煙草在線專(zhuān)稿　　從年初到現(xiàn)在，煙草行業(yè)的銷(xiāo)售面臨著前所未有的壓力，面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新任務(wù)，國(guó)家局及時(shí)下發(fā)通訊，提出“走市場(chǎng)、去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、促銷(xiāo)售”12字要求。那么，在目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售疲軟的情況下，作為營(yíng)銷(xiāo)層面如何積極制定對(duì)策、調(diào)整狀態(tài)、進(jìn)一步優(yōu)化社會(huì)庫(kù)存呢？

　　我們請(qǐng)來(lái)幾位客戶(hù)經(jīng)理，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)谶@種特殊情況下，如何采取對(duì)策的。

　　客戶(hù)經(jīng)理：張誠(chéng)

　　觀點(diǎn)：深入走訪市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求

　　不走市場(chǎng)不了解市場(chǎng)形勢(shì)，不深入到實(shí)際就難收集到第一手的資料，不到現(xiàn)場(chǎng)就很難知道事情有多嚴(yán)重。所以，無(wú)論是收集信息還是了解情況，到現(xiàn)場(chǎng)非常重要。

　　卷煙銷(xiāo)售現(xiàn)在面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。其中，既有外因，又有內(nèi)因。那么，對(duì)零售市場(chǎng)來(lái)講，影響到卷煙銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的因素有哪些呢？對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)走訪工作就顯得非常重要。

　　一是不僅要走訪，還要勤走。我認(rèn)為，落實(shí)“12字要求”，不僅要走訪市場(chǎng)，而且還要多走訪，勤走訪。特別是一些農(nóng)村、邊界、偏遠(yuǎn)山區(qū)、海島等路況差、銷(xiāo)售量小、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)低的特殊位置。平時(shí)都是客戶(hù)經(jīng)理走訪的“盲區(qū)”，更別提現(xiàn)在銷(xiāo)售淡季的時(shí)期，這類(lèi)地區(qū)更容易忽視。

　　首先，思想上要重視。銷(xiāo)售有壓力，作為營(yíng)銷(xiāo)層面的感受應(yīng)該最深，心理上的壓力也是最大。市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但思想上不能麻痹、馬虎，而是要真正把“走市場(chǎng)”當(dāng)作是重點(diǎn)工作來(lái)抓。不能有“站著不如坐著，坐著不如躺著”的“破罐破摔”的心理；其次，行動(dòng)上要落實(shí)。要把“走市場(chǎng)”落實(shí)到行動(dòng)上，要真正把該項(xiàng)工作做到位，就要克服思想上怕苦畏難的心理，真正做到吃苦求效；另外，態(tài)度上要端正。有的人認(rèn)為，反正現(xiàn)在卷煙也賣(mài)不動(dòng)，走訪得再多、再到位也是白搭，做無(wú)用功，要扭轉(zhuǎn)“走訪就是正找罪受”的態(tài)度。

　　二是不僅要身入，還要深入。由于客戶(hù)經(jīng)理常年在相同的片區(qū)干著基本相同的事情，時(shí)間長(zhǎng)就會(huì)有一種“疲”的心態(tài)，造成一種敷衍式、應(yīng)付式的工作作風(fēng)。雖然在走市場(chǎng)，但走的是過(guò)場(chǎng)，是一種結(jié)果，完全沒(méi)考慮到其過(guò)程和效果如何。有這種心態(tài)的客戶(hù)經(jīng)理，大多是抱著應(yīng)付上級(jí)檢查的心態(tài)走市場(chǎng)的。

　　現(xiàn)在，隨著電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，零售客戶(hù)已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨和電子結(jié)算，不需要客戶(hù)經(jīng)理整天催著訂煙、存款等事宜。可以說(shuō)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，把客戶(hù)經(jīng)理從大量而繁瑣的勞動(dòng)中解放出來(lái)，咱他們更有時(shí)間做市場(chǎng)、搞客戶(hù)關(guān)系管理，但是，有的客戶(hù)經(jīng)理卻認(rèn)為這是自己應(yīng)得的“福利”，造成零售客戶(hù)認(rèn)為“客戶(hù)經(jīng)理來(lái)不來(lái)都無(wú)所謂”的心態(tài)，一旦客戶(hù)這種想法成為固有的模式，行業(yè)的主體地位和零售客戶(hù)的忠誠(chéng)度就會(huì)大幅度下降。

　　三是不僅要了解，還要全面。走訪的目的，是要客戶(hù)經(jīng)理到市場(chǎng)上去了解問(wèn)題、解決問(wèn)題，讓合適的品牌找到合適的市場(chǎng)，達(dá)到挖潛增效的目的。因此，客戶(hù)經(jīng)理在市場(chǎng)走訪時(shí)要做到“三個(gè)了解”，即了解零售客戶(hù)，了解商圈，了解消費(fèi)者。市場(chǎng)在不斷地變化，抓好機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。卷煙不像其他商品，今天不買(mǎi)明天買(mǎi)都行，是必須要的。而卷煙是即時(shí)消費(fèi)品，好像吃飯一樣，一頓不吃也行，忍忍過(guò)去了，顧客省了錢(qián)，卻造成消費(fèi)的減少。在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，做到“三個(gè)了解”可以起到亡羊補(bǔ)牢的效果，就是在市場(chǎng)、消費(fèi)者需要的時(shí)候，及時(shí)地去補(bǔ)上這個(gè)“缺口”，達(dá)到市場(chǎng)資料最大化利用的目的。

　　落好“12字要求”，首先大家是要?jiǎng)悠鸬?#xff0c;走向市場(chǎng)、走向終端；其次是深入。要深入到一線，深入了解影響卷煙銷(xiāo)售的各種因素；同時(shí)，在做好專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題走訪的同時(shí)，還要做到全面，廣開(kāi)言路，廣納群言，才能見(jiàn)到實(shí)效。

　　客戶(hù)經(jīng)理：王曉宇

　　觀點(diǎn)：做好庫(kù)存調(diào)查，減輕庫(kù)存壓力

　　就目前來(lái)講，卷煙銷(xiāo)售已經(jīng)邁上不良循環(huán)的道路，如果還是一味地壓銷(xiāo)量，就可能因消化不良而讓庫(kù)存越來(lái)越大，零售客戶(hù)因無(wú)力承受而出現(xiàn)“死循環(huán)”。這是誰(shuí)都不愿意看到的結(jié)果。

　　就現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境來(lái)講，卷煙銷(xiāo)售量下降是大趨勢(shì)。一是控?zé)?#xff0c;大家都知道，現(xiàn)在許多公共場(chǎng)所都提倡控?zé)?#xff0c;商務(wù)用煙更是大二是健康意識(shí)強(qiáng)，戒煙人群增長(zhǎng)；三是低檔煙需求減少，目前，社會(huì)庫(kù)存大多集中在低檔卷煙及一些三線品牌（消費(fèi)者認(rèn)可度很低）上，因此，只有全面了解社會(huì)庫(kù)存情況，在投放過(guò)程中才能避免政策不對(duì)路的現(xiàn)象。

　　一是庫(kù)存調(diào)查不能重大輕小。就目前而言，卷煙銷(xiāo)售進(jìn)入一年一度的歇伏期，是一年中少有的淡季，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力停滯不前，卷煙銷(xiāo)售量空前下滑，商業(yè)公司的卷煙銷(xiāo)售壓力增加。許多單位都對(duì)客戶(hù)經(jīng)理下指標(biāo)、壓擔(dān)子，但社會(huì)消費(fèi)能力擺在那里。你再壓，只能把商業(yè)公司的庫(kù)存壓到社會(huì)上，壓到零售客戶(hù)的手里。

　　因此，在庫(kù)存調(diào)查中，客戶(hù)經(jīng)理不能只重大戶(hù)，而放棄了小戶(hù)。大家都知道，城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些重點(diǎn)戶(hù)銷(xiāo)售能力強(qiáng)，家里的庫(kù)存量也相應(yīng)較大，這也是客戶(hù)經(jīng)理走訪和調(diào)研的重點(diǎn)戶(hù)。但我們不能忘記了，他們庫(kù)存量大，但銷(xiāo)售能力也強(qiáng)，幾個(gè)大客戶(hù)過(guò)來(lái)，庫(kù)存量就能少了一半。但一些小戶(hù)就沒(méi)有可比性，零售小戶(hù)由于銷(xiāo)售能力有限，沒(méi)有大宗訂單，基本上是靠一包一包賣(mài)出去的，銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)較慢，別看十幾條、幾十條卷煙的庫(kù)存，在淡季能夠他們賣(mài)十幾天，幾十天的。如果你一味盯著大客戶(hù)，忽視小客戶(hù)，庫(kù)存調(diào)查就不會(huì)起到應(yīng)有的效果。

　　所以說(shuō)，庫(kù)存調(diào)查不要有“重大戶(hù)，輕小戶(hù)”的心理，還要把大中小客戶(hù)的庫(kù)存分開(kāi)來(lái)，便于掌握庫(kù)存量最大的是在哪一類(lèi)客戶(hù)的手里，然后再開(kāi)展針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)舉措。

　　二是庫(kù)存調(diào)查不能抓大放小。也就是抓住大品規(guī)，放棄小品規(guī)。大品規(guī)屬于一線品牌，消費(fèi)者認(rèn)可度高，庫(kù)存就是多一些也不會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)，而有的客戶(hù)在銷(xiāo)售淡季會(huì)有意地“吸儲(chǔ)”，進(jìn)行淡儲(chǔ)旺銷(xiāo)。因此，這類(lèi)卷煙的社會(huì)庫(kù)存在一定程度上屬于“虛假庫(kù)存”，要把“真實(shí)庫(kù)存”和“虛假庫(kù)存”區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　其實(shí)，過(guò)度庫(kù)存隱患最大的關(guān)鍵點(diǎn)是在一些常銷(xiāo)卷煙和新品卷煙上。有的客戶(hù)經(jīng)理會(huì)講，我們沒(méi)有投放新品，有的都賣(mài)了幾年了。雖然投放幾年，但投放是斷斷續(xù)續(xù)、培育也沒(méi)有力度，許多都是零售客戶(hù)被動(dòng)選擇的結(jié)果，市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，這類(lèi)品牌還是歸咎在新品牌類(lèi)別里。

　　因此，庫(kù)存調(diào)查的重點(diǎn)要放在兩個(gè)點(diǎn)上：首先是過(guò)度，其次是過(guò)剩。過(guò)度就是暢銷(xiāo)品牌庫(kù)存過(guò)度，雖然暢銷(xiāo)，但量大會(huì)造成“消化不良”，不利于市場(chǎng)的良性循環(huán)。

　　三是庫(kù)存調(diào)查不能以點(diǎn)帶面。不要只在轄區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查。要做到全員、全覆蓋。庫(kù)存調(diào)查是一個(gè)面廣量大的工作。為了節(jié)省時(shí)間，有些營(yíng)銷(xiāo)人員他們會(huì)采取抽樣檢查的辦法，也就是在片區(qū)抽取一定數(shù)量的客戶(hù)作為樣本。這樣做行不行？當(dāng)然不行。張家?guī)齑娑?#xff0c;李家?guī)齑嫔?#xff0c;這樣一平均，社會(huì)庫(kù)存非常合理。但現(xiàn)實(shí)是這樣的嗎？不是。所以，庫(kù)存調(diào)查應(yīng)該以全部客戶(hù)作為藍(lán)本進(jìn)行調(diào)查，特別要關(guān)注農(nóng)村零售客戶(hù)。為什么？城市消費(fèi)群體相對(duì)集中，消費(fèi)能力很強(qiáng)，庫(kù)存多、結(jié)構(gòu)高也在情理之中。而農(nóng)村大多數(shù)消費(fèi)者外流，留守的基本是一些消費(fèi)能力較低的群體，目前也是農(nóng)村銷(xiāo)售的淡季。農(nóng)村零售客戶(hù)庫(kù)存多，容易帶來(lái)后患。

　　但不管是農(nóng)村還是城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員在社會(huì)庫(kù)存調(diào)查時(shí)，一定要抱著對(duì)人對(duì)事對(duì)工作負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)實(shí)在在地把這項(xiàng)工作落實(shí)好。

　　客戶(hù)經(jīng)理：趙偉東

　　觀點(diǎn)：優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，保證價(jià)格穩(wěn)定

　　卷煙市場(chǎng)和諧，客戶(hù)銷(xiāo)售情緒穩(wěn)定，卷煙投放從中起到了非常重要的作用。如果每次投放的結(jié)構(gòu)不合理，就會(huì)造成“梗阻”，帶來(lái)“消化不良”的現(xiàn)象。因此，每次的投放計(jì)劃制定，一定要做到科學(xué)、合理、精準(zhǔn)，給市場(chǎng)留有緩沖的余地。

　　以一線品牌作為核心，二線品牌作為支撐，三線品牌作為替補(bǔ)的卷煙投放格局。其實(shí)，一二三線品牌并非是一個(gè)絕對(duì)的詞匯。某一品牌在甲地可能是暢銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)品牌，而到乙地會(huì)成為消費(fèi)者認(rèn)可度不高的卷煙，是相對(duì)隨著地域的變化而變化的。

　　一是合理利用市場(chǎng)。要結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，做好精準(zhǔn)投放。比如，四、五月期間，正是一年中少有的銷(xiāo)售淡季，對(duì)商業(yè)公司來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售的壓力也會(huì)隨之增加。在這種情況下，我們可以采取以下幾種辦法來(lái)挖潛增效：首先，要確保貨源供應(yīng)，保證客戶(hù)有煙賣(mài)。零售客戶(hù)有時(shí)會(huì)因?yàn)槭韬觥⒙楸缘仍?#xff0c;沒(méi)有很好地掌握好庫(kù)存卷煙，客戶(hù)經(jīng)理一要上門(mén)檢查好庫(kù)存，二要根據(jù)客戶(hù)的平常銷(xiāo)售量幫助他們合理進(jìn)行庫(kù)存儲(chǔ)備，防止“巧婦難做無(wú)米之炊”；二是利用好大型活動(dòng)創(chuàng)造商機(jī)。特別是一些民俗集會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日等，都是消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，一旦疏忽，商機(jī)稍縱即逝；三是合理調(diào)整結(jié)構(gòu)。卷煙投放的數(shù)量、結(jié)構(gòu)要隨著季節(jié)的變化而隨之變動(dòng)，不能一成不變，更不能只是為了完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)而隨意增減貨源，人為制造市場(chǎng)波動(dòng)。

　　二是優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)。就目前而言，卷煙提稅順價(jià)以后，有部分卷煙的利潤(rùn)“縮水”。如果再因?yàn)榫頍熗斗沤Y(jié)構(gòu)不合理，帶來(lái)零售價(jià)格下降的現(xiàn)象，那么，就會(huì)打擊零售客戶(hù)銷(xiāo)售卷煙的積極性。因此，在現(xiàn)行特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，煙草公司不能只盯著銷(xiāo)售指標(biāo)，不顧及市場(chǎng)消費(fèi)能力進(jìn)行投放，這樣只會(huì)害了市場(chǎng)，害了品牌，害了客戶(hù)，最后是搬起石頭砸自己的腳。

　　隨著煙草銷(xiāo)售外部空間壓力越來(lái)越大，行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)步伐也逐漸放緩，這是必然的市場(chǎng)規(guī)律。如果還是一味強(qiáng)調(diào)高增長(zhǎng)、快增長(zhǎng)，采取一些極端的手段來(lái)拔苗助長(zhǎng)，帶來(lái)的后果也是不堪設(shè)想。

　　三是確保價(jià)格穩(wěn)定。開(kāi)店搞經(jīng)營(yíng)，零售客戶(hù)就是以賺錢(qián)盈利為目的。不賺錢(qián)，他們就沒(méi)有了賣(mài)煙的動(dòng)力，甚至?xí)鸬椒葱麄鞯淖饔谩Ｄ敲?#xff0c;為什么會(huì)造成不賺錢(qián)的現(xiàn)象呢？其一是打包銷(xiāo)售。這是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，為了完成銷(xiāo)售計(jì)劃，增加銷(xiāo)售量，商業(yè)企業(yè)或多或少都采用過(guò)這些招式，并且，在現(xiàn)在看來(lái)也沒(méi)過(guò)時(shí)。這種舉措，在短時(shí)間內(nèi)也確實(shí)扶起了不