煙草在線專稿　　當前隨著市場消費觀念及環境的轉變，人們從早期的服裝、鞋帽、首飾等的私人訂制，到今天的各種商品的訂制，人們的需求變得越來越多樣化，“個性化”這個詞也漸漸成了人們關注的焦點。它迎合了人們追求品質和個性的心理，是真正的個性化消費。和早期訂制相比，現代私人訂制被賦予了越來越高的技術含量，成為企業實現商業模式創新、獲取競爭優勢的重要手段。煙草商業企業雖不直接生產卷煙商品，但是卷煙商品銷售終端的“價值鏈”，這支鏈條發揮的好與差，直接影響國家財政收入。

　　在煙草行業新的發展形勢下，煙草商業企業面臨著“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等營銷環境的長期考驗，圍繞行業“卷煙上水平”戰略任務，加快轉型提升步伐，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。

　　作為價值鏈重要的環節——零售終端，已經由單一的“并聯”一舉成為網狀的“串聯”，現在重構階段的現代終端建設就是要通過對卷煙行業全部價值活動進行優化提升，從而促進資源以品牌為紐帶，深化分工深化價值鏈，不斷加強價值鏈內各環節的合作互動，構建工商零共同面向消費者的營銷體系，最終增強中國煙草整體競爭力。

　　然而，由于零售終端數量眾多，受經濟水平、消費環境、經營者自身素質、經濟實力等條件限制，差異非常大。為了提升整體終端的實力，這就需要開展“個性訂制”業務。

　　何謂私人個性終端，即根據客戶特定的商圈、地理位置以及客戶自身發展需求，從硬件、軟件和服務著手為客戶量身打造的具有濃郁個人專屬風格的卷煙銷售平臺，按客戶當前所屬發展階段分步驟有序推進，它提供的是一種個性化、專屬化、“一對一”式的高品質服務。那么如何更有效地開展“個性訂制”呢？筆者認為可以從以下幾個方面入手：

　　一是優化卷煙零售戶培訓模式的個性訂制。零售客戶需求是多樣性的，統一標準的培訓模式已經不能滿足零售客戶日益增長并變化的個性化需求。因此要進行廣泛調研，掌握零售客戶亟待提升的瓶頸，收集并加以整理，以符合零售客戶朗朗上口的語言進行針對性“菜單式”培訓。當然，培訓的方式更要多樣，結合典型引導、現場觀摩、互動參觀等方式，為終端客戶形象描繪其可預見的風景，引導零售客戶主動加入現代終端建設隊伍中來。

　　二是構建卷煙零售塑造形象的個性訂制。要充分考慮零售客戶自身實力和現有條件，不能好高騖遠地一味追求客戶在建設上的資金一次性投入，而是因地制宜，以客戶終端商品陳列和空間布局著手，結合現代終端必要的硬件設施進行合理規劃，模塊化操作臺階式遞進，突出“聲、光、電”組合與現場購物環境的一體化融合，從而打造店面整潔、商品擺放有序、動線設計合理的靚麗終端。

　　三是構建卷煙品牌入市的個性訂制。要全方位了解終端的商圈、地段、客流量、消費群體以及經營者卷煙經營的各類信息和數據，選擇符合品牌形象定位和發展需要的個性配對。即在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展趨勢，選擇確定適銷的終端目標客戶。在品牌入市后，要注重發揮終端在品牌培育中的作用，幫助明確主銷、替代、補充品牌定位，根據不同定位進行生動化陳列，發揮陳列的“魔力”效應，提高品牌培育價值。

　　四是構建卷煙零售特色提升的個性訂制。積極引導客戶提升經營能力，方便卷煙消費者快速識別售點信息、產生消費依賴、形成品牌忠誠，對有條件的零售終端指導開辟現代化品牌體驗專區、品牌促銷專區、品牌廣告專區，并建立高效電子商務系統，以GPS（零售點商情采集）系統為突破口，支持零售終端網上訂制相關財務軟件、電子報表，提高電子商務平臺信息化支持效率。幫助確立建設基于差異化的終端對消費者服務特色，打造“一店一品”，提升終端盈利水平。

　　五是構建卷煙零售價值評估的個性訂制。建立與客戶貨源分類相匹配的終端價值評估體系，構建基于“提升終端贏利水平（核心價值）、改善終端經營形象（顯性價值）、增強終端營銷能力（發展價值）”的終端三維價值評估模型，將終端在卷煙銷售過程的全部內容以動態形式加以關注并進行評估，規避“貨源投放不均”與“服務投入不平”的風險，合理調配企業各項資源，凸顯現終端“六大功能”發揮，實現終端價值的提升。

　　六是構建零售戶文化融入的個性訂制。在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境，積極開展“客戶文化節、經營故事會、品牌銷售明星、文化沙龍”等富有現代氣息的文化活動，邀請品牌培育、消費者捕捉與服務等方面獨具特色的，甚至其他才藝方面有特長的零售客戶進行“草根大講壇”，與其他終端分享才華，促其全面成長。這種以商業企業搭臺、品牌文化伴奏，零售客戶表演的形式面向市場、面向消費者文化煙草良好形象，增強了黏性，提高網絡歸屬感，進而實現有形建設、無形服務，構筑起與客戶之間最廣泛的統一戰線。

　　總之，當前卷煙銷售市場環境已經從供不應求轉到了供大于求的狀態，煙草行業轉型升級的發展潛力在于扎實的市場基礎和改革創新的營銷模式。在現代終端建設中為客戶提供的服務，不僅要考慮客戶當前的顯性需求，還應洞悉并及時滿足客戶發展中不斷變化的隱性需求。以個性化的“訂制”讓客戶產生驚喜，促使終端建設“三自建設目標”，最終實現終端質量的整體提升。