煙草在線專稿　　某日，跟一名工齡18年的客戶經(jīng)理閑談，從剛?cè)胄械娜な?#xff0c;談到對行業(yè)未來發(fā)展的憂患，語言樸實(shí)無華，無不展現(xiàn)著當(dāng)前基層營銷人員的普遍心態(tài)，“行業(yè)的光輝和榮耀，是我們每個(gè)人共同擁有的，行業(yè)的蕭條和壓力，也是要我們每個(gè)人共同承受的”。

　　1999年，行業(yè)剛從“動(dòng)蕩”的改革中走出來，形勢一片大好，那個(gè)時(shí)候做客戶經(jīng)理也沒什么難事，走訪市場的隨意性很大，開著摩托車到零售客戶家里，抽抽煙，聊聊天，到時(shí)間了回單位簽到，不用太費(fèi)力，銷售指標(biāo)照樣超預(yù)期完成。

　　2006年，全國學(xué)“浙江經(jīng)驗(yàn)”，以建立全國統(tǒng)一完善的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)為主要營銷任務(wù)，客戶經(jīng)理開始收集客戶訂單，實(shí)施電話訪銷，但都是煙草公司掌握主動(dòng)權(quán)，沒有完不成的銷售任務(wù)。往后幾年，隨著全區(qū)新商盟網(wǎng)上營銷平臺和“135”工作法的推廣，客戶經(jīng)理的日常工作逐漸增多，職業(yè)要求也越來越高。

　　2014年，行業(yè)終于迎來了寒冬，大環(huán)境下誰都不能獨(dú)善其身。客戶經(jīng)理的日子變得越發(fā)艱難，不僅要面臨銷售壓力，還有終端建設(shè)、品牌培育和信息采集等工作，“上面千條線，下面一根針”，客戶經(jīng)理這根針，已經(jīng)沒有以前“好使”，但很多基層單位依然依靠著這跟“針”，基層單位自身發(fā)展的差異與行業(yè)要求的不匹配，客戶經(jīng)理隊(duì)伍間逐漸縈繞著急躁、焦慮的情緒。

　　“困難的2015年過去了，更加困難的2016年到來了”。從旺季紅火到開局不旺，來自卷煙市場凌冽的寒意更是讓不少人有“掉進(jìn)冰窟”的感覺，催生出“日子很難過，壓力特別大，趕緊退休就好”的無力感。

　　2016開年，全國煙草工作會(huì)議、傳達(dá)學(xué)習(xí)全國兩會(huì)精神國家局黨組（擴(kuò)大）會(huì)議，以及最近召開的煙草行業(yè)體質(zhì)增效工作電視電話會(huì)議，不斷強(qiáng)調(diào)“三個(gè)沒有改變、一個(gè)有所作為”的基本判斷，思想的“定力”，就是未來五年工作“接力”的先導(dǎo)，這既是對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下整個(gè)煙草行業(yè)環(huán)境感知的凝練，也是對30多年來行業(yè)發(fā)展實(shí)力累積的正視，面臨這樣那樣的困難和迷惑，關(guān)鍵是要看行業(yè)諸多單元的“狠抓落實(shí)”。

　　筆者撰文，并無給我們基層客戶經(jīng)理多少“心靈雞湯”之意。行業(yè)的過去和未來，國計(jì)民生和企業(yè)自身發(fā)展，無不從客戶經(jīng)理這里起步，越是銷售困難的時(shí)候，營銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)性缺陷就越能得到量級放大，決策層就越需要正視基層這些“焦慮、煩躁和無力感”，從本職崗位出發(fā)，如果每個(gè)營銷層級都能去積極思考崗位分內(nèi)應(yīng)該做，但沒做好的事情，我們自身才至于跟得上行業(yè)這條大船。

　　營銷團(tuán)伙

　　“老客戶經(jīng)理”們經(jīng)常會(huì)跟筆者傾訴，為什么我天天下鄉(xiāng)拜訪，品牌培育、信息采集等工作歷時(shí)久、投入多（自我感覺投入多），但回報(bào)率低，工作結(jié)果仍然不如人家好？因?yàn)榇蟓h(huán)境改變了，您還是玩“三板斧”，“壓煙、控量、送火機(jī)”，企圖搞定所有的工作。

　　行業(yè)眼前最緊迫的就是要把卷煙銷量和結(jié)構(gòu)、工業(yè)調(diào)撥和結(jié)構(gòu)、稅利增長和降本增效的止跌回升分解落實(shí)。我們每一位珍惜崗位的營銷人員也都非常清楚，“抓緊抓緊再抓緊，抓出成效”、“千難萬難，只要實(shí)干就不難，大路小路，只有行動(dòng)才有出路”等等，干事創(chuàng)業(yè)的“勁頭”都很足，但現(xiàn)實(shí)問題是，“能干會(huì)干善于干”的“創(chuàng)頭”不足，集中體現(xiàn)在基層銷售人員，除了“三板斧”外，遇到問題和困難，彷徨無措的人多，基層銷售人員大多并未深入理解行業(yè)現(xiàn)有的銷售邏輯，對行業(yè)發(fā)展主動(dòng)關(guān)切的少，對自己的工作定期提出改善建議的少，基層營銷隊(duì)伍缺乏基本營銷邏輯，甚至沒有團(tuán)隊(duì)協(xié)作思維，不知不覺就會(huì)淪落為“營銷團(tuán)伙”。

　　“營銷團(tuán)伙”可以概括當(dāng)前基層營銷人員的結(jié)構(gòu)性缺陷。隨著客戶對服務(wù)需求的多樣性變化，客戶經(jīng)理必須要擁有較強(qiáng)的個(gè)人能力，這樣才能應(yīng)對來自市場，來自客戶方面的挑戰(zhàn)，但是由于諸多原因，特別是在一些基層的縣級營銷部，客戶經(jīng)理大多是來自原來的訪銷員、市管員或是分流煙廠工人，他們雖然在長期的工作過程中積累了豐富的基層工作經(jīng)驗(yàn)，但是應(yīng)變力不足，個(gè)人能力不強(qiáng)，無法應(yīng)對轉(zhuǎn)型時(shí)期的客戶服務(wù)和卷煙銷售工作，作為營銷鏈條的末端，客戶經(jīng)理是服務(wù)政策的實(shí)施者，營銷政策的執(zhí)行者，如果客戶經(jīng)理適應(yīng)能力不強(qiáng)，營銷政策、服務(wù)政策不能完完整整的傳遞給客戶，那么，無論頂層設(shè)計(jì)是多么完美，無論各項(xiàng)政策制定的多么科學(xué)，基層落地上，都將因?yàn)榭蛻艚?jīng)理的執(zhí)行能力而大打折扣。

　　營銷邏輯

　　我們商業(yè)企業(yè)價(jià)值的發(fā)揮離不開卷煙流通功能的轉(zhuǎn)變和提升，尤其是依附現(xiàn)代終端建設(shè)的營銷體系的形成，因?yàn)闅v史及卷煙產(chǎn)品的特殊性，行業(yè)十幾年的網(wǎng)建沉淀，儼然已經(jīng)形成了有別于其他的自有生態(tài)系統(tǒng)，所以，我們在實(shí)踐中遇到的各種營銷執(zhí)行問題，也屬于系統(tǒng)范疇，必須要有一個(gè)完整而規(guī)范的體系來支撐此類問題的解決。

　　“體系”一詞難免落入“假大空”理論之嫌，筆者認(rèn)為，實(shí)際上就是我們卷煙營銷的內(nèi)在邏輯，行業(yè)的工作邏輯，比如，對于品牌培育工作，為什么要做？如何做？客我之間在品牌培育中的關(guān)系定位是什么？這都是我們客戶經(jīng)理需要明白的內(nèi)在聯(lián)系，而不是隨便給幾個(gè)打火機(jī)，靠情面上柜后，品牌培育工作就結(jié)束了。在“135”工作法的推廣運(yùn)用上，很多一線客戶經(jīng)理就只認(rèn)為是在系統(tǒng)上填報(bào)表就是“135”，所以不是行業(yè)現(xiàn)有銷售體系是否適用的問題，而是行業(yè)的銷售邏輯，沒有變成一線營銷人員自覺行為。

　　營銷是一門科學(xué)，這個(gè)“邏輯”遠(yuǎn)沒有“三板斧”那么簡單，至少需要我們認(rèn)真思考下面這些問題：

　　（一）什么是真正的以客戶為中心，“四項(xiàng)服務(wù)”（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、增值服務(wù)、親情服務(wù)）我們做到位了沒有，這是最基本也是最重要的營銷素質(zhì)；

　　（二）消費(fèi)者為什么要買，這是銷售技能的基礎(chǔ)，沒有動(dòng)銷，就沒有客戶盈利，客戶沒有盈利就沒有訂單，沒有訂單要卷煙營銷做什么；

　　（三）客戶是怎樣做訂購決策的，這是建立營銷全流程的基礎(chǔ)，在符合相關(guān)規(guī)范的前提下，客戶怎么買，我們就怎么賣；

　　（四）客戶認(rèn)為什么樣的卷煙產(chǎn)品或者動(dòng)銷方案是好的；客戶的銷售過程與我們的營銷手段如何才能保持協(xié)調(diào)一致；客戶經(jīng)理存在的價(jià)值到底是什么；如何決定營銷人員的下一步行動(dòng)。

　　這些問題并不是什么理論探討，而是能實(shí)實(shí)在在幫助我們工作業(yè)績的提升，因?yàn)槊總€(gè)邏輯后面都隱藏著一大堆可落地的銷售技巧和方法，而這些方法就是我們基層營銷人員應(yīng)對挑戰(zhàn)，拿下業(yè)績突破的法寶。

　　從“營銷團(tuán)伙”向“營銷團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)“量”的提升也已經(jīng)到達(dá)“天花板”時(shí)，唯有轉(zhuǎn)變，從“質(zhì)”上進(jìn)行突破。毫無疑問，當(dāng)下我們基層客戶經(jīng)理（即營銷人員）從效率低的“團(tuán)團(tuán)伙伙”向更高效率的“營銷團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)變，承載著商業(yè)企業(yè)邁向現(xiàn)代化流通企業(yè)的所有希望，這個(gè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是行業(yè)諸多單元最需要落地的最大“體系”（營銷邏輯）。

　　轉(zhuǎn)變更加需要注重以“人”為本

　　屬“物”的工具理性逐漸占據(jù)主導(dǎo)，導(dǎo)致屬于“人”的職業(yè)精神漸漸漠視，突出甚至宣揚(yáng)“工匠精神”，就是基于職業(yè)素養(yǎng)提升，把基層員工“精氣神”鍛造出來。

　　一是要尊重創(chuàng)新。尊重創(chuàng)新不是孤立的心態(tài)重構(gòu)，它是創(chuàng)新環(huán)境建立，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新生態(tài)循環(huán)確立基礎(chǔ)，有正確意識，才能產(chǎn)生正確的行動(dòng)結(jié)果。對管理部門目前而言，“創(chuàng)新”不是“故紙堆”中的過時(shí)口號，而是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)，它需要基于未來的目標(biāo)去塑造一個(gè)良好的實(shí)施環(huán)境，要更有效的發(fā)揮企業(yè)動(dòng)員、組織能力，呼吁尊重創(chuàng)新的重要性，是最現(xiàn)實(shí)、最持久的方法之一；對于個(gè)人而言，創(chuàng)新是提升自己的核心能力的有效“武器”，在當(dāng)下存量分割，日趨激烈的競爭環(huán)境下，首先要尊重創(chuàng)新，才能在一個(gè)開放的框架下與外在的優(yōu)秀資源相接合，在企業(yè)競爭中占領(lǐng)至關(guān)重要的“話語權(quán)”。另外，將“創(chuàng)新”納入企業(yè)人本文化中，在生產(chǎn)實(shí)踐中更加鼓勵(lì)“人”的創(chuàng)造性、尊重“人”的創(chuàng)造性，并且允許創(chuàng)新失敗。

　　二是要學(xué)會(huì)共享。當(dāng)行業(yè)共享國家改革發(fā)展“陽光”的時(shí)候，當(dāng)基層營銷人員有更多認(rèn)同感和榮譽(yù)感的時(shí)候，就會(huì)為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展凝聚更多共識，匯聚更多的正能量。團(tuán)隊(duì)個(gè)體之間，共享工作方法和技能，企業(yè)與員工之間，及時(shí)將管理紅利共享，能有效傳遞給一線員工認(rèn)同感和幸福感。學(xué)會(huì)共享，也并不是人人坐享其成，需要我們每個(gè)人具有政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，具有為企業(yè)發(fā)展努力奮斗的勇氣和銳氣。

　　轉(zhuǎn)變更加需要制度發(fā)力

　　一是培養(yǎng)制度是基礎(chǔ)。應(yīng)從入職教育、技能提升和企業(yè)培養(yǎng)等入手落實(shí)營銷人員的塑造。學(xué)習(xí)借鑒行業(yè)內(nèi)外的有效做法，將“工匠精神”植入學(xué)習(xí)和生活中，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作習(xí)慣，走出業(yè)務(wù)培訓(xùn)“華而不實(shí)”的誤區(qū)，注重技能的實(shí)際運(yùn)用反饋，更加重視職業(yè)素養(yǎng)的教育，在企業(yè)里建立創(chuàng)新工作室、技能提升室，倡導(dǎo)客戶經(jīng)理的師徒制。

　　二是尊重制度是保障。提高一線勞動(dòng)人員的薪酬待遇，消除其后顧之憂；讓技能評定在職稱評定、職位晉升中發(fā)揮應(yīng)有的作用；打通業(yè)務(wù)操作人員的職業(yè)上升通道，讓其工作有目標(biāo)、有奔頭；打破“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)觀念束縛，提高業(yè)務(wù)操作者的企業(yè)地位，讓其獲得應(yīng)有的榮譽(yù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)其在服務(wù)客戶、成就自己中贏得社會(huì)尊重。

　　轉(zhuǎn)變更加需要不忘初心

　　一部記錄故宮文物修復(fù)工作日常的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》意外地在我們90后中走紅，并在豆瓣獲得了9.5分的好評，超過熱播電視劇《瑯琊榜》（該劇豆瓣評分9.2），在日復(fù)一日枯燥的修復(fù)日子里，年輕的徒弟們終于發(fā)現(xiàn)了逆光中師父揮汗如雨的美，這種美，與日后他們在柔和的殿堂燈光下感受到的文物之美，根系同源，原來世上還有這樣一種“活法”，幾乎以自我消隱的姿態(tài)，不忘初心，幾十年如一日，修復(fù)者我們自以為是的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

　　以此例證，工作、職業(yè)完全可以融入自我人生的哲學(xué)思考，將產(chǎn)品或工作質(zhì)量與個(gè)人歷練聯(lián)系起來