煙草在線專稿　　“大數(shù)據(jù)”在2015年是一個比較火的詞，預(yù)計在2016年還將繼續(xù)火下去，大數(shù)據(jù)的概念從字面上理解就是大量的數(shù)據(jù)和處理大量數(shù)據(jù)的技術(shù)，但是究其根本，還包括人們在大規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做的事，即依托大數(shù)據(jù)，我們可以開展哪些工作，而這些工作在小規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上是無法實現(xiàn)的。

　　在經(jīng)濟發(fā)展的因素和政策制約的因素的共同作用下，現(xiàn)如今卷煙銷售市場和卷煙消費市場處于一個發(fā)展和巨變的震蕩時期，而這種變化在春節(jié)期間更是凸顯出和往日不同的趨勢，作為卷煙營銷部門，作為客戶經(jīng)理，如何在順應(yīng)趨勢、把握市場脈搏之余，引領(lǐng)消費，做好春節(jié)期間的卷煙營銷服務(wù)工作和卷煙銷售工作呢？筆者以為，大數(shù)據(jù)是必須倚重的力量。

　　一、為什么要利用大數(shù)據(jù)？

　　大數(shù)據(jù)讓我們以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見，最終形成變革之力。2009年出現(xiàn)的甲型H1N1流感在美國迅速傳播，因為是新型病毒，加之人們從感染到去到醫(yī)院登記治療之間需要一段時間，所以當?shù)氐募部刂行臒o法實時統(tǒng)計爆發(fā)地區(qū)和具體人數(shù)，對于一種飛速傳播的疾病，信息滯后兩周的后果將是致命的。這種滯后導(dǎo)致公共衛(wèi)生機構(gòu)在疫情爆發(fā)的關(guān)鍵時期反而無所適從。谷歌公司卻做到了實時統(tǒng)計，他們依據(jù)的是搜索引擎的記錄，即每一個用谷歌搜索引擎搜索有關(guān)于“感冒”“發(fā)熱”“咳嗽”詞條的使用者的記錄都由谷歌錄入到后臺數(shù)據(jù)庫，谷歌公司根據(jù)連續(xù)多年的數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)模型回歸，統(tǒng)計出的新型流感爆發(fā)地區(qū)和感染人數(shù)和最終美國政府的統(tǒng)計吻合率達到了97%，而這一切都是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

　　具體聯(lián)想到卷煙營銷，大到每一年、每一個季度、每一個月的貨源分配計劃、品牌培育計劃，小到每一個零售戶的每月、每周卷煙合理定量指標，乃至什么樣的零售戶適合培育什么品牌，什么樣的品牌適合在什么樣的零售戶店里培育，都需要我們?nèi)タ紤]。以往僅僅依靠的是經(jīng)驗，春節(jié)時期是卷煙銷售旺季，月銷售計劃可以多劃撥一些，某個客戶蘇煙賣的好，同檔次的天之驕子銷售也不會差，這樣的經(jīng)驗或許管一時之用，但是環(huán)境不是一成不變的，消費的需求是實時更新的，如果我們還依據(jù)經(jīng)驗開展工作勢必會遇到一定的不確定因素，所以必須依靠大數(shù)據(jù)，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得精確的數(shù)據(jù)支撐。

　　二、營銷大數(shù)據(jù)由哪些模塊組成？

　　我們把用于開展卷煙銷售、終端建設(shè)、品牌培育的數(shù)據(jù)統(tǒng)稱為營銷大數(shù)據(jù)，根據(jù)實際工作需要，營銷大數(shù)據(jù)由三個大的子模塊組成，分別是零售終端資源數(shù)據(jù)、卷煙銷售數(shù)據(jù)、消費者群體數(shù)據(jù)。

　　零售終端資源數(shù)據(jù)指的是零售終端的具體資料，不僅包括店鋪位置、陳列條件、廣告位置等“硬”數(shù)據(jù)，還包括經(jīng)營者經(jīng)營能力、經(jīng)營者的文化水平，經(jīng)營者的社交能力等“軟”數(shù)據(jù)，是我們開展終端建設(shè)、品牌培育和卷煙銷售的重要依據(jù)。

　　卷煙銷售數(shù)據(jù)指的是某個片區(qū)、某個零售戶在某一時段的卷煙銷售業(yè)績，包括銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、單條均價、總銷量中各個檔次的構(gòu)成等數(shù)據(jù)，一方面反映出某一片區(qū)、某個零售終端的銷售能力，另一方面，也可以給我們?nèi)蝿?wù)的下達、品牌培育的開展提供數(shù)據(jù)支撐。

　　消費群體數(shù)據(jù)指的是與卷煙消費所關(guān)聯(lián)的一系列數(shù)據(jù)，包括消費者本人的一些數(shù)據(jù)，諸如消費者的文化水平、收入水平等數(shù)據(jù)，還包括消費習(xí)慣、購買頻次，購買檔次等消費需求數(shù)據(jù)。

　　三、大數(shù)據(jù)從何而來？

　　來源一：煙草系統(tǒng)自建平臺。目前煙草公司的自建平臺有供內(nèi)部使用的業(yè)務(wù)平臺和供零售客戶使用的訂貨平臺，這些平臺都可以采集到數(shù)據(jù)。

　　自用業(yè)務(wù)平臺包括一體化卷煙營銷平臺，可以提供大量的銷售數(shù)據(jù)，每一個時期的，每個片區(qū)的，每個客戶的，每個品類的，每個品牌的的數(shù)據(jù)都可以提供。

　　專賣管理平臺也是自用平臺，可以提供零售客戶是否違規(guī)，以及違規(guī)內(nèi)容，違規(guī)現(xiàn)象對于卷煙銷售、品牌培育的影響等數(shù)據(jù)。

　　零售客戶在手機端、PC端訂貨用的電子商務(wù)平臺可以為我們提供零售客戶對于某個品牌的需求量，可以采集的品牌訂足面、品牌滿足率等用于卷煙精準投放和卷煙品牌培育的數(shù)據(jù)。

　　來源二：信息采集點零售終端。我們目前已經(jīng)建成了一大批涵蓋不同商圈類型、不同客戶類型、不同客戶級別的信息采集點客戶，這些客戶利用庫存管理軟件、掃碼銷售等方式在后臺累積了大量的有關(guān)于卷煙銷售、品牌培育、卷煙消費需求等數(shù)據(jù)信息。

　　來源三：零售終端、互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)作為最近20年對人們生活影響最深的技術(shù)，對于大數(shù)據(jù)的獲取也將起到重要的作用，它所具有的輕松快捷、成本低廉等優(yōu)勢是其他方式所不具備的。京東的大數(shù)據(jù)能提供會員在某個商品頁面的瀏覽時間，從而判斷某個商品在某個地區(qū)的受歡迎度，為商品的調(diào)貨和庫存提供數(shù)據(jù)依據(jù)，煙草商業(yè)企業(yè)和零售戶在互聯(lián)網(wǎng)的利用上，不要把目光局限在信息發(fā)布、打廣告、拉人氣上，要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)收集、分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)這一互聯(lián)網(wǎng)的延伸產(chǎn)品。

　　四、大數(shù)據(jù)如何運用在春節(jié)期間的卷煙營銷上？

　　春節(jié)期間，市場活躍、商機頻現(xiàn)，不僅是煙草公司卷煙銷售、品牌培育最終重要的時段，也是零售客戶做好卷煙經(jīng)營，提升經(jīng)營業(yè)績的最重要時段。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間的卷煙銷售占據(jù)了煙草公司全年銷售計劃的17%，零售戶春節(jié)期間的銷售收入也占據(jù)全年利潤的27%以上，所以，為了為全面抓住春節(jié)旺季卷煙銷售機會，圓滿完成元月份卷煙銷售任務(wù)，我們依托一體化營銷平臺，依托零售信息采集點，依托互聯(lián)網(wǎng)，對各類銷售數(shù)據(jù)開展深度分析、實施精準運用，努力尋找卷煙銷售突破口，全力幫助客戶提升銷售業(yè)績，從而實現(xiàn)卷煙銷售開門紅。

　　一是以總體銷售數(shù)據(jù)為依托，科學(xué)分解銷售計劃。

　　卷煙銷售是煙草商業(yè)公司的立身之本，也是每一個營銷人員的工作職責(zé)之一，雖然說現(xiàn)在已經(jīng)逐步取消了對于客戶經(jīng)理銷量的考核，但是一個既能針對市場需求，又能最大化調(diào)動客戶經(jīng)理積極性的卷煙銷售目標計劃對于我們做好卷煙銷售將會起到重要的作用。銷售計劃過大，客戶經(jīng)理有畏難情緒，銷售計劃不合理，會造成“填鴨式”銷售，客戶庫存增大，給客戶的資金運轉(zhuǎn)帶來困難，所以我們要以及卷煙銷售平臺中的銷售大數(shù)據(jù)，科學(xué)制定銷售計劃目標。

　　通過調(diào)取營銷平臺中春節(jié)旺季時期的卷煙銷售數(shù)據(jù)，綜合上級局全年的計劃安排、零售客戶社會庫存數(shù)據(jù)，居民收入水平等數(shù)據(jù)，制定春節(jié)期間的銷售目標，做到既能滿足消費需求，又能均衡銷售。

　　制定好春節(jié)期間的整體銷售目標后，我們還要將春節(jié)分解為三個時段，春季前、春節(jié)中，春節(jié)后，這三個時段每個時段的銷售目標不盡相同，所以制定的銷售目標也不相同。春節(jié)前，外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)，會帶一些他們居住地的品牌返鄉(xiāng)，這時候是省外重點品牌的銷售旺季，春節(jié)中，相互拜年、走親訪友，這時候是全國知名品牌的銷售旺季，因為春節(jié)消費觀念的原因，銷售的檔次要比往日高一些，春節(jié)后，返鄉(xiāng)過節(jié)的人們要回城工作，大多會帶一些當?shù)仄放频木頍熁厝フ写笥?#xff0c;這時候是地產(chǎn)重點品牌的銷售旺季，所以在制定階段性的銷售目標和品牌銷售計劃的時候，要綜合銷售平臺近幾年的銷售數(shù)據(jù)，同時還要參考這些因素。

　　總之，制定春節(jié)期間的任何銷售計劃和銷售目標，我們都要詳盡分析近年春節(jié)旺季的卷煙銷售數(shù)據(jù)，以每日、每周、每月歷史銷售數(shù)據(jù)為參考，科學(xué)制定階段銷售目標，做到既能挖掘市場潛力和營銷人員工作能力，又能科學(xué)運用社會庫存這個蓄水池，做到以均衡步伐推進旺季銷量穩(wěn)步增長。

　　二是以消費群體數(shù)據(jù)為依托，提升決策前瞻性。

　　從組織貨源，確定銷售計劃，確定品牌培育計劃，到實施各類計劃，到卷煙送到客戶處開始銷售，需要一定時間，而春節(jié)時間短，我們的營銷決策容不得出半點差錯，我們不能拿零售戶的柜臺當做試驗田，更不能耽誤零售戶一年之中最重要的賺錢季節(jié)，所以在這個春節(jié)，我們的營銷策略要有一定的前瞻性，就是營銷政策要符合市場需求、符合客戶需求，符合消費者的需求。而營銷政策的制定，來源于消費群體的數(shù)據(jù)分析。

　　春節(jié)期間，人流量大，有外出，有回家，所以說消費群體是變化的，如何把握這種消費趨呢？這就需要收集各種數(shù)據(jù)。

　　消費者數(shù)量變化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源有以下幾個渠道，一是零售客戶的反饋，他們最貼近市場，而且有豐厚的人脈關(guān)系，商店附近村莊、附近小區(qū)、附近工廠的工人是否返鄉(xiāng)，外出工作的人員是否回來過節(jié)，他們都知道個一二三，根據(jù)客戶反饋，我們可以大體判斷這個春節(jié)消費群體比以前是增長了還是減少了，增長的是哪部分消費群體，減少的是哪部分消費群體。二是政府機關(guān)門戶網(wǎng)站發(fā)布，根據(jù)信息發(fā)布的要求，客運部門、交通部門、政府機關(guān)都會發(fā)布春運信息，比如客運部門會發(fā)布他們一共外發(fā)了多少輛車，外出旅客多少人，接收了多少部外來的客運車，接收了多少旅客，周轉(zhuǎn)了多少旅客等信息，我們可以根據(jù)這些信息判斷消費群體的變化情況。然后，就可以根據(jù)消費群體整體的增減變化的數(shù)據(jù)制定卷煙銷售計劃，根據(jù)細分消費群體變化數(shù)據(jù)制定品牌投放和品牌培育策略。

　　總之，在春節(jié)期間，我們要全面收集在春節(jié)期間影響消費者卷煙消費，影響消費者品牌選擇的各種因素，如經(jīng)濟因素、人口、社會等宏觀指標，以及本地消費群體和外來消費群體的組成以及變化情況等微觀因素，結(jié)合本地區(qū)的卷煙品牌歷史銷售數(shù)據(jù)，建立分析模型，有效的把握春節(jié)期間卷煙消費、品牌選擇的變化趨勢，提高品牌培育決策的前瞻性。

　　三是以庫存價格信息為依托，調(diào)整貨源投放策略。

　　貨源投放策略不僅關(guān)系著穩(wěn)定卷煙社會庫存，穩(wěn)定卷煙市場零售價格，還關(guān)系了品牌培育能否順利進行，所以，我們要依托零售終端信息采集點所采集的大數(shù)據(jù)，對貨源投放策略和品牌投放策略