煙草在線據《東方煙草報》報道

　　業務流程再優化　營銷模式求創新

　　——河北省局（公司）深入推進卷煙營銷市場化取向改革

　　記者　宗成峰

　　“訂煙更便捷了，貨源更充足了，送貨更及時了，賺錢更多了，信心更足了?！?月16日，說起2015年卷煙經營的新變化，河北石家莊市橋西區鼎盛煙酒店老板李海明連聲夸贊。

　　2015年3月，全國卷煙銷售工作會議暨省級卷煙營銷平臺建設推廣會在石家莊市召開。河北省煙草專賣局（公司）以此為新起點，瞄準建設一流的現代卷煙營銷體系新目標，從關鍵環節入手優化營銷流程、創新營銷模式，使改革紅利不斷釋放。

　　在推進卷煙營銷市場化取向改革過程中，河北省局（公司）進一步優化了營銷流程，在需求預測、貨源組織、客戶分檔、貨源供應等方面進行改革和創新。

　　河北省局（公司）把需求預測視為卷煙營銷工作的起點，充分尊重各地市級公司的需求預測主體地位，確立了自下而上的預測流程。地市級公司通過應用需求預測模型，市、縣兩級人員組成需求預測小組，研判確定預測結果，有效提升了需求預測準確率。

　　2015年以來，河北省局（公司）與浙江、河南、湖南中煙等工業企業探索實行以“訂單驅動、滾動配貨、動態調整、實時合同”為核心內容的工商網配新模式，使卷煙貨源更加適銷對路。通過工商網上配貨，響應市場速度明顯加快，周轉率顯著提高，卷煙銷量穩步增長。

　　為做到精準調控市場狀態，河北省局（公司）建立了人工和自動信息采集網絡，并從零售終端、專賣內管、第三方調研、工業企業等多個渠道獲取市場信息，針對不同的市場狀態，科學調控卷煙投放。

　　以“監管職責明確化、監管制度體系化、營銷監管自動化”為目標，河北省局（公司）建立了省、市兩級監管機制。計劃部門重點監管商業庫存和市場狀態，專賣部門重點實施客戶監管，內管部門重點實施全流程監管。

　　“零售客戶現在對貨源供應和送貨速度都比較滿意，不但可以隨時訂到想要的卷煙，而且當天訂貨快的當天就能送貨，最晚也能次日或隔日送貨?！北６ㄊ谐菂^局（營銷部）客戶經理康淼告訴記者。

　　“商業搭臺，工業唱戲。”以市場需求為導向，河北省局（公司）構建了工業營銷品牌、商業拓展市場、工商零共同面向消費者的一體化營銷模式，實現了卷煙營銷由“推銷”向“拉銷”轉變。他們突出工業企業培育品牌的主體地位，著重健全市場規則，嚴格執行品牌引入退出規則，營造開放、公平、有序的競爭環境。全省統一品牌引入退出機制、統一宣傳促銷政策、統一終端資源配置規則，取消省局（公司）審批職能，充分尊重市場選擇權，真正讓市場選擇品牌，促進品牌良性發展。

　　“如今有更多的時間和精力為零售客戶提供服務、幫助他們贏利，零售客戶更滿意了。”邢臺市城區局（營銷部）客戶經理裴慧娜說，在推進營銷隊伍轉型中，省局（公司）取消了對客戶經理訂貨任務的考核，著力打造專業化、職業化、市場化的營銷隊伍。

　　2015年，河北省局（公司）還投入1400多萬元用于零售終端建設，推廣終端管理信息系統17852戶，協同工業企業打造了8009家“一店一品”品牌形象店，完善市場信息采集網絡，提升了零售客戶贏利水平。

　　通過推進卷煙營銷市場化取向改革，河北卷煙市場活力得到有效激發，市場狀態和經營秩序穩中向好，客戶滿意度和贏利水平明顯提高。2015年，河北煙草商業系統共銷售卷煙254.06萬箱，實現銷售額547.75億元，同比提高4.88%；單箱銷售額2.16萬元，同比提高6.14%；實現稅利124.92億元，同比提高21.40%。

　　“2016年將繼續深入推進卷煙營銷市場化取向改革，強化營銷創新，優化客戶分檔、貨源投放方法，有效滿足市場需求。加大需求預測、貨源管理等關鍵環節的監管力度，及時發現問題，不斷優化完善，促進卷煙營銷新模式有效運轉。”河北省局（公司）局長、總經理錢江說。

　　“車輪”保持好狀態　改革駛入“快車道”

　　——大連市局（公司）保障省級卷煙營銷平臺平穩運行

　　通訊員　劉峰　特約通訊員　張曉琳

　　1月18日，周一，又到了卷煙訂貨的日子。

　　一大早，大連市瓦房店松樹鎮大偉綜合商店老板高明偉打開電腦，登陸大連市煙草專賣局（公司）省級卷煙營銷平臺，輕點鼠標，輸入所需的訂購品牌和數量。結算完畢后，訂單信息就實時傳送至大連市局（公司）物流系統，進入緊張忙碌的分揀、配送環節……

　　自2015年10月省級卷煙營銷平臺正式運行以來，大連市局（公司）營銷、配送等各環節工作銜接順暢、運轉高效，貨源投放更加科學、客戶分類更加精準、卷煙銷售更加對路、響應市場的速度更快，卷煙營銷市場化取向改革邁出了重要一步。

　　如果把大連市局（公司）的卷煙營銷市場化取向改革比喻成一輛行駛的越野車，那么省級卷煙營銷平臺的推廣和使用就是保障市場化取向改革平穩駛入快車道的“車輪”。

　　怎樣讓“車輪”保持良好狀態呢？大連市局（公司）從加強需求預測、科學設置關鍵指標、調整投放策略等方面發力，確保省級卷煙營銷平臺平穩運行。

　　卷煙營銷市場化取向改革要求實行“自下而上”的需求預測方式。在實際運行中，大連市局（公司）遇到了一些難題，比如分公司在進行需求預測時沒有考慮緊俏貨源供給情況，有時市場需求又與市公司總體經營目標略有偏差等。

　　怎么辦？

　　為解決這些問題，大連市局（公司）創新引入了“二次預測”理念，即“需求預測”和“銷售預測”。貨源采購部門匯總自下而上的需求預測數據，協調工業企業聯系貨源；計劃制定部門參考各分公司上報的預測數據，制定月度銷售計劃。月度緊俏貨源數量和銷售計劃一旦確定，就第一時間反饋各分公司，各分公司根據貨源和計劃情況調整需求預測，形成月度銷售預測。大連市局（公司）銷售管理處再根據銷售預測數，調控月度投放節奏，各分公司也可以同時利用銷售預測掌握月度銷售完成情況。這樣，一次預測變兩次預測，一種預測變兩種預測，“需求預測”準確掌握市場需求，“銷售預測”多方調控銷售節奏。

　　新平臺需要新規則支撐，“統一量化客戶分檔規則”和“區別貨源屬性合理投放”是新平臺建設的兩個核心內容。

　　在新平臺運行前的三個月，大連市局（公司）組織相關人員對新規則各項指標設置進行反復論證。通過多次測算和調整，確定了客戶分檔比例、貨源屬性標準、貨源投放比例等。為方便零售客戶了解新規則，大連市局（公司）在組織專題培訓的同時，還以錄制相關視頻和印制解答書等形式宣講新規則。

　　為確保公平公正公開，零售客戶的分檔全部由計算機系統根據預設的公式自動計算，零售客戶檔位由原先的14個組別擴展到30個。同時，嚴格按照季度周期調整客戶分檔，杜絕一切人為因素的干擾。

　　在貨源投放上，大連煙草根據上市時間、需求滿足率、市場狀態等相關指標確定貨源屬性。在此基礎上，采取按檔位投放、按價位段投放、按檔位結合價位段投放等方式，合理滿足各檔位、各區域、各經營特征的零售客戶貨源需求。

　　為進一步保障零售客戶的正常經營需求，在每周投放后，大連煙草堅持進行重點品牌規格的投放效果評估，評估主要涉及總體客戶和客戶檔位兩個方面，通過市場價格、需求滿足率、貨源使用率、分檔位貨源需求集中度等指標判斷上期投放合理性。

　　重點品牌規格的投放效果評估主要應用于下一周期的貨源投放決策中。根據總體客戶的評估指標指導單規格貨源的下期總投放量，根據客戶檔位的評估指標有效指導下期檔位投放標準調整。這樣既避免了資源浪費，又將合適的貨源分配給了合適的客戶，從而最大化滿足市場需求。

　　據統計，2015年下半年，零售客戶需求滿足率超過70%的規格由上半年的165個上升到191個，提高了約16%。

　特約通訊員　王宇　通訊員　蔡麗虹攝影報道

　　在深圳市寶安區偉玲商店里，深圳市寶安區煙草專賣局（公司）客戶經理伯將軍（左）在向零售客戶陳木興介紹重點品牌培育技巧。2015年，深圳市煙草專賣局（公司）堅持以市場為導向，細分目標品牌，分類制定培育規劃，精確發掘潛力品牌，加強品牌培育評價，充分發揮重點品牌的引領作用。

　記者　張健攝

　　2015年以來，江蘇省煙草專賣局（公司）導入精益管理理論和工具，進行價值鏈分析，集約營銷資源，消除一切不能為品牌和服務增加價值的環節，實現個性化、差異化營銷服務。圖為南京江寧區煙草專賣局（分公司）客戶經理蔡國強（右）正在用手機讀取零售客戶崔長月的電子服務卡，為其提供個性化服務。

涂金周攝

　　2015年，重慶市煙草專賣局（公司）積極搭建并完善省級卷煙營銷平臺，穩步推進卷煙營銷市場化取向改革。針對重慶“一司四庫”的特殊物流布局，他們對省級卷煙營銷平臺進行了適應性改造，更加注重物流、營銷等各環節的融合匹配。圖為客戶經理余昌軍（右）在指導零售客戶使用省級卷煙營銷平臺進行訂貨。

　　我的2015

　　安徽合肥蜀山區局（營銷部）客戶經理鄧雪瀅——持之以恒　必有收獲