煙草在線據《東方煙草報》報道

　　2015年卷煙消費者消費行為調查

　　2015年，全國卷煙消費者月均購煙支出為397.7元。與上年相比，全國卷煙消費者月均購煙支出增加17.3元。

超過六成的卷煙消費者認為“口味好”是嘗試新產品的主要原因，其次為“口碑好”。

　　新常態下品牌發展形勢分析

煙草經濟新常態主要特征

品牌發展突出特征和存在問題

　　中國卷煙銷售公司供稿　李揚制圖

　　因品施策，“水到”方能“渠成”

　　“一把鑰匙開一把鎖，一個藥方治一種病”。培育品牌，必須精準定位受眾群體、確定培育方法，依據不同培育目標制定有針對性的激勵措施，這樣才能收到最佳效果。

　　品牌是一個企業的象征，是企業綜合競爭實力和核心競爭力的集中體現和重要標志。在經濟步入新常態、貫徹發展新理念、再上卷煙新水平的當下，提高中國煙草整體競爭實力，必須依靠一批產品質量好、性價比高、市場規模大、形象效益好、核心技術突出、文化內涵豐富、滿足消費者需求的中式卷煙知名品牌來支撐。

　　要讓一株破土的幼苗要長成參天大樹，需要園丁精心呵護。一個卷煙品牌要想做優做強做大，贏得廣大消費者的認可、喜愛與信賴，除卻自身過硬的質量、鮮明的風格特色、滿足市場需求、順應消費潮流外，亦需要人們的精心培育和呵護，方能強健其“筋骨”、增強其“體質”，助其歷經風雨、茁壯成長。

　　加強培育是一個品牌成長、成熟與成功過程中不可或缺的重要一環。那么，是否說明所有的品牌都能夠自然而然、水到渠成地培育成功、做大做強呢？肯定不會這樣簡單。

　　方法正確，事半功倍；方法不當，事勞功少。在品牌培育過程中，要注意方法的正確性，切實做到有的放矢、精準而為。這樣，才能少走或不走彎路，減少無效或低效的勞動和付出，以最高的效率、最快的速度、最便捷的路徑實現最佳的效果和最大的收益。

　　怎樣才能做到品牌培育有的放矢呢？

　　準確定位受眾群體。每一個品牌，其價位、吸味、包裝等，都有獨特的風格和不同的定位。這就要求我們在培育之初，針對每一個品牌規格的不同特點和賣點，準確界定這個品牌所要針對、適應與滿足的潛在或現實的消費群體、受眾目標和銷售市場。如從價位看，是針對高收入群體、中等收入群體還是低收入群體？從包裝看，是針對喜愛新生事物、樂于追求時尚潮流的年輕消費人群，還是成熟穩重、低調理性的中年消費群體，亦或是思想觀念相對保守、吸食習慣較為穩固的老年消費群體？如此等等，不一而足。只有事先準確地找到品牌培育的這個“的”，即品牌所針對的消費受眾和市場，才能為后續準確地“放矢”和“中靶”奠定基礎。否則，沒有目標地盲目亂射，付出再多也難以收到實際成效。

　　科學制定培育方法。“一把鑰匙開一把鎖，一個藥方治一種病”。在準確界定品牌的目標受眾之后，接下來就需要針對不同目標消費群體的性格特點、生活習慣、文化水平、思維方法和吸食習慣等，選擇目標受眾樂于接受的培育方式、方法、載體與工具。如對于接受新事物快、年輕時尚的手機一族，可以采取基于移動互聯網強大交互功能的新營銷模式，實現品牌口碑的迅速傳播；對于文化程度較高的消費群體，則可以通過贈送蘊含品牌信息的知識含量豐富的書籍、雜志、報刊等方式，實現品牌傳播的“潤物無聲”；對于年齡較大、觀念保守、品牌忠誠度較高的目標受眾來說，則可以通過駐店銷售、現場品吸的方法，通過其真實體驗來增強品牌認知。

　　精準制定考核機制。有的是形象品牌，重在樹立品牌或高端、或稀缺、或親民、或負責任的社會形象；有的是大眾品牌，針對的是廣大消費群體；有的是小眾品牌，瞄準的是特定的階層、身份、“圈子”和群體——品牌的發展定位不同，決定了品牌培育的預期目標有所不同：有的品牌注重銷量的擴大，有的注重市場份額的提升，有的注重質量的穩定如一，有的注重良好口碑的形成，有的注重短期效果，有的注重長期效應。要想達到不同品牌培育的預期效果，就需要我們制定不同的考核激勵機制。對于注重銷量增長、市場份額增加的品牌來說，需要把考核的重點放在品牌的上柜率、鋪貨率、覆蓋面等方面；對于注重樹立形象的品牌來說，需要把考核的重點放在定點零售客戶的選擇、貨源的投放節奏和市場價格的到位率與穩定性方面。總之，要通過制定針對性較強的品牌考核激勵機制，并發揮其導向作用，實現品牌培育的不同預期目標。

　　科學投放，走好培育第一步

　　投放，品牌培育的第一步。品牌投放應著眼于當前市場實際，在選點、控量和協調上下功夫，科學合理地確定投放機制和措施。走好第一步，后面的步子才會走得正、走得穩。

　　從煙草商業企業的角度來講，科學投放是品牌培育的第一步。投放是否科學合理，對品牌在當地市場的成長起著重要作用。投放合理，則品牌在市場上口碑良好、價格堅挺、銷量穩定，反之則可能造成市場混亂、價格波動，直接損害零售客戶、消費者的利益，也不利于品牌的后續發展。

　　在實際工作中，由于投放策略不夠科學導致品牌培育失敗的案例并不少見。分析這些案例，可以看出，品牌投放大致存在三個誤區：一是一味追求全面開花。認為只要投放面足夠廣泛，就能起到很好的宣傳推廣作用，而不考慮零售客戶意愿以及區域之間、客戶之間的差異，以致出現品牌投放后有的地方供不應求、有的地方無人問津的現象，影響品牌均衡發展。二是投放量嫌少不忌多。品牌投放大干快上，市場在短時間內飽和，社會庫存積壓，價格隨之下滑，在消費者尚未完全接受產品之前，零售客戶已因利潤不高減少訂貨或不再訂貨，導致品牌失去成長的空間。三是嚴控競品以促新品。不顧及市場需求和反應，一味通過控制競爭品牌的投放量來達到促進新品銷售的目的，認為只要控制了競品，客戶就只能選擇新品，最終的結果可能是新品還未成長起來，競品被壓縮的市場卻被非法卷煙占領。

　　卷煙商業企業在投放品牌時，應著眼于當前市場運行實際，在選點、控量和協調三個方面下功夫，科學合理確定投放機制和措施，有效規避品牌投放的誤區，努力實現品牌引得進、站得穩、走得遠。

　　選準選好投放點。投放點的選擇既要避免過多，也要防止太少。投放點太少不利于品牌宣傳推廣，投放點過多則可能導致品牌發展不平衡，甚至出現零售客戶為回籠資金低于指導價銷售的情況。筆者認為，在投放選點上，要針對新品牌的市場定位、零售價位等情況，選擇與之匹配的區域市場和有意愿的零售客戶進行試點，并對投放點實行動態跟蹤管理，保持品牌發展的良好市場狀態，在此基礎上以點帶面，逐步推開品牌的投放面。

　　科學控制投放量。價格是品牌的生命線，而投放量直接影響品牌的市場價格。在品牌培育過程中，科學控制投放量尤為關鍵。投放量的確定應從培育市場的角度出發，在密切關注品牌社會庫存和零售價格的基礎上，從投放總量和單戶投放量兩個維度進行調控。對于投放總量，要根據品牌的市場反應按月、按周進行調整，使市場始終保持適度偏緊的狀態；對于單戶投放量，則要在總量確定的情況下，依據零售客戶的品類經營能力、同價位品牌銷售占比和品牌贏利水平等情況來確定，以保證零售客戶合理利潤，提升品牌美譽度。

　　循序漸進協調推進。品牌培育應與競品協調推進，一方面借助競品的市場占有率優勢，突出宣傳新品與競品的比較優勢，比如在品牌上柜時，將新品與同價位競品擺在一起，在中間放置宣傳卡片介紹新品的特征和優點，增強消費者選購欲望；另一方面，適當對競品投放進行調控，做到既滿足市場基本需求，保持競品良好市場狀態，又為新品發展騰出一定空間，從而達到新品與競品競相發展、相互促進的效果。

　　推介，讓知名品牌“立”起來

　　酒香也怕巷子深。當前形勢下，積極主動、科學有效地對重點品牌進行推介，品牌在消費者心目中才能“立”起來，卷煙經營才能“活”起來。

　　“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”這類話我們常常聽到，按照營銷學的觀點，這兩種情況都屬于被動營銷，它們的共同點是憑借自身特有的產品及文化特色、極好的產品口碑等優勢讓顧客主動“找上門”。

　　行業知名品牌本身雖然也具備這樣的特點，但面對經濟下行、卷煙提稅順價和控煙過激的巨大壓力，一成不變地“等客來”“你買什么我就賣什么”的被動銷售模式也已行不通，知名品牌營銷和培育必須尋求更積極主動的模式，而品牌推介就是