煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　培育品牌，營銷渠道很重要。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費漸成主流，以經(jīng)營即時性商品、提供便利性服務(wù)為主的便利店變得興盛起來。相較于其他零售業(yè)態(tài)，便利店“更聚客流、更享實惠”的特點更為突出，在品牌培育方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。本文聚焦“便利店”這一經(jīng)營業(yè)態(tài)，探討如何發(fā)揮便利店在卷煙品牌培育中的作用。

　　品牌培育的“便利”之道

　　——廣西南寧市局（公司）打造特色便利店工作紀(jì)實

　　若嚴(yán)格按照行業(yè)的煙草零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)衡量，廣西南寧的2.8萬余戶零售終端中，真正屬于便利店業(yè)態(tài)的不過千戶。

　　為了充分發(fā)揮便利店經(jīng)營模式的優(yōu)勢，近年來，南寧市煙草專賣局（公司）深入分析便利店特點及發(fā)展趨勢，將指導(dǎo)零售終端向“更聚客流、更享實惠”的便利店轉(zhuǎn)型融入現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，逐步探索對煙酒店和占比高達(dá)80%的食雜店業(yè)態(tài)進(jìn)行改造，打造出了南寧特色便利店，使其更好地發(fā)揮培育品牌的功能。

　　轉(zhuǎn)型“便利”聚客流

　　按南寧市局（公司）的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)代終端符合兩個條件即被認(rèn)定為便利店：一個是使用信息系統(tǒng)管理商品，一個是實行商品開架自選。

　　除新辦證者外，目前南寧經(jīng)營卷煙的便利店，其前身主要有兩類——食雜店和煙酒店。由于煙酒店原本數(shù)量就少，所以食雜店“出身”的便利店占了絕大多數(shù)。

　　南寧市局（公司）全面鋪開現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)已逾三年。這期間，諸多具有位置優(yōu)勢的食雜店在煙草公司的指導(dǎo)下升級了硬件，重新規(guī)劃店堂陳列，實行開架銷售，配備了零售終端信息系統(tǒng)。改造后，雖然很多食雜店因種種原因不能成為完全符合行業(yè)零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)的便利店，但其經(jīng)營模式和功能卻已具備了便利店的雛形，成為南寧特色便利店。

　　煙酒店業(yè)態(tài)近年來經(jīng)營狀態(tài)低迷，其中一部分“放低身段”轉(zhuǎn)型為便利店。南寧市那洪大道上的國旭副食品商行就是由煙酒店變身而來，店主藍(lán)廣益深有感觸：“這兩年高檔煙酒經(jīng)營大幅滑坡，大眾消費者又覺得我這里賣的都是高端商品不敢進(jìn)來，搞得我很尷尬。改造成便利店后馬上就不一樣了，經(jīng)營品種豐富了，客流量成倍地增加?！?/p>

　　無論是幫助有條件的零售客戶進(jìn)行整店設(shè)計，還是指導(dǎo)現(xiàn)代終端開展整店商品信息化管理，使其從“管煙”提升為“管店”，南寧市局（公司）都在“提形象、聚客流”上下足了功夫。

　　花香引來蝴蝶舞。如今，一大批門頭靚麗、店堂整潔、布局合理的零售終端店點綴著南寧市的大街小巷，成為一道亮麗的風(fēng)景線。其良好的“親民”形象和便利快捷的服務(wù)，吸引了消費者的眼球，留住了消費者的腳步，為品牌培育提供了基礎(chǔ)條件。

　　圍繞“贏利”育品牌

　　南寧市所有經(jīng)過改造的零售終端，最基本的特征就是卷煙展示面積得到了有效拓展。采用便利店經(jīng)營模式的現(xiàn)代終端，不少都用煙草公司統(tǒng)一設(shè)計的地柜陳列盒包、背柜陳列條包，有條件的還專門規(guī)劃出了重點品牌、細(xì)支卷煙、雪茄煙陳列區(qū)。這既展示了品牌形象，也美化了店堂環(huán)境。

　　“我們從保證客戶贏利出發(fā)，提形象、上品牌、優(yōu)結(jié)構(gòu)，挖掘現(xiàn)代終端經(jīng)營潛力，充分發(fā)揮其品牌培育第一陣地的作用，加大重點品牌培育力度?！蹦蠈幨芯?#xff08;公司）副經(jīng)理吳進(jìn)福告訴記者。

　　南寧市局（公司）配套實施的“煙柜豐滿工程”，使得品牌上柜寬度大大增加，陳列標(biāo)準(zhǔn)大大提高。便利店平均上柜規(guī)格數(shù)達(dá)到74個，比改造前增加了26個。

　　終端信息系統(tǒng)的使用，為品牌培育提供了有力工具。經(jīng)過持續(xù)引導(dǎo)和培訓(xùn)，掃碼銷售如今已成為零售客戶的經(jīng)營習(xí)慣，提升了消費者對產(chǎn)品的信任度，搭建起了精準(zhǔn)市場信息采集渠道。這些數(shù)據(jù)，既為便利店店主的經(jīng)營提供了依據(jù)，更為南寧市局（公司）客觀判斷市場狀態(tài)，使品牌培育“找對人”“傳播準(zhǔn)”提供了有力支撐。

　　與此同時，經(jīng)過持之以恒、方式多樣的培訓(xùn)，現(xiàn)代終端客戶的推介能力普遍增強。南寧市江南區(qū)五一中路上的亭芳便利店店主梁芳向記者介紹了她的推介方法：先推同品牌再推同檔位，成功率可以達(dá)到70%。遇有新品上市，她總是及時訂貨，積極推介給適合的顧客。

　　亭芳便利店離物流園很近，2015年由食雜店改造成便利店。改造后，卷煙規(guī)格增加了40多個，銷售的主力價位由原來的15元左右提升到20元左右，當(dāng)前的毛利率更是高達(dá)16.5%。最讓梁芳想不到的是2016年春節(jié)期間，“真龍”（海韻）這樣的高檔煙賣斷了貨。

　　青秀區(qū)瑯東五組的港之源便利店，改造后上柜規(guī)格增加了40多個，卷煙銷售條均價增加了56元，目前一、二類煙月均銷量增加了78條，占店內(nèi)卷煙月均總銷量的70%，比改造前增加了6個百分點。

　　還有武鳴縣人民路上的僑旺便利店，自2015年5月由食雜店升級為便利店后，無論是上柜規(guī)格還是重點品牌銷售數(shù)量，都呈現(xiàn)出趨好態(tài)勢。

　　對于整個南寧市而言，2016年一季度，“真龍”系列和“芙蓉王”系列卷煙銷量取得歷史性突破，在全區(qū)14個地市公司中增幅位列前茅。具體表現(xiàn)在：“真龍”（海韻）銷量同比增長16.1%，“真龍”（起源）同比增長35.5%，“真龍”（鴻韻）同比增長103.5%，“真龍”（軒云）同比增長17.7%，“芙蓉王”（硬）同比增長9.4%，均高于全區(qū)同比增長水平；在36個重點城市中，“雙十五”品牌銷量處于中上游位置。

　　隨著現(xiàn)代終端建設(shè)的逐步深入，獨具經(jīng)營優(yōu)勢、抗風(fēng)險能力強的便利店在漸漸增多，南寧市局（公司）在卷煙品牌培育方面的能力也在逐步增強。

　　店鋪升級之后……

彭玉軍在整理卷煙。

　　在安徽省合肥市瑤海區(qū)鳳陽路上，有一家白云便利店。不要看它夾在兩家早點鋪子中間，店面也“相貌平平”，可卻是一家日均卷煙銷售額7000多元、月銷量1300多條的實力老店。

　　而在6年前，這家店還只是個40多平方米的小食雜店，店主彭玉軍主要依靠店里的其他商品賺錢，卷煙是“附屬品”。那時，他除了對新品卷煙稍感興趣外，對其他卷煙品牌并不關(guān)注?；旧舷M者要什么煙他就訂什么煙，有的時候出現(xiàn)斷貨他都不清楚。

　　是什么讓這家店有了脫胎換骨的變化，實現(xiàn)了飛躍？

　　“這些變化發(fā)生在將食雜店改造成便利店后?！泵鎸P者的疑問，彭玉軍介紹說，2010年，在煙草公司客戶經(jīng)理的指導(dǎo)和建議下，他開始重視卷煙經(jīng)營，盤下了旁邊的飯店，將食雜店升級改造成了100平方米左右的便利店，店鋪形象和環(huán)境一下子提升了好幾個檔次。

　　“以前，一到下雨天我的店里又潮又濕。也怪我不注意，好幾次卷煙都受潮了，最后惹得顧客上門退貨。自從這個便利店用上專門的煙柜，再沒出現(xiàn)過這種情況?！迸碛褴娬f。漸漸地，顧客增多了，卷煙銷量也有了提升。

　　不久后，彭玉軍又琢磨著調(diào)整了營業(yè)時間。鳳陽路中段是美食一條街，夜市一般持續(xù)到凌晨，但整條路上沒有一家通宵營業(yè)的商店?！爱a(chǎn)品容易同質(zhì)化，服務(wù)還是可以尋求突破的，于是我決定延長營業(yè)時間，既方便顧客，也能增強影響力?！迸碛褴娬f。果不其然，營業(yè)時間延長后，受到了不少夜生活愛好者的好評。特別是一些夜市攤主，與他建立了良好的合作伙伴關(guān)系。需要煙酒時，只要一個電話，彭玉軍騎個電瓶車第一時間就會送到。

　　“便利店比起食雜店，能提供便捷服務(wù)是一個優(yōu)勢。許多住在附近的顧客來我這兒買東西，正是沖著這一點?！迸碛褴娬f，除了提供送貨上門服務(wù)外，他還有意識地調(diào)整店里的商品結(jié)構(gòu)，并逐步增加卷煙規(guī)格。

　　開食雜店時，彭玉軍了解的卷煙品牌不超過10個，店里銷售的規(guī)格不到40個，重點品牌不外乎“黃山”和“中華”。而現(xiàn)在，店里的卷煙規(guī)格有80多個，其中以“利群”“芙蓉王”“黃鶴樓”“雙喜”重點品牌為主。

　　“就拿‘黃鶴樓’來說，以前我家里只有3個規(guī)格，如今有11個。我現(xiàn)在的這個煙柜一共三節(jié)，每節(jié)能擺40多個規(guī)格。顧客都說我們家的卷煙品種比大商場的都要全?！迸碛褴娬f。

　　品規(guī)齊全，可供消費者選擇的空間大了，顧客忠誠度也高了。在筆者采訪的這一會兒工夫，就有兩位附近的居民來買煙。

　　“有的人賣煙主要為了招徠顧客，掙不到什么錢。在我的店里，最掙錢的就是煙?！迸碛褴娬f，“‘創(chuàng)牌容易守牌難’，對我來說，現(xiàn)在最重要的是提供更貼心到位的服務(wù)，把便利店做大做強，獲得更多人的認(rèn)可?！?/p>

　　建言獻(xiàn)策

　　對便利店應(yīng)“量身施策”

　　便利店的建設(shè)是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)功能的重要內(nèi)容之一。由于不同便利店有不同特點，筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)“金字塔”型卷煙零售終端體系建設(shè)規(guī)劃，注重“量身施策”，采取不同的發(fā)展策略。

　　對于加盟型便利店，由于其本身具有一定的品牌知名度，并且一般都具有統(tǒng)一的采購和配送體系，以及一整套管理制度等，商業(yè)企業(yè)可以將此類型便利店建設(shè)和發(fā)展的重點放在店址優(yōu)勢利用、環(huán)境平臺借鑒和情感溝通維系方面。在利用店址優(yōu)勢上，商業(yè)企業(yè)應(yīng)在科學(xué)評估商圈需求和未來經(jīng)營狀況的前提下，充分發(fā)揮便利店消費引領(lǐng)作用，形成品牌示范效應(yīng)。在環(huán)境平臺借鑒上，主要是借助已有的便利店品牌宣傳平臺，特別是利用其統(tǒng)一規(guī)范的陳列標(biāo)準(zhǔn)，提升卷煙品牌生動化陳列效果，最大化品牌形象展示作用。在情感溝通維系上，主要是借助店內(nèi)廣告和商品宣傳的管理方式，加強與消費者互動，采集消費者信息，實現(xiàn)卷煙品牌與消費者情感互動。

　　由于自營型便利店不論是價格，還是商品采購，自主權(quán)都在自己手里，所以其經(jīng)營具有一定的靈活性。商業(yè)企業(yè)可以將此類型便利店建設(shè)和發(fā)展的重點放在產(chǎn)品組合管理、贏利水平保障和服務(wù)效率提升方面。