煙草在線專稿　　2015年對于卷煙營銷部門來說是不平凡的一年，行業發展所面臨的環境發生了嚴峻的變化，增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近這“四大難題”在不斷挑戰著煙草人的工作能力和工作智慧，同時，還面臨著經濟下行、卷煙提稅順價、外部控煙環境嚴峻這三重壓力，卷煙銷售市場疲軟。2016年，卷煙銷售和市場營銷還將繼續面臨著全所未有的挑戰，如果應對不當，卷煙銷量面臨持續下滑的嚴峻形勢。

　　那么作為縣級煙草公司，如何做好卷煙營銷市場化取向改革呢？筆者以為，要以市場導向為基礎，以“135”營銷工作模式為內容，強化客戶質量提升，強化滿足消費需求，深度挖掘市場潛力，努力實現卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”轉變。

　　以維護零售客戶的利潤為核心，強化增值服務，構建新型客我關系

　　零售客戶開店做生意，投入了人力、物力、財力，為的就是賺取經營利潤，可以說，賺錢是零售客戶經營卷煙的原始動力，而所有的卷煙營銷活動都是依附在零售客戶身上開展的，零售戶賺錢了，營銷活動、卷煙銷售就開展的順利，零售戶不賺錢，所有活動都無法開展，而且零售客戶有可能背離原有的銷售渠道，轉而銷售假煙、非渠道卷煙，所以，開展卷煙營銷市場化取向改革的前提，就是要通過客戶經理為零售客戶提升盈利水平提供幫助和支持，真正讓零售客戶從經營卷煙中獲得更多的利潤，從根本上支持煙草公司的營銷工作。

　　提升客戶經營能力。縣級煙草公司是營銷條線上的橋頭堡和攻堅團，是和零售客戶發生直接接觸的最基層營銷單元，所以，提升客戶經營能力是縣級煙草公司必須做的，也是最適合做的工作。提升客戶終端的經營能力，要發揮好客戶經理的作用。客戶經理每日和零售客戶接觸，每天都行走在市場前沿，對于市場的動態變化都了如指掌，對于客戶的成長需求亦是一清二楚，所以縣級煙草公司的營銷部門要發揮客戶經理的作用，把客戶經營能力提升列入客戶經理的日常績效考核內容，要求客戶經理細分客戶的經營環境、經營結構、經營能力，制作不同的客戶能力提升方案，向零售客戶傳授卷煙經營經驗、品牌培育方法、客情維護技巧，幫助零售客戶提升卷煙銷售能力。

　　提升零售終端的經營能力，也要發揮零售客戶的作用。尺有所短，寸有所長。客戶經理誠然是零售客戶經營能力提升的主力軍，但是客戶經理的一些經驗技巧有的尚需經過市場的檢驗，而來自零售客戶自身的成熟經營技巧是零售客戶能力提升的重要助推器，所以，作為縣級煙草公司，要通過發揮零售客戶自身能力，以口口相傳的形式，以零售客戶培訓零售客戶的方式提升零售客戶自身的經營能力。在這項工作上，作為縣級煙草分公司的營銷部門要起到牽頭作用，要發揮組織者的效用，在日常經營、卷煙銷售工作做得比較好的，有一技之長的客戶中挖掘一批口才好，愿意將自己的經營技巧、經驗教訓傳授給他人的零售戶，組成終端培訓講師隊伍，從基層做起，不斷提升零售客戶的經營能力。

　　做好明碼實價工作。明碼標價、明碼實價工作已經開展很多年，但是，由于卷煙銷售市場的疲軟，導致了一些卷煙零售客戶出現不按照零售指導價格銷售卷煙的現象，特別是一些卷煙經營大戶，利用卷煙這個快速消費品的銷售來帶動其他商品的銷售，這樣不僅僅影響到零售客戶自身正常利潤的獲取，讓零售客戶失去卷煙經營的動力，長此以往，還會對穩定的卷煙經營秩序帶來很大的危害，所以要做好明碼標價和明碼實價工作。做好明碼標價工作，就要求客戶經理要及時跟進，補足標價卡，并督促零售客戶維護好標價卡。做好明碼實價工作，就要發揮零售客戶自身的作用，讓零售客戶組成價格管理自治小組，對于片區的卷煙價格進行維護，做到在不違反法律法規的基礎上，獲取合理的卷煙經營利潤。在明碼標價工作的開展過程中，客戶經理要加強市場走訪，做好零售客戶的宣傳工作，通過和零售客戶“算賬”的方式，引用零售客戶的卷煙銷售數據，通過計算明碼標價前后的利潤差距，用利潤吸引零售客戶，主動做好明碼標價工作，卷煙市場是由一個個的零售客戶組成的，只要客戶經理發揮釘子精神，一戶一戶的作通零售客戶的工作，明碼標價工作一定可以順利推進。

　　做好客戶服務工作。提到服務，基層營銷部門可能會覺得老生常談，做了十幾年的客戶服務工作，這一點還不懂？其實不然，在市場化取向改革中，營銷部門的服務也要與時俱進，其中，根據客戶需求，根據市場需求，提供增值服務是當下亟需要做的事情。

　　提供資金支持。流動資金對于零售客戶的日常卷煙經營就像血液對于人類一樣重要，不少零售戶準備擴大經營，準備擴充店面，提升卷煙結構，或者在節日時備貨滿足節日銷售時都因為缺少資金而不得不停下腳步，這個時候就需要基層煙草分公司站出來牽線搭橋，一方面，配合金融部門，如當地的一些商業銀行幫助零售客戶辦理貸記卡，根據筆者所知，現在的金融部門對于貸記卡和信用卡的辦理是比較重視的，而且零售客戶都擁有固定資產和良好的經營信譽，所以在辦理貸記卡和信用卡這一塊還是比較方便的，通過貸記卡和信用卡的辦理，零售客戶在卷煙訂貨時可以先訂貨，后還錢，零售客戶可以利用平日積累的信譽辦理小額商貸，從而為擴大自己商店的卷煙經營積累資金。

　　提供感情幫扶。零售客戶還包括弱勢群體零售客戶，卷煙營銷市場化取向性改革不應該把這部分零售客戶拋棄，在日唱走訪中，客戶經理要及時關注這部分客戶群體的日常經營情況，家庭生活情況，在貨源供應計劃中，要給這部分零售客戶留足余地，通過制定弱勢群體客戶貨源投放計劃，實施貨源傾斜，并提供有針對性的營銷支持，通過幫扶，有效提升弱勢群體零售客戶的盈利水平，讓這部分群體客戶的收入不因市場化取向改革而降低。

　　把握“三個重點”，不斷激發零售終端的經營活力，為市場化取向性改革提供不竭動力

　　零售終端是煙草工業企業、煙草商業企業最重要的企業資源，特別是經過最近幾年的終端建設，煙草商業企業擁有了一大批店面形象佳，陳列條件好，卷煙銷售能力強的現代終端，作為卷煙品牌和消費者發生親密接觸的唯一平臺，作為卷煙從商業企業流向卷煙消費者的唯一途徑，終端建設是縣級局卷煙營銷市場化取向改革的責任田，所以，作為縣級煙草公司，要“種好責任田”，立足市場化取向改革，從零售終端建設入手，從品牌培育入手，從提升服務質量入手，共同發力，維持良好的市場經營狀態。

　　提升終端品牌培育能力。品牌培育工作不僅是基層縣級煙草公司的重點工作，也是零售戶開展卷煙經營所必須的能力。目前零售客戶的卷煙利潤來源大部分還是依靠一些緊俏品牌，適銷品牌，而開展市場化取向改革后，卷煙貨源的投放基本是按需投放，這對于長期依賴某幾個品牌來賺錢的零售客戶將是一個致命的打擊，而如果零售客戶都具備了品牌培育的能力，根據自己的經營實際，根據消費群體變化情況，根據國民經濟的變化情況，及時選擇適合自己銷售的品牌進行培訓，這樣的話，零售客戶就占據了市場的主動權。在這其中，基層縣級煙草公司要做好以下三項工作。

　　做好品牌管理。實施市場化取向性改革后，零售客戶可以選擇適合自己銷售的品牌，是不是就不要品牌規劃了呢？答案是否定的，作為最基層的縣級煙草公司，在實施市場化取向性改革后，更要重視品牌規劃。稍緊平衡的市場狀態對于零售客戶的卷煙銷售和利潤獲取是最好的經營條件，如果對于品牌不加規劃，往往會導致某個品牌銷售好，然后大量投放，然后量價齊跌，零售戶不賺錢，品牌銷售遇阻這種不正常的情況出現。雖然說市場化取向性改革靠的是市場經濟這只無形的手，但是作為一種壟斷性的商品，基層縣級煙草公司還是要品牌的投放進行規劃，讓市場經濟在可控的框架內運行，從而提升經濟運行水平和零售客戶的盈利水平。進行品牌品牌管理、品牌規劃要根據零售客戶的需要進行，不能背離市場的需要，進行品牌管理，品牌規劃要考慮的市場發展的長遠性，要綜合品牌的生命周期，進行品牌管理、品牌規劃要考慮到卷煙市場品牌架構的合理性，主銷品牌、輔助品牌、結構性單品等各個品類的構建要齊全、合理。

　　做好品牌營銷。市場化取向性改革后，重點品牌是否需要開展營銷活動？答案是肯定的，品牌營銷活動是擴大品牌知名度，提升品牌認可度，提升品牌忠誠度的重要的途徑，所以作為縣級煙草分公司要綜合市場需求，根據品牌的市場表現，消費者對品牌的認知情況等多種因素，對品牌培育活動，對品牌營銷活動進行規劃布局，確定品牌培育方法，投放策略。

　　做好品牌服務。重點品牌也是煙草商業企業的客戶，也要對其做好服務工作，在重點品牌投放前，了解品牌特點，選擇適合投放的范圍和客戶，在品牌投放過程中，及時了解品牌市場表現情況，根據品牌市場表現數據，確定品牌投放節奏，在品牌進入衰退期后，通過口碑營銷、視覺營銷、情感營銷等手段，延長品牌壽命，同時對于重點的客戶咨詢投訴進行處理。

　　提升終端建設水平。卷煙零售終端建設對于卷煙營銷市場化取向性改革的重要性毋容置疑，它是開展一切工作的基礎，所以要從以下三個方面開展零售終端建設，夯實基礎。

　　一是提升店面形象。做好終端建設，提升店面形象是基礎，隨著經濟的飛速發展，消費者對于銷售環境、消費環境和銷售體驗越來越重，所以為了提升零售終端在市場化取向性改革過程的適應性，作為縣級煙草分公司要從消費需求出發，從品牌培育出發，提升店面形象。要通過零售終端改造，以改善店面形象，銷售環境為抓手，結合卷煙品牌培育，結合品牌文化，結合經營者的個人能力，打造具有鮮明特色的“一店一品牌，一店一特色”。

　　二是提升