訂購周期進行訂貨提醒、訂單預制，24小時開通的客戶服務專線，每月一份經營信息快訊，新品免費品吸，品牌促銷品支持等，而B、C客戶群體只能享受其中一部分或不能享受。

　　最后，定期分析改進，傾聽客戶反饋意見。開辟暢通的意見收集渠道，可以是網絡、電話、實地等多種方式，了解客戶對目前價值提升方面的意見建議以及對未來的需求和期待，有專人進行分析并提出改進措施，使客戶變為“用戶”成為一個循環的、可控的過程。

　　歸根結底，用戶思維就是要與客戶建立長久的穩定的關系，而建立這一關系的核心是要為客戶提供價值。具體方法還有很多，但一定要注意一點，為客戶提供的價值必須是客戶認可的價值，必須基于客