煙草在線專稿　　隨著春節的腳步漸行漸遠，卷煙銷售也從原來的炙手可熱慢慢降溫。零售終端也會迎來節后漫長的“歇伏期”，同時，因節日期間各種因素的影響，卷煙銷售的許多問題也逐漸曝露出來，所以，做好節后市場走訪調研，是客戶經理的重點工作。那么，從哪些方面做好調研，為管理層布局好節后市場建言獻策呢？我們請來幾位資深客戶經理，看看從哪些方面入手——

　　客戶經理：汪海良

　　觀點：做好庫存調查，科學調配貨源

　　有的客戶經理認為，庫存調查應該放在節前，市場上哪些卷煙緊缺，就應該重點投放哪類品牌，可以達到最大化利用市場的目的。這個答案很對。但是，通過節前、節中市場的磨合，零售客戶的家里的庫存還有多少，那些品牌在投放過程中存在著不足，需要完善，節前肯定做不到，只有在節后才能見分曉。

　　我認為，做好節后庫存調查有幾個好處：

　　一是掌握銷售動態。節日的市場有一定波動性和不確定性，雖然營銷層面的卷煙投放政策在節前不斷地調整，但有時候還難做到和市場無縫對接。這就需要在節后進行亡羊補牢。比如說，2015年春節時超高檔卷煙的銷售還有可圈可點之處，但是，2016年春節，這類卷煙的銷售量下降了近三分之一。怎么會出現這種情況的，據一些高端煙酒賣場老板介紹，這并不是卷煙出現這種問題，酒類、茶類同樣面臨著這樣的供需矛盾。一方面是經濟疲軟造成的，還有一方面是政治大環境造成的?？梢哉f，在今后一段時期內，這種矛盾不會緩解，了解到這樣的情況后，我們可以對卷煙銷售政策做一個適當地調整，避免產品積極壓。同時，還可以發現哪類品牌好銷、哪類品牌處于滯銷的情況，然后再根據實際，分析其原因，獲取市場第一手資料。

　　二是幫助消化庫存。客戶經理在節后雜事和瑣事較少，更可以沉下心來做市場、搞客戶關系管理。特別是對于一些庫存量較大或者是滯銷的卷煙，可以抓住節日的“尾巴”，運用一定的營銷技巧，幫助客戶盡可能地加快周轉，這對和諧市場，和諧批零關系非常重要。比如說，某零售客戶家里庫存量較大，并不是商圈不太好，而是該客戶懶得推介，只是順勢銷售，有的甚至沒有把卷煙當成是銷售重點。在這種情況下，客戶經理就要幫助客戶拿出針對性地指導意見，列出幾點銷售技巧，并且做好客戶的執行跟蹤，確保效果。

　　三是重點客戶跟蹤。對一些重點客戶，要進行重點的庫存分析。在進行庫存調查時，還要有一定的針對性和側重性，針對性就是針對一些平時比較活躍的零售客戶，看看他們是否存在亂渠道進煙行為；側重性就是側重于那些平時粗心大意，比較“馬大哈”的零售客戶，他們一般對庫存卷煙都是“糊涂帳”，要對他們的庫存做好精準盤庫，并且要把盤點的明細告訴他們，防止出錯。

　　客戶經理：譚洪軍

　　觀點：注重需求變化，關注重點品牌

　　節后的市場有一種雖然銷售低迷，但要想把市場做好，還需要客戶經理花時間、花精力去分析、總結，然后拿出針對性地舉措。

　　但有的客戶經理認為節后市場無所謂，首先是銷售量小，其次是社會購買力低，還有就是需求回落造成卷煙品系需求的減少。加之有的客戶經理的心態還停留在節日長假中，沒有完全“收心”，“節后癥”的思想還很嚴重。在他們看來，一是想著市場需求下降，還有一點就是說明人的思想意識問題，要想做好市場，客戶經理就要盡快進入工作狀態，回到正常的工作軌道上。因此，在市場和品牌層面上，客戶經理要做好兩項工作。

　　一是關注市場的需求變化。節后銷售，無論從量還是結構上，和節前、節中相比，都有一個明顯的差別，因此，只有關注和把握好市場的需求變化，進行精準營銷、精到服務，才能把節后的市場做好。節后市場需求變化，各個層面都有各個層面的不同。比如，農村、集鎮、城市的市場，如果都用一種方法，一種舉措和政策，能把市場做好、做到位嗎？顯然是不可能的。因此，客戶經理在節后的市場調研中，要把調研的對象進行精確細分，按照不同地理位置、不同的銷售業態進行針對性地了解，才能事半功倍。

　　比如，我所服務的片區，既有農村的，也有城市的客戶，農村消費群體隨著節日逐漸遠去，消費者也在大幅度減少，所以卷煙銷售量、結構也在大幅度地下滑，而城市零售客戶卷煙銷售下降卻并不明顯，一些中低檔卷煙（零售價10-15元/包）的銷售還會呈現上升的勢頭，為什么？一些企業工人都回廠上班了，也帶來了銷售量的增長。因此，在了解零售戶的需求方面，也要有一定的側重點，這樣才能讓這兩個不同性質的市場協調發展，和諧發展。

　　二是關注重點品牌走勢。重點品牌可以說是做強市場的重器。在卷煙市場上起到了“調節閥”的作用。但是，一旦這個“重器”用不好，用不到位，甚至是任其自由發展，就可能會造成卷煙市場的混亂。比如，重點品牌在市場泛濫，除了影響到重點品牌的零售價到位率外，還會帶來連鎖反應，讓一些非重點品牌，甚至是市場上認可度不高的重點品牌自相殘殺。

　　因此，要想在節后能讓重點品牌繼續擔當好“調節閥”的角色，就要加大對重點品牌市場走勢做好調研。調研可以從三個方面開展：首先是節前節中的銷售情況，銷售量如何；其次是市場的反應情況，消費者對重點品牌的投放有什么意見和建議等；第三是庫存情況，社會庫存有多大，零售客戶有什么看法，對重點品牌的投放應該是放還是收還是順其自然。通過跟蹤關注重點品牌在節日期間的銷售走勢、市場反映、零售價格等信息，做好分析，為下一步優化調整卷煙營銷提供依據，扎實推進品牌培育工作深入開展。

　　客戶經理：張洪成

　　觀點：分析市場動態，把好監管關口

　　節后市場要說復雜也不復雜，要說簡單也不簡單，這要看客戶經理是否能夠有主動工作的熱情和激情。說其復雜有幾點：首先是煙民的流失，農村市場很嚴重；其次是回流煙較嚴重，大多集中在煙酒店一類的零售業態；另外是外地煙有滲入的現象。無論是哪種情況出現，都要讓客戶經理花一定的時間和精力去處理。要說其市場簡單，也就是和節前、節中相比，因銷售量和品規減少而帶來工作量的減少。因此，節后市場調研分析應該從以下幾個方面來開展。

　　一是有無亂渠道卷煙進入。大多數客戶經理認為，亂渠道卷煙只是在節前、節中會頻繁出現，而節后幾乎是銷聲匿跡，不會在節后出現。但是，節后恰恰是亂渠道卷煙頻發時期，為什么？大家都知道，亂渠道卷煙幾乎是集中在本地相對暢銷的卷煙品牌上。特別是一些產區的邊界上出現這種問題相對嚴重。有的銷區為了最大化利用好市場資源，會在邊界上大量投放產區好賣的當地卷煙。這會造成銷區邊界大量積壓產區卷煙的現象，通過春節期間的消化，銷區零售客戶并不會把這些卷煙消化殆盡，為了回籠資金，他們在不賺錢，甚至是虧本的情況下拋售卷煙。而產品對這類卷煙非常青睞，是不可多得的“香餑餑”。產區零售客戶會抓好這個機會大量“囤”積貨源，以備不時之需。因此，在調研過程中，要廣開言路，抓住蛛絲馬跡，發現苗頭，及時做好信息反饋工作，制止這種擾亂市場的行為。

　　二是節后有無回流煙現象。有的老百姓戲言“節前收煙，節后賣煙”。也就是說，節前的禮品煙銷售得很紅火，許多都是孝敬長輩、送贈親友的，這類卷煙具有結構高、牌子響的優點，但對于一些平時抽慣低檔卷煙，或者壓根兒就不抽煙的人來講，大多數人都舍不得自己享用或應酬，這就帶來了節后出現大量“回流煙”的現象。

　　隨著“錢好用，錢難賺”成為現實，“回流煙”現象也越來越嚴重，但有的客戶經理對此持睜一眼、閉一眼的態度，但是，“回流煙”有多嚴重，我們可以從三個方面來解析：首先是“回流煙”大多來路不明，有些是屬于假冒卷煙，送禮之人不一定個個都是資深煙民，有的不法分子專門就銷售一些高仿的禮品煙，消費者花了真錢買假煙，有的零售客戶貪圖小便宜，回購了自認為是真煙的假冒煙；其次是亂渠道煙，有的禮品煙是消費者從異地帶入本地的，會擾亂市場，是不允許上柜銷售的；另外是一些串貨卷煙。也是本地煙草公司投放的卷煙，但卻并非是該戶的卷煙（現在卷煙都打碼到戶，一戶一碼），擾亂正常的卷煙經營秩序。無論是哪種情況的“回流煙”，客戶經理對轄區市場都要做到心中有數，然后拿出措施進行針對性地處理。

　　三是做好消費群轉移調查。消費群體的轉移，對零售經營的影響很大。一方面是移出。這對一些農村的零售客戶來講，對銷售的影響非常大，一些工廠、工地在節后都會恢復生產，也帶來了消費群體的大量流失。這種情況下，農村零售客戶要迅速作出正確判斷，及早把家里的一些高檔次卷煙給消化掉，防止因顧客群的流失帶來卷煙積壓的現象。客戶經理要擔當好“參謀”與“助手”的角色，積極幫助客戶出主意、想辦法，既要把資源利用好，又要讓客戶的庫存處理科學、合理地狀態。一方面是移進。對于城里的零售客戶來講，春節過后，一些位置特殊的零售客戶銷售量也會逐漸回升。比如廠礦企業、工地附近的零售客戶，要適當增加中低檔卷煙的訂貨量，打工潮回流，也會讓這類場所的銷售量有所增加。

　　客戶經理：程軍明

　　觀點：關注大環境，做好大市場

　　客戶經理要想做好節后的市場，調研工作不可缺，搞好節后的市場調研，一是可以對貨源和庫存情況了然于胸，以便靈活地調整卷煙營銷政策；一方面可以了解零售客戶的需求情況，做到有的放矢