煙草在線據《東方煙草報》報道

雄奇壯麗的玉龍雪山。盧蒙攝

　　從1月1日到4月9日，整整100天。

　　這100天，對云南省麗江市煙草專賣局（公司）干部職工來說，既飽含艱難，又孕育希望，更催人奮進；這100天，麗江卷煙營銷從高位回落，到止跌回升，再到穩中向好，充滿波折與精彩。

　　前60天，遭遇重重困難：截至2月29日，全市卷煙銷量同比下降4.66%，降幅全省第三；單箱銷售收入同比下降6.7%，降幅全省第二；銷售收入同比下降11.04%，降幅全省第一。

　　后40天，實現量效齊增：截至4月9日，全市卷煙銷量同比增長3.7%，增幅全省第一；單箱銷售收入排名全省第三；銷售收入同比增長1.77%，增幅全省第二。

　　這100天，他們經歷了什么？何以重拾信心、走出困境？

　　動力源：信心寶貴勝黃金

　　困難與成績之間，信心是一個不可或缺的存在。

　　“面對困難，信心比黃金更重要。對麗江煙草人來說，這是實實在在的體會和感受。”麗江市局（公司）局長、經理廖世勇表示，“只有堅定信心、主動應對，才能攻堅克難、爬坡過坎?！?/p>

　　信心，源于對形勢的正確認識。

　　“當前，行業卷煙銷售壓力加大，麗江貧困人口較多、經濟增長乏力、旅游人數減少，卷煙市場又連續多年高位運行。種種因素疊加，導致2016年開年之后，市場狀態低迷，零售客戶經營信心不足?！绷问烙抡f。

　　麗江市局（公司）認識到，無論宏觀形勢還是微觀環境，壓力和困難已不再是短時間陣痛，而是一種新常態，將在今后一段時間制約麗江煙草的發展。

　　嚴峻形勢的另一面，也有難得的機遇和優勢。

　　從全國來看，雖然當前經濟下行壓力較大，但五大發展理念、供給側結構性改革等新思路、新舉措，將使宏觀經濟保持持續增長。從當地來看，作為全國知名旅游城市，麗江獨特的旅游市場資源擁有巨大潛力；金沙江中游庫區航運基礎設施、“滇中引水”工程、寧蒗彝族自治縣扶貧攻堅等重點項目正在全面推進。麗江市場，尤其是旅游市場和農村市場卷煙消費需求尚有拉動空間，有可能成為卷煙營銷新的增長點。

　　信心，還來自對市場的準確感知。

　　2月初，麗江市局（公司）干部職工走進市場、走近零售客戶，采取座談、走訪等形式，針對社會庫存和市場動銷等開展調研，摸清市場癥結，為工作決策提供真實依據。

　　這種貼近與深入，讓他們聽懂了市場的聲音：卷煙市場剛性需求總體平穩，貨源適銷性、供需吻合度進一步改善，絕大多數零售客戶經營卷煙的積極性較高，零售價格未出現較大波動，動銷放緩但整體狀態趨于平穩。

　　經過總結分析，麗江市局（公司）得出了自己的判斷：近年來，通過深入推進市場化取向改革，他們營造了良好的市場生態和反應靈敏、順暢高效的現代卷煙營銷網絡，在面對錯綜復雜的市場環境時，能夠為應對變化、平穩運行提供有力支撐。

　　知之愈明，則行之愈篤。

　　“只要把握機遇、迎難而上，創新營銷方式和終端建設，卷煙市場仍有提升空間?！绷问烙抡f，基于對形勢的研判和對市場的認知，他們確立了“打造全國知名品牌卷煙展示窗口”新型零售終端的建設目標，以市場化取向改革為抓手，推進供給側結構性改革，深入拓展市場。

　　蓄水池：構建終端新格局

　　終端，是感知市場的神經末梢，是品牌培育的重要陣地，對調節庫存起到“蓄水池”的作用。

　　“自從上個月店面升級成為特色旅游終端以來，我平均每天卷煙銷售額已經達到2萬元了?！?月14日下午，在麗江市古城區花馬街滇佑德特產店里，剛接待完一個旅行團的老板尤長飛笑著對記者說道。

　　記者注意到，在這家店里，云產煙和各種土特產整齊陳列，二樓體驗區還有琳瑯滿目的煙草藏品。

　　在東巴谷景區品月軒和束河古鎮古道藏家等幾家店里，也是一番同樣的景象。在區位上，它們有一個共同特點：分布在旅游景點周邊或內部，以游客為主要目標客戶。

　　“卷煙是一種商品，游客來旅游，總是會想著帶點當地特產回去，其中就包括地產卷煙?！惫诺啦丶依习逋趵钏烧f。

　　這種思路上的變化，源自麗江市局（公司）建設新型零售終端的探索。

　　2016年以來，麗江市局（公司）積極適應市場需求，協同工業企業，拓展建設具有文化傳播、消費跟蹤、產品反饋等功能的特色旅游終端，形成“在終端著力、靠終端發力”的工商零共同面向市場的營銷體系。

　　“我們針對旅游特色終端，打造了以麗江特色風光為主題的伴手禮盒，消費者能夠自由組合購買，在推廣品牌和滿足需求的同時，創造了結構提升新的增長點?！痹颇现袩煿I有限責任公司營銷中心麗江片區負責人覃云江說，旅游終端已經成為旅游市場消費的重要保障。

　　此外，麗江市局（公司）根據各區縣不同情況，建設了不同類型的終端：在大研古城和束河古鎮，與酒吧、客棧、KTV等場所接洽，建設娛樂休閑終端；在玉龍納西族自治縣、寧蒗縣等地，進一步建設便利終端并擴點增量，滿足大眾尤其是農村市場消費需求。

　　以玉龍縣為例。2016年以來，玉龍縣煙草專賣局（分公司）在優化農村網點布局的同時，推進現代終端下鄉鎮、下農村，增加對農網客戶適銷對路貨源的供應，幫助他們改善店面形象、提升經營水平。

　　“現在店里的規格已經有40多個了，既能滿足村民需求，又能吸引過往游客?！卑咨赤l新文村零售客戶和珍鶴高興地說。

　　旅游終端挖掘潛力、娛樂終端引領消費、便利終端填補空白，現在，麗江市局（公司）已經構建了既適應常規性需求又滿足創造性需求的終端建設格局。

　　格局初定，接下來就要考慮如何提升各類終端客戶的贏利水平。

　　麗江市局（公司）給出的答案是：深入推進市場化取向改革，精確把握市場需求、精準投放卷煙貨源、不斷優化服務水平，提升零售客戶經營信心和經營能力。

　　對工業企業，他們將市場監測細化到日，每周與工業企業舉行貨源分析會，對占銷量前80%的品牌確保一天一銜接，對毛利率超過30%的品牌適當擴大貨源銜接數量，其他品牌根據市場動銷情況適時銜接、快速跟進、及時補貨。

　　“在把握市場需求方面，我們通過應用三維地理信息系統等大數據手段，摸清客戶的商品庫存、動銷狀況等信息，保障客戶自主訂貨權，為精準培育品牌、制定有針對性的投放策略奠定基礎?！丙惤芯?#xff08;公司）卷煙營銷中心經理和麗輝說，這確保了供應鏈各個環節之間的暢通。

　　在此基礎上，麗江市局（公司）運用“一戶一策”、信用貸款等工具，為客戶做好服務保障。

　　所謂“一戶一策”，就是通過細分市場和客戶類型，分析客戶動銷、庫存、消費目標等情況，幫助客戶實施定制化的經營策略，為其提供個性化、差異化的服務。

　　針對零售客戶經營中面臨的資金短缺，在政策允許范圍內，麗江市局（公司）主動與金融企業溝通，幫客戶申請小額貸款，解決資金周轉難題。截至目前，共有359戶零售客戶辦理了小額貸款業務，發放貸款800余萬元。

　　一系列舉措，使麗江卷煙市場庫存壓力緩解、狀態不斷優化，零售客戶贏利水平得以提升。截至4月9日，全市零售客戶毛利率為16%，同比增長0.9個百分點。

　　助推器：規范富有大效益

　　提升卷煙營銷水平，離不開規范有序的市場狀態，必須向嚴格規范要銷量、要市場、要效益。

　　在麗江市局（公司）發展的工作思路中，“嚴格管理促規范”被放在了首要位置。

　　“面對促增長、提結構的壓力，要更加嚴守規范經營紅線，強化規范經營意識，真正把卷煙營銷、企業發展建立在規范基礎上?！绷问烙卤硎?#xff0c;“以犧牲市場狀態換來的數字，再漂亮我們也不要?！?/p>

　　壓力之下，如果簡單下指標、壓任務，容易滋生捆綁銷售、賣大戶等不規范行為。

　　對此，麗江市局（公司）根據市場狀態動態調整客戶經理目標任務，不強壓銷售指標?！懊吭挛覀兌家u選‘營銷之星’，現在評選的核心指標變成了訂單滿足率和訂貨成功率，我們有了更多精力放在營銷服務上。”古城區煙草專賣局（分公司）客戶經理鄒春蘭告訴記者。

　　與嚴守規范同步，麗江市局“筑牢防線”和“把握準線”雙管齊下，維護良好的市場秩序。

　　“防線”和“準線”，一個著力“管”，一個依法“放”。

　　筑牢防線，為的是管好市場。

　　麗江市局專賣部部長楊繼華介紹說，他們推行卷煙市場網格化管理，實行市場監管及查辦案件工作分析制度，把監管建立在分析市場、分析客戶、分析卷煙流通的基礎上，同時，組織開展專項行動，保持打假打私高壓態勢。

　　“2015年9月10日至2016年3月10日，我們聯合有關部門在全市開展了為期半年的‘雪山風暴’卷煙打假打私專項行動。”楊繼華說，通過采取多維聯動、精準打擊、堵源截流等措施，共查辦涉煙案件244起（其中5萬元以上案件11起），涉案物品金額204.25萬元，各項指標水平同比均有提升，有效凈化了卷煙市場。

　　把握準線，重點是簡政放權。

　　面對麗江市場“價格高地、市場洼地”的現實，2016年以來，麗江市局在云南省率先啟動了“便捷高效、規范統一、寬進嚴管”的煙草專賣零售許可制度改革。

　　“借鑒重慶、深圳等地的試點改革經驗，我們引入卷煙零售點合理布局負面清單制度，規范準入條件，充分體現‘法無禁止即可為’。”楊繼華說，他們還率先在全省推行處罰決定書網上公開，接受社會監督，保證權力在陽光下運行。

　　門檻降低了、干預減少了、流程簡化了，權力的“減法”，換來的是市場活力的“乘法”