煙草在線據《東方煙草報》報道　　4月21日，家住江蘇省蘇州市姑蘇區的劉志華在家附近的商店見到了一個“熟悉的新面孔”——“真龍”（起源）。

　　之所以說是“新面孔”，是因為這款卷煙剛在蘇州市場投放不到一周時間。那為什么又“熟悉”呢？原來，針對這款卷煙是否能進入蘇州市場，蘇州市煙草專賣局（公司）在2016年3月份就發起了消費者測試活動。

　　劉志華在蘇州煙草微信平臺看到活動信息后報名參加，之后被從15872名報名者中隨機抽取為測試對象之一，并在品吸之后認真填寫了調查問卷。

　　在這次活動中，像劉志華一樣參與測試的還有799位。

　　正是基于對這些問卷的客觀分析，蘇州市局（公司）才作出了引入該品規的決定。

　　“以往，對有的品牌能不能引進，我們往往左右為難：引進吧，不一定有市場；不引進吧，影響工商關系。”蘇州市局（公司）局長、經理董桂林說，“因此，我們把決定權交給市場，讓消費者定，誰掏錢買煙誰說了算。”

　　2015年以來，他們在卷煙品牌引入上建立了嚴格而規范的流程：先由工業企業提出申請，在符合蘇州煙草品規發展布局的前提下，組織消費者進行測試，而只有在包裝、吸味、價格等方面消費者滿意度均達到85分以上，才考慮引入，否則不能引入。

　　那么，問題來了——測試的結果能反映蘇州整個卷煙消費市場對這個品規的接受程度嗎？

　　為了保證測試的準確性，蘇州煙草做了大量細致而縝密的工作。比如，從報名的消費者中隨機抽取樣本，提高樣本的代表性。當然，“隨機”是在相對應的消費者中進行，也就是說，測試的品規如果是200元/條價位，那么平時選擇遠高于或遠低于這個價位段卷煙的報名者是要首先被剔除的——針對性抽樣保證了測試的有效性。

　　在目標消費者中進行科學測試，賦予消費者“品牌引入表決權”，其好處顯而易見：一方面，順利通過測試的品牌在投放市場后，消費者接受程度高、培育成功率高，是對市場和品牌的雙重尊重；另一方面，表決權交給消費者，將品牌引入中的“人情”因素剔除出來，用數據說話、讓市場說話，是對工商企業的雙重解放。

　　當然，不只是在品牌引入上，在品牌退出上，蘇州煙草也“說了不算”。

　　那么，誰說了算？

　　市場數據說了算。

　　“瞧！這個品規得分是68.51分，低于50分就會列入觀察?！碧K州市局（公司）卷煙營銷中心經理徐黎明打開蘇州煙草微信公眾號上的“品牌園地”，向記者介紹道。

　　他們根據市場狀態評判的“指標體系”得分，將狀態得分低于50分的品規列入觀察，在3個月的觀察期內，通過多種方式調整該品規的市場狀態，如果仍調整不好，就果斷讓它退出市場。

　　退出機制不是“花架子”，而是“動真格”——僅2015年下半年，蘇州市場就退出了17個卷煙品規。

　　“數據說了算”的品牌退出機制，讓商業企業“輕松多了”——以前說讓某品規退出市場，工業企業難免不服氣，弄得商業企業很為難，現在市場數據說話，大家心服口服。

　　這一機制，同樣讓工業企業駐蘇州市場服務人員的關注點發生了變化——現在對接業務，不是簡單地談“銷量”、談“結構”，而是更多地談“狀態”，談如何圍繞終端、圍繞消費需求來調整營銷策略、優化市場狀態。共同關注品牌的市場狀態已然成為他們的一項重要工作內容。

　　記者點評

　　這樣的數據不簡單

　　吉蕾

　　市場容量有限，適者留下，不適者退出，道理誰都懂，可到底怎么判斷品牌的進退，是個難題。

　　矛盾和難題的背后，拷問的不僅是市場思維是否到位，更是市場手段是否到位——很多地方在品牌進退上也有數據支撐，可如果只是簡單地在品牌引入前組織一些零售客戶交流一下獲取數據、在品牌退出上僅是依據存銷比等數據指標，往往過于粗放，難有說服力。

　　兩相對照，蘇州煙草的數據不簡單——在品牌引入上，設定代表消費者接受程度的關鍵指標，找出大量樣本、科學精準測試；在品牌退出上，利用9個指標綜合測算，不單看某些指標，而重綜合狀態表現。

　　這樣的數據，才有分量，才解難題。