煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道

　　2015年卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查

　　2015年，全國卷煙消費(fèi)者月均購煙支出為397.7元。與上年相比，全國卷煙消費(fèi)者月均購煙支出增加17.3元。

超過六成的卷煙消費(fèi)者認(rèn)為“口味好”是嘗試新產(chǎn)品的主要原因，其次為“口碑好”。

　　新常態(tài)下品牌發(fā)展形勢分析

煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)主要特征

品牌發(fā)展突出特征和存在問題

　　中國卷煙銷售公司供稿　李揚(yáng)制圖

　　因品施策，“水到”方能“渠成”

　　“一把鑰匙開一把鎖，一個(gè)藥方治一種病”。培育品牌，必須精準(zhǔn)定位受眾群體、確定培育方法，依據(jù)不同培育目標(biāo)制定有針對性的激勵措施，這樣才能收到最佳效果。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，是企業(yè)綜合競爭實(shí)力和核心競爭力的集中體現(xiàn)和重要標(biāo)志。在經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、貫徹發(fā)展新理念、再上卷煙新水平的當(dāng)下，提高中國煙草整體競爭實(shí)力，必須依靠一批產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高、市場規(guī)模大、形象效益好、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費(fèi)者需求的中式卷煙知名品牌來支撐。

　　要讓一株破土的幼苗要長成參天大樹，需要園丁精心呵護(hù)。一個(gè)卷煙品牌要想做優(yōu)做強(qiáng)做大，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛與信賴，除卻自身過硬的質(zhì)量、鮮明的風(fēng)格特色、滿足市場需求、順應(yīng)消費(fèi)潮流外，亦需要人們的精心培育和呵護(hù)，方能強(qiáng)健其“筋骨”、增強(qiáng)其“體質(zhì)”，助其歷經(jīng)風(fēng)雨、茁壯成長。

　　加強(qiáng)培育是一個(gè)品牌成長、成熟與成功過程中不可或缺的重要一環(huán)。那么，是否說明所有的品牌都能夠自然而然、水到渠成地培育成功、做大做強(qiáng)呢？肯定不會這樣簡單。

　　方法正確，事半功倍；方法不當(dāng)，事勞功少。在品牌培育過程中，要注意方法的正確性，切實(shí)做到有的放矢、精準(zhǔn)而為。這樣，才能少走或不走彎路，減少無效或低效的勞動和付出，以最高的效率、最快的速度、最便捷的路徑實(shí)現(xiàn)最佳的效果和最大的收益。

　　怎樣才能做到品牌培育有的放矢呢？

　　準(zhǔn)確定位受眾群體。每一個(gè)品牌，其價(jià)位、吸味、包裝等，都有獨(dú)特的風(fēng)格和不同的定位。這就要求我們在培育之初，針對每一個(gè)品牌規(guī)格的不同特點(diǎn)和賣點(diǎn)，準(zhǔn)確界定這個(gè)品牌所要針對、適應(yīng)與滿足的潛在或現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體、受眾目標(biāo)和銷售市場。如從價(jià)位看，是針對高收入群體、中等收入群體還是低收入群體？從包裝看，是針對喜愛新生事物、樂于追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)人群，還是成熟穩(wěn)重、低調(diào)理性的中年消費(fèi)群體，亦或是思想觀念相對保守、吸食習(xí)慣較為穩(wěn)固的老年消費(fèi)群體？如此等等，不一而足。只有事先準(zhǔn)確地找到品牌培育的這個(gè)“的”，即品牌所針對的消費(fèi)受眾和市場，才能為后續(xù)準(zhǔn)確地“放矢”和“中靶”奠定基礎(chǔ)。否則，沒有目標(biāo)地盲目亂射，付出再多也難以收到實(shí)際成效。

　　科學(xué)制定培育方法。“一把鑰匙開一把鎖，一個(gè)藥方治一種病”。在準(zhǔn)確界定品牌的目標(biāo)受眾之后，接下來就需要針對不同目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特點(diǎn)、生活習(xí)慣、文化水平、思維方法和吸食習(xí)慣等，選擇目標(biāo)受眾樂于接受的培育方式、方法、載體與工具。如對于接受新事物快、年輕時(shí)尚的手機(jī)一族，可以采取基于移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大交互功能的新營銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的迅速傳播；對于文化程度較高的消費(fèi)群體，則可以通過贈送蘊(yùn)含品牌信息的知識含量豐富的書籍、雜志、報(bào)刊等方式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的“潤物無聲”；對于年齡較大、觀念保守、品牌忠誠度較高的目標(biāo)受眾來說，則可以通過駐店銷售、現(xiàn)場品吸的方法，通過其真實(shí)體驗(yàn)來增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　　精準(zhǔn)制定考核機(jī)制。有的是形象品牌，重在樹立品牌或高端、或稀缺、或親民、或負(fù)責(zé)任的社會形象；有的是大眾品牌，針對的是廣大消費(fèi)群體；有的是小眾品牌，瞄準(zhǔn)的是特定的階層、身份、“圈子”和群體——品牌的發(fā)展定位不同，決定了品牌培育的預(yù)期目標(biāo)有所不同：有的品牌注重銷量的擴(kuò)大，有的注重市場份額的提升，有的注重質(zhì)量的穩(wěn)定如一，有的注重良好口碑的形成，有的注重短期效果，有的注重長期效應(yīng)。要想達(dá)到不同品牌培育的預(yù)期效果，就需要我們制定不同的考核激勵機(jī)制。對于注重銷量增長、市場份額增加的品牌來說，需要把考核的重點(diǎn)放在品牌的上柜率、鋪貨率、覆蓋面等方面；對于注重樹立形象的品牌來說，需要把考核的重點(diǎn)放在定點(diǎn)零售客戶的選擇、貨源的投放節(jié)奏和市場價(jià)格的到位率與穩(wěn)定性方面。總之，要通過制定針對性較強(qiáng)的品牌考核激勵機(jī)制，并發(fā)揮其導(dǎo)向作用，實(shí)現(xiàn)品牌培育的不同預(yù)期目標(biāo)。

　　科學(xué)投放，走好培育第一步

　　投放，品牌培育的第一步。品牌投放應(yīng)著眼于當(dāng)前市場實(shí)際，在選點(diǎn)、控量和協(xié)調(diào)上下功夫，科學(xué)合理地確定投放機(jī)制和措施。走好第一步，后面的步子才會走得正、走得穩(wěn)。

　　從煙草商業(yè)企業(yè)的角度來講，科學(xué)投放是品牌培育的第一步。投放是否科學(xué)合理，對品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅某砷L起著重要作用。投放合理，則品牌在市場上口碑良好、價(jià)格堅(jiān)挺、銷量穩(wěn)定，反之則可能造成市場混亂、價(jià)格波動，直接損害零售客戶、消費(fèi)者的利益，也不利于品牌的后續(xù)發(fā)展。

　　在實(shí)際工作中，由于投放策略不夠科學(xué)導(dǎo)致品牌培育失敗的案例并不少見。分析這些案例，可以看出，品牌投放大致存在三個(gè)誤區(qū)：一是一味追求全面開花。認(rèn)為只要投放面足夠廣泛，就能起到很好的宣傳推廣作用，而不考慮零售客戶意愿以及區(qū)域之間、客戶之間的差異，以致出現(xiàn)品牌投放后有的地方供不應(yīng)求、有的地方無人問津的現(xiàn)象，影響品牌均衡發(fā)展。二是投放量嫌少不忌多。品牌投放大干快上，市場在短時(shí)間內(nèi)飽和，社會庫存積壓，價(jià)格隨之下滑，在消費(fèi)者尚未完全接受產(chǎn)品之前，零售客戶已因利潤不高減少訂貨或不再訂貨，導(dǎo)致品牌失去成長的空間。三是嚴(yán)控競品以促新品。不顧及市場需求和反應(yīng)，一味通過控制競爭品牌的投放量來達(dá)到促進(jìn)新品銷售的目的，認(rèn)為只要控制了競品，客戶就只能選擇新品，最終的結(jié)果可能是新品還未成長起來，競品被壓縮的市場卻被非法卷煙占領(lǐng)。

　　卷煙商業(yè)企業(yè)在投放品牌時(shí)，應(yīng)著眼于當(dāng)前市場運(yùn)行實(shí)際，在選點(diǎn)、控量和協(xié)調(diào)三個(gè)方面下功夫，科學(xué)合理確定投放機(jī)制和措施，有效規(guī)避品牌投放的誤區(qū)，努力實(shí)現(xiàn)品牌引得進(jìn)、站得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

　　選準(zhǔn)選好投放點(diǎn)。投放點(diǎn)的選擇既要避免過多，也要防止太少。投放點(diǎn)太少不利于品牌宣傳推廣，投放點(diǎn)過多則可能導(dǎo)致品牌發(fā)展不平衡，甚至出現(xiàn)零售客戶為回籠資金低于指導(dǎo)價(jià)銷售的情況。筆者認(rèn)為，在投放選點(diǎn)上，要針對新品牌的市場定位、零售價(jià)位等情況，選擇與之匹配的區(qū)域市場和有意愿的零售客戶進(jìn)行試點(diǎn)，并對投放點(diǎn)實(shí)行動態(tài)跟蹤管理，保持品牌發(fā)展的良好市場狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上以點(diǎn)帶面，逐步推開品牌的投放面。

　　科學(xué)控制投放量。價(jià)格是品牌的生命線，而投放量直接影響品牌的市場價(jià)格。在品牌培育過程中，科學(xué)控制投放量尤為關(guān)鍵。投放量的確定應(yīng)從培育市場的角度出發(fā)，在密切關(guān)注品牌社會庫存和零售價(jià)格的基礎(chǔ)上，從投放總量和單戶投放量兩個(gè)維度進(jìn)行調(diào)控。對于投放總量，要根據(jù)品牌的市場反應(yīng)按月、按周進(jìn)行調(diào)整，使市場始終保持適度偏緊的狀態(tài)；對于單戶投放量，則要在總量確定的情況下，依據(jù)零售客戶的品類經(jīng)營能力、同價(jià)位品牌銷售占比和品牌贏利水平等情況來確定，以保證零售客戶合理利潤，提升品牌美譽(yù)度。

　　循序漸進(jìn)協(xié)調(diào)推進(jìn)。品牌培育應(yīng)與競品協(xié)調(diào)推進(jìn)，一方面借助競品的市場占有率優(yōu)勢，突出宣傳新品與競品的比較優(yōu)勢，比如在品牌上柜時(shí)，將新品與同價(jià)位競品擺在一起，在中間放置宣傳卡片介紹新品的特征和優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者選購欲望；另一方面，適當(dāng)對競品投放進(jìn)行調(diào)控，做到既滿足市場基本需求，保持競品良好市場狀態(tài)，又為新品發(fā)展騰出一定空間，從而達(dá)到新品與競品競相發(fā)展、相互促進(jìn)的效果。

　　推介，讓知名品牌“立”起來

　　酒香也怕巷子深。當(dāng)前形勢下，積極主動、科學(xué)有效地對重點(diǎn)品牌進(jìn)行推介，品牌在消費(fèi)者心目中才能“立”起來，卷煙經(jīng)營才能“活”起來。

　　“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”這類話我們常常聽到，按照營銷學(xué)的觀點(diǎn)，這兩種情況都屬于被動營銷，它們的共同點(diǎn)是憑借自身特有的產(chǎn)品及文化特色、極好的產(chǎn)品口碑等優(yōu)勢讓顧客主動“找上門”。

　　行業(yè)知名品牌本身雖然也具備這樣的特點(diǎn)，但面對經(jīng)濟(jì)下行、卷煙提稅順價(jià)和控?zé)熯^激的巨大壓力，一成不變地“等客來”“你買什么我就賣什么”的被動銷售模式也已行不通，知名品牌營銷和培育必須尋求更積極主動的模式，而品牌推介就是