煙草在線專稿　　品牌培育是卷煙營銷工作的重點和關鍵，歷史經驗和長期的工作經歷告訴我們，品牌培育效果的好與壞是決定經濟運行水平高低的重要因素，很多時候，我們只要把品牌培育好了，經濟運行的問題就迎刃而解。當前，受宏觀經濟環境不景氣影響，行業經濟運行遇到前所未有的壓力和困難，如何保持卷煙銷量穩定增長，不少地方紛紛通過培育新品牌挖掘市場新的銷量增長點。然而，一個品牌的健康成長，并在市場扎下根，影響的因素很多，比如產品本身的品質特征、消費者的接受程度、零售戶的利潤水平等等，新品牌的培育是一個系統工程，包括上市宣傳、過程跟蹤和服務指導等各個方面，但筆者認為首要的是把握好科學投放的第一道關。

　　從煙草商業企業的角度來講，科學確定品牌投放，是新品牌培育的第一步，可以說，卷煙貨源的分配投放是否科學合理，對卷煙品牌在當地市場的成長與發展起到重要作用，貨源投放科學合理，則品牌在市場的口碑良好、價格堅挺、銷量穩定，反之則可能造成市場混亂、價格波動、私煙流通等問題，直接損害零售客戶、消費者的利益，不利于品牌的后續發展。

　　在實際工作中，由于投放策略不夠科學導致新品牌培育失敗的案例并不少見，總的來看，失敗的原因大致存在三個方面的誤區：

　　一是投方面上一味的追求全面開花。認為只要是投放的面足夠的廣泛，就能起到很好的宣傳推廣的作用，就能夠使品牌在較短時間樹立起來，不考慮零售戶意愿以及零售戶之間和區域之間的差異，從而導致一個品牌在一個地區，因為零售戶和區域市場的不同情況，出現有的地方供不應求、有的地方無人問津的兩極分化的現象，影響新品牌均衡發展；

　　二是投放量上嫌少不怕多。卷煙投放大干快上，導致市場在短時間內達到飽和，從而社會庫存積壓，價格隨之下滑，在消費者尚未完全接受產品之前，零售戶由于銷售利潤不高導致訂貨積極性下降，最終導致品牌失去成長的動力；

　　三是嚴控競品以促新品。不顧及市場的需求和反映，一味通過控制與新品牌有沖突的品牌投放量來達到促進新品銷售的目的，認為只要控制了競品，客戶就只能選擇新品，過度壓縮競品的市場空間，最終可能導致新品還未成長，而競品壓縮的市場卻被非法卷煙所占領，真可謂“賠了夫人又折兵”。　

　　因此，卷煙商業企業在通過新品牌培育挖掘市場銷量潛力的過程中，應著眼于當前市場運行的實際狀況，在科學引進新品的基礎上，有效規避品牌投放的認識誤區，科學合理確定投放機制和措施，著力在選點、控量和協調三個方面下功夫，努力實現品牌引得進、站得穩、走得遠。　

　　一是要選準選好投放點。選好點對新品投放效果有著重要影響，在投放點的選擇上，既要避免過多，也要防止太少，因為投方點太少不利于新品牌的宣傳推廣和被消費者所認知，消費者無法獲取品牌上市的信息，品牌的市場效應就無法顯現，而投方點過多則可能出現品牌發展不平衡的問題，特別是有些經營能力稍差的小級別客戶為資金盡快流動，會出現低于指導價銷售現象，因此，在投放選點上要針對新品牌的市場定位、零售價位等情況，選擇與之匹配的區域市場和具有主動意愿的零售戶進行試點，指導做好品牌上柜出樣，對投放點實行動態跟蹤管理，及時關注品牌的上柜、動銷、價格等信息，保持好品牌發展的良好市場狀態，在此基礎上，通過以點帶面的形式，逐步推開新品牌的投方面。

　　二是要科學控制投放量。價格是品牌的生命線，一旦價格出現大幅波動，品牌發展將面臨嚴重問題，而投放量直接影響品牌的市場價格，因此，在新品牌培育過程中，科學控制投放量尤為關鍵。投放量應從培育市場的角度出發，在密切關注品牌社會庫存和零售價格的基礎上，從投放總量和單戶投放量兩個維度進行調控，總量投放上根據新品牌在市場的反映情況按月、按周對投放策略進行調整，社會庫存較低、價格堅挺時適當增加投放量，而當庫存較高、價格有所下滑時則應適當減少投放量，使市場始終保持一種適度偏緊的狀態；單戶投放量要在總量確定的情況下，依據具體投放點零售戶的品類經營能力、同價位品牌銷售占比和新品牌盈利水平等情況的不同確定合理的單次投放量，以保障零售戶合理利潤為調控目標，使零售戶在經營利潤上更多的依賴于新品貢獻，從而通過口口相傳提升品牌美譽度，實現銷量的最大化。

　　三是要循序漸進協調推進。每一個新品牌要在市場扎下根都不是一朝一夕能夠實現的，更不是靠通過單一控制競品來達到目的，而是經過長時間的品牌宣貫和持之以恒的品牌推介樹立起品牌價值，從而提高品牌影響力。單純的控制競品，在新品牌還沒成熟之前，消費者買不到競品可能減少消費量，零售戶訂不到則會通過非法渠道購進，因此，新品牌培育必須與競爭品牌協調推進，一方面借助競品的市場占有率優勢，著力突出宣傳新品與競品相比的優勢，比如在品牌上柜方面可將新品牌與同價位競品擺放在一起，同時，通過在中間擺放宣傳卡片突出新品牌特征和優點，提高消費者選購欲望；另一方面，在不影響消費者需求的情況下，適當對競品投放進行調控，做到既滿足市場基本需求，保持競品良好市場狀態，又為新品發展騰出一定空間，從而達到新品與競品競相發展，相互促進，實現卷煙銷量的新增長。　

　　總之，一個品牌的成長與發展，市場才是決定性因素，在經濟新常態下，更要以市場為導向，把握市場狀態、遵循市場規律、科學合理投放，這樣，品牌的發展則基業長青，煙草的事業則基業長青。