煙草在線專稿　　摘要：現代卷煙零售終端建設是近年來煙草行業重要戰略部署，是增強卷煙營銷網絡的競爭實力的重要基石，而要發揮現代終端的作用，就必然取決于終端功能運行優劣。在當前工作中，因受各種主觀因素的影響造成被片面理解為只做客戶店面形象和硬件設備等單一功能，導致現代終端作用發生偏離。本文通過對南昌煙草現代終端建設的現狀分析，指出問題、研究對策，探索發揮現代終端作用的有效途徑。

　　關鍵詞：現代終端功能發揮　作用

　　現代卷煙零售終端建設是開展品牌培育工作、鞏固和完善客我關系的主戰場，是優化升級網絡建設的關鍵所在，更是行業“卷煙上水平”的重要環節。作為卷煙商業企業，如何在當前的基礎上不斷鞏固提高，創新發展，融入更多的現代元素，推動現代卷煙零售終端（以下簡稱現代終端）從“建”到“用”的轉變，切實發揮現代終端的作用，提升現代終端建設的水平。筆者通過分析南昌煙草現代終端建設現狀，指出問題、研究對策，努力促進現代終端“六大功能”的發揮，形成“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系。

　　一、建設現代終端的意義和作用

　　現代終端建設是行業發展的新要求，對推動“卷煙上水平”、提升行業整體競爭實力具有重要意義。近年來，煙草行業不斷加大對現代終端建設的重視和投入，已逐漸成為網絡建設水平持續提升的關鍵所在，其重要性不言而喻。而現代終端“為什么建、建什么樣、怎么樣建”是當前行業一個重要的課題，筆者認為從國家局《現代卷煙零售功能終端建設指引》就有明確的要求。

　　1、為什么建

　　一是適應行業市場化競爭的需要，2006年，中國加入了世界衛生組織《煙草控制框架公約》，國內與之配套的控煙法令也相繼出臺，卷煙品牌銷售與傳播環境發生變化，終端成為市場競爭的重點，誰能掌控終端，誰就能奪取市場競爭的主動權；二是推動“卷煙上水平”的必然要求，當前行業正直全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，只有深入推進現代終端建設，挖掘終端潛在價值，充分發揮其培育品牌、引導消費的能動作用，實現“卷煙上水平”；三是增強市場控制能力的重要手段，通過現代終端建設，加強了行業市場控制力，引導工商企業主動接受新的服務理念，提高自身的服務意識和服務水平；四是提升客我關系的有效途徑，建立起具有現代流通特點的現代終端，可以加強煙草企業與零售客戶的面對面交流，及時收集意見、需求和解決問題，實現客戶滿意度的提升及構建和諧的客我關系。

　　2、建什么樣

　　國家局《現代卷煙零售終端建設指引》詳細闡述了煙草行業應該要建什么樣的終端及現代終端建設體系的形狀，它呈“金字塔”形狀，塔基為卷煙零售終端，是卷煙營銷網絡的最末端，是卷煙到達消費者的最終端口，是卷煙和消費者面對面展示和交易的環節；塔身為現代終端，是以誠信、規范經營為基礎，具備現代經營意識、現代經營設施和現代經營方法，能夠有效發揮產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等主要功能的新型卷煙零售終端；塔尖為卷煙零售直營終端，是由煙草主業投資經營，統一管理，統一核算，綜合發揮產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等各項功能，具有示范效應的卷煙零售終端。

　　3、怎么樣建

　　按照“一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質”和“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，努力實現由傳統終端向現代終端轉變，筆者認為要牢牢把握四個要點；第一，現代終端建設的關鍵是客戶的現代化，要把客戶的現代化作為核心要素來抓，注重提升客戶的綜合素養；第二，現代終端建設的基礎是手段的現代化，要依托“四網合一”，打造現代化營銷體系，包括現代化的卷煙營銷模式、現代化的流通管理方式、現代化的新型客我關系、現代化的營銷組織團隊；第三，現代終端建設的重點是真實有效發揮功能，具體包括產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤這六大功能；第四，現代終端建設的核心是提升依存度，通過提高經營依存度、利益依存度、信息依存度、價值認同度，進一步密切客我關系。

　　二、南昌煙草現代終端建設現狀

　　南昌煙草現代終端建設經歷了從無到有的過程，歷經幾年發展，取得了明顯成效，截止當前全市建設的現代終端約為1900戶，占全市正常經營戶的10.9%，基本涵蓋了各種經營業態。但是，隨著工作的不斷深入，涵蓋區域越來越大，建設對象越來越多，逐漸凸顯出一些問題。

　　1、思想認識不足，存在被動應付的現象

　　隨著深入推進現代終端建設，部分營銷人員思想上出現懈怠，認識越來越片面，認為現代終端建設不會長久，存在等待觀望、被動應付、簡單落實等思想，甚至在建設對象時存在只重數量、不求質量、只重硬件、忽視軟件等問題。

　　2、參與意愿不強，現代終端優勢不明顯

　　在南昌煙草現代終端建設推進過程中，越來越多的零售客戶不愿意參與終端建設，其片面的認為加入現代終端，既提升不了經營利潤，還額外增加了工作量。筆者認為主要原因在：第一，門牌標示無區別，凸顯不了現代終端與普通終端的不同之處；第二，形象展示無亮點，效果提升不明顯；第三，終端服務無內涵，提升不了現代終端價值；第四，終端資源未投入，由于工商企業不能投入終端建設的改造，零售客戶必須自主投入，但零售客戶都是利益的驅動者，自然不愿意投入，致使店內形象得不到改造提升和靚化；第五，經營利潤提升不明顯，由于經營利潤的提升逐步實現的，但大部分客戶素質不高，只在乎眼前利益，沒有既得利益的趨勢，更不愿加入現代終端。

　　3、功能發揮不全，客戶積極性逐漸下降

　　南昌市的現代終端在發揮六大功能時，時常出現形象展示、品牌培育、信息采集、消費跟蹤這個四大功能發揮不全、不暢的現象，主要的表現形式有：一是持續維護終端形象的能力不強，普通終端在剛加入現代終端時，經過營銷人員耐心的協助和指導，店面形象和卷煙陳列都有顯著的提升，基本能實現形象展示功能的發揮，但時間一長，客戶又忙于日常經營，自主維護意識又差，造成一些剛剛改造后的店鋪門頭就出現了臟亂差，店內卷煙陳列出樣不到位，幾經反復仍始終無法解決，以食雜店和便利店尤為突出；二是主動推介品牌意識不高，要提升品牌推介的能力，就必須掌握品牌知識，就必須舉辦有效果的營銷品牌知識培訓，但由于客戶文化程度、接受能力及年齡各不相同，制約了一部分的現代終端熟練掌握品牌文化、品牌特點、品牌賣點等知識和推介技巧，直接影響其主動推介品牌的積極性；三是信息采集的數據不真，大部分現代終端還沒有形成掃碼銷售的意識，往往記得就掃一下，日常經營忙起來就忘了掃，再加上掃碼銷售是長久性，有的現代終端覺得對其本身是沒有任何利益和好處，更影響了掃碼銷售的積極性，致使信息采集數據不真、不準；四消費跟蹤的效果不佳，由于現代終端素質參差不齊，缺少科學意識、理財意識、發展意識和經營意識，喜歡使用慣性模式銷售卷煙，什么好賣就賣什么，消費者要什么就進什么，不僅建立的消費者檔案真假不一，更不愿采集、分析和研究消費者的購買行為信息，致使消費跟蹤功能發揮產生較大的阻力?！?/p>

　　4、服務水平不高，沒有完善的服務體系

　　卷煙銷售壓力大，任務繁重一直是牽扯著各級營銷部門的主要精力，導致營銷人員沒有更多的精力投入到服務工作上，即便是開展服務，也沒有一套完善的、個性化的服務體系，普遍存在服務手段單調、內容單一、質量不高等問題，導致客我關系貌合神離。

　　三、發揮現代終端作用的有效途徑

　　要真正實現從“建終端”到“用終端”的轉變，發揮現代終端應有的作用，筆者認為可做好以下五項工作。

　　1、科學統籌規劃、深入推進建設

　　第一，要理清工作思路，堅定信心

　　推進現代終端建設是行業發展需要，是提升行業競爭力的必然條件，終端也已經成為煙草行業最寶貴的資源，是展示品牌的窗口、引導終端消費的前沒陣地、培育品牌最重要的力量。因此，我們要提高認識，增強信心，做到徹底摒棄現代終端建設“無用論”思想，不要等、觀、望，通過制定推進現代終端建設的總體思路、目標任務、工作原則與保障舉措，努力建成具有時代性、科學性與實用性的現代終端。

　　第二，要選好建設對象，樹立典型

　　現代終端作為廣大卷煙零售客戶中的優秀代表，具有典型性、示范性、引領性的作用，能否選準對象、建好對象，直接關系著現代終端建設水平的高低，首先應嚴格準入標準，所選客戶應具有一定的文化基礎，年齡相對較輕，樂于接受新生事物，同時還能在卷煙經營中自覺遵守煙草專賣法律法規，規范、誠信經營。其次是要優中選優，以現代終端每季度功能運行效果的優劣為標準，在全市現代終端中遴選出10%的優質終端作為典型標桿，進行重點打造。最后通過以點帶面、點面結合的方式，實現現代終端功能的全面發揮?！?/p>

　　第三，要加強終端引導，提高能力

　　強化現代終端需求分析，針對現代終端的不同需求制定有針對性和實用性的經營指導，以提高終端品牌培育能力為重點，將“135”營銷工作法與個性化指導目標、內容、時間、步驟和效果有機結合起來，通過客戶經理與終端開展“一對一”的溝通交流，實現有效傳遞，幫助現代終端不斷增強把握市場趨勢、服務消費者、店面管理、現代化技術應用等方面的能力。

　　第四，要強化終端培訓，提升效果

　　開展終端培訓工作是提高現代終端經營能力和營銷水平、保持現代終端平穩運行的有效途徑。可通過專題培訓會，經驗交流會、網上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，不斷轉變客戶經營觀念，提升現代終端的經營理念、品牌知識、營銷知識，使