煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　4月21日，家住江蘇省蘇州市姑蘇區(qū)的劉志華在家附近的商店見(jiàn)到了一個(gè)“熟悉的新面孔”——“真龍”（起源）。

　　之所以說(shuō)是“新面孔”，是因?yàn)檫@款卷煙剛在蘇州市場(chǎng)投放不到一周時(shí)間。那為什么又“熟悉”呢？原來(lái)，針對(duì)這款卷煙是否能進(jìn)入蘇州市場(chǎng)，蘇州市煙草專賣局（公司）在2016年3月份就發(fā)起了消費(fèi)者測(cè)試活動(dòng)。

　　劉志華在蘇州煙草微信平臺(tái)看到活動(dòng)信息后報(bào)名參加，之后被從15872名報(bào)名者中隨機(jī)抽取為測(cè)試對(duì)象之一，并在品吸之后認(rèn)真填寫了調(diào)查問(wèn)卷。

　　在這次活動(dòng)中，像劉志華一樣參與測(cè)試的還有799位。

　　正是基于對(duì)這些問(wèn)卷的客觀分析，蘇州市局（公司）才作出了引入該品規(guī)的決定。

　　“以往，對(duì)有的品牌能不能引進(jìn)，我們往往左右為難：引進(jìn)吧，不一定有市場(chǎng)；不引進(jìn)吧，影響工商關(guān)系。”蘇州市局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理董桂林說(shuō)，“因此，我們把決定權(quán)交給市場(chǎng)，讓消費(fèi)者定，誰(shuí)掏錢買煙誰(shuí)說(shuō)了算。”

　　2015年以來(lái)，他們?cè)诰頍熎放埔肷辖⒘藝?yán)格而規(guī)范的流程：先由工業(yè)企業(yè)提出申請(qǐng)，在符合蘇州煙草品規(guī)發(fā)展布局的前提下，組織消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，而只有在包裝、吸味、價(jià)格等方面消費(fèi)者滿意度均達(dá)到85分以上，才考慮引入，否則不能引入。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了——測(cè)試的結(jié)果能反映蘇州整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品規(guī)的接受程度嗎？

　　為了保證測(cè)試的準(zhǔn)確性，蘇州煙草做了大量細(xì)致而縝密的工作。比如，從報(bào)名的消費(fèi)者中隨機(jī)抽取樣本，提高樣本的代表性。當(dāng)然，“隨機(jī)”是在相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者中進(jìn)行，也就是說(shuō)，測(cè)試的品規(guī)如果是200元/條價(jià)位，那么平時(shí)選擇遠(yuǎn)高于或遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)位段卷煙的報(bào)名者是要首先被剔除的——針對(duì)性抽樣保證了測(cè)試的有效性。

　　在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行科學(xué)測(cè)試，賦予消費(fèi)者“品牌引入表決權(quán)”，其好處顯而易見(jiàn)：一方面，順利通過(guò)測(cè)試的品牌在投放市場(chǎng)后，消費(fèi)者接受程度高、培育成功率高，是對(duì)市場(chǎng)和品牌的雙重尊重；另一方面，表決權(quán)交給消費(fèi)者，將品牌引入中的“人情”因素剔除出來(lái)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話、讓市場(chǎng)說(shuō)話，是對(duì)工商企業(yè)的雙重解放。

　　當(dāng)然，不只是在品牌引入上，在品牌退出上，蘇州煙草也“說(shuō)了不算”。

　　那么，誰(shuí)說(shuō)了算？

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)了算。

　　“瞧！這個(gè)品規(guī)得分是68.51分，低于50分就會(huì)列入觀察。”蘇州市局（公司）卷煙營(yíng)銷中心經(jīng)理徐黎明打開(kāi)蘇州煙草微信公眾號(hào)上的“品牌園地”，向記者介紹道。

　　他們根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)判的“指標(biāo)體系”得分，將狀態(tài)得分低于50分的品規(guī)列入觀察，在3個(gè)月的觀察期內(nèi)，通過(guò)多種方式調(diào)整該品規(guī)的市場(chǎng)狀態(tài)，如果仍調(diào)整不好，就果斷讓它退出市場(chǎng)。

　　退出機(jī)制不是“花架子”，而是“動(dòng)真格”——僅2015年下半年，蘇州市場(chǎng)就退出了17個(gè)卷煙品規(guī)。

　　“數(shù)據(jù)說(shuō)了算”的品牌退出機(jī)制，讓商業(yè)企業(yè)“輕松多了”——以前說(shuō)讓某品規(guī)退出市場(chǎng)，工業(yè)企業(yè)難免不服氣，弄得商業(yè)企業(yè)很為難，現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話，大家心服口服。

　　這一機(jī)制，同樣讓工業(yè)企業(yè)駐蘇州市場(chǎng)服務(wù)人員的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化——現(xiàn)在對(duì)接業(yè)務(wù)，不是簡(jiǎn)單地談“銷量”、談“結(jié)構(gòu)”，而是更多地談“狀態(tài)”，談如何圍繞終端、圍繞消費(fèi)需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略、優(yōu)化市場(chǎng)狀態(tài)。共同關(guān)注品牌的市場(chǎng)狀態(tài)已然成為他們的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容。

　　記者點(diǎn)評(píng)

　　這樣的數(shù)據(jù)不簡(jiǎn)單

　　吉蕾

　　市場(chǎng)容量有限，適者留下，不適者退出，道理誰(shuí)都懂，可到底怎么判斷品牌的進(jìn)退，是個(gè)難題。

　　矛盾和難題的背后，拷問(wèn)的不僅是市場(chǎng)思維是否到位，更是市場(chǎng)手段是否到位——很多地方在品牌進(jìn)退上也有數(shù)據(jù)支撐，可如果只是簡(jiǎn)單地在品牌引入前組織一些零售客戶交流一下獲取數(shù)據(jù)、在品牌退出上僅是依據(jù)存銷比等數(shù)據(jù)指標(biāo)，往往過(guò)于粗放，難有說(shuō)服力。

　　兩相對(duì)照，蘇州煙草的數(shù)據(jù)不簡(jiǎn)單——在品牌引入上，設(shè)定代表消費(fèi)者接受程度的關(guān)鍵指標(biāo)，找出大量樣本、科學(xué)精準(zhǔn)測(cè)試；在品牌退出上，利用9個(gè)指標(biāo)綜合測(cè)算，不單看某些指標(biāo)，而重綜合狀態(tài)表現(xiàn)。

　　這樣的數(shù)據(jù)，才有分量，才解難題。