杭州西湖秀色。　資料圖片

　　煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　浙江杭州，西子湖畔。春夏之交，時(shí)雨時(shí)晴。

　　經(jīng)得東風(fēng)料峭寒，花氣襲人知驟暖。

　　如同對(duì)季節(jié)更替的冷暖感知，置身于“四大難題”“三個(gè)嚴(yán)峻形勢(shì)”的行業(yè)語(yǔ)境當(dāng)中，一直以來(lái)在“高平臺(tái)”上運(yùn)行的杭州市煙草專賣局（公司）系統(tǒng)對(duì)于市場(chǎng)變化中的“暖意”與“寒意”有著切身體會(huì)。

　　“寒意”透露出工作的“不易”。“不易”，既有行業(yè)同一背景下的普遍性難題，也有基于當(dāng)?shù)靥厥馐袌?chǎng)行情的區(qū)域性困擾。

　　事實(shí)上，在一定時(shí)空范圍的坐標(biāo)軸上勾畫出杭州市局（公司）系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體的數(shù)據(jù)軌跡，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并非是一條筆直不變的“上揚(yáng)線”，而是一條波浪式上移的曲線。曲線的背后是面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下越過(guò)的一山又一峰，闖過(guò)的一關(guān)又一坎。

　　經(jīng)得“料峭寒”，方得“花氣暖”。2016年第一季度，杭州市局（公司）系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要指標(biāo)好于全國(guó)平均水平。向好，是尊重市場(chǎng)下的順勢(shì)謀事；持續(xù)向好，則靠戰(zhàn)略層面的保持定力和戰(zhàn)術(shù)層面的精準(zhǔn)發(fā)力。

　　“暖意”與“寒意”

　　2016年，素有“人間天堂”美譽(yù)的杭州迎來(lái)了一次面向世界“盛妝亮相”的機(jī)會(huì)——G20峰會(huì)落址錢塘，使這座城市悄然發(fā)生著諸多變化。

　　“一夜之間，杭州搬來(lái)了長(zhǎng)三角所有的腳手架。”雖是一句戲言，卻也形象地道出了G20峰會(huì)召開之前規(guī)模巨大的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　已經(jīng)到來(lái)的“建設(shè)兵團(tuán)”和陸續(xù)到來(lái)的“旅游財(cái)團(tuán)”帶給杭州市場(chǎng)與往年不同的消費(fèi)需求。與G20峰會(huì)主場(chǎng)地一路之隔的品全超市門庭若市，頭戴“紅帽”的建筑工人使得這個(gè)地理位置優(yōu)越的小店銷售額逐月“飄紅”。

　　“這兩款賣得都不錯(cuò)。”店主吳黃蓉指了指柜臺(tái)上的“大前門”和“紅塔山”。

　　杭州市局（公司）營(yíng)銷中心的銷售數(shù)據(jù)印證了吳黃蓉的說(shuō)法。數(shù)據(jù)顯示，第一季度，杭州市場(chǎng)銷量增幅為0.99%，在外來(lái)務(wù)工人員聚集的九堡、東新片區(qū)，“大前門”“紅梅”“南京”“雄獅”和“紅塔山”成為銷量快速增長(zhǎng)的前五個(gè)品牌。

　　當(dāng)然，伴隨著部分城中村拆遷、重工業(yè)企業(yè)停產(chǎn)遷建，區(qū)域性市場(chǎng)也面臨著人口流失帶來(lái)的“陣痛”。在東新市場(chǎng)片區(qū)，紹興路、東新路等主干道周邊的城中村集中拆遷，擁有1.6萬(wàn)名員工的杭州鋼鐵廠停產(chǎn)搬遷。在濱江市場(chǎng)片區(qū)，零售客戶的數(shù)量由2015年年底的725家減少到2016年4月底的608家。

　　來(lái)自社會(huì)庫(kù)存的壓力也同樣考驗(yàn)著杭州市局（公司）的市場(chǎng)調(diào)控能力。2016年春節(jié)期間，杭州市場(chǎng)社會(huì)庫(kù)存達(dá)到歷史峰值7.1萬(wàn)箱，比2015年春節(jié)庫(kù)存峰值增加了8000箱。按照單條結(jié)構(gòu)173元，戶均庫(kù)存486條推算，零售客戶平均積壓資金達(dá)到了8.4萬(wàn)元，一類煙成為庫(kù)存資金積壓密集區(qū)，約占資金總量的80%。

　　問題是探索的先導(dǎo)。如何用好市場(chǎng)“無(wú)形之手”與政策“有形之手”？如何既加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)又鼓勵(lì)基層實(shí)踐？如何保持稅利增長(zhǎng)與量?jī)r(jià)平衡？如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)與零售客戶贏利同步？

　　這其中，既有對(duì)發(fā)展目標(biāo)的價(jià)值判斷，也有對(duì)發(fā)展路徑的探索認(rèn)知；既有關(guān)于協(xié)同聯(lián)動(dòng)的理念探尋，也有操作層面的方法比較。路是要一步一步走出來(lái)的。探索，意味著不能“只摸著石頭不過(guò)河”，“保持定力、以變應(yīng)變、錯(cuò)位發(fā)展”成為杭州市局（公司）涉險(xiǎn)灘、破堅(jiān)冰、啃硬骨的一條思路、一套模式。

　　“錯(cuò)位”與“到位”

　　作為行業(yè)第一批推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”的試點(diǎn)單位，杭州市局（公司）一直對(duì)市場(chǎng)充滿了敬畏和尊重。堅(jiān)持稍緊平衡，把發(fā)展建立在扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上是他們的信條。

　　事實(shí)上，對(duì)于瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)和人口流動(dòng)的潛在紅利，杭州市局（公司）力求保持定力、以變應(yīng)變，通過(guò)發(fā)展的“錯(cuò)位”實(shí)現(xiàn)工作的“到位”。

　　“錯(cuò)位發(fā)展是指市場(chǎng)的錯(cuò)位布局、品牌的錯(cuò)位培育、監(jiān)管的錯(cuò)位實(shí)施、管理的錯(cuò)位優(yōu)化?！痹诤贾菔芯?#xff08;公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理林少華看來(lái)，錯(cuò)位發(fā)展需要打破固有的傳統(tǒng)思維模式，用新的視角、新的方法去找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，形成新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，達(dá)到持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的目的。

　　在杭州，西湖云棲小鎮(zhèn)、富陽(yáng)硅谷小鎮(zhèn)、臨安云制造小鎮(zhèn)，這些產(chǎn)業(yè)定位不同的特色小鎮(zhèn)既是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“火車頭”，也是創(chuàng)業(yè)人員的“聚集區(qū)”。同G20峰會(huì)對(duì)市場(chǎng)的傳導(dǎo)一樣，人流的變化意味著市場(chǎng)的需求與供給發(fā)生變化。

　　淡化傳統(tǒng)城鄉(xiāng)二元市場(chǎng)的思維模式，杭州市局（公司）重視市場(chǎng)的錯(cuò)位布局，緊盯新興特色小鎮(zhèn)，緊盯陸續(xù)新建的工業(yè)區(qū)、居民區(qū)，緊盯紅白喜事特殊用煙需求，增加有效供給。特別是抓住G20峰會(huì)城市改造、外來(lái)務(wù)工人員短期驟增的契機(jī)，改變以往中低檔卷煙適度控量的做法，加大省外及三類以下適銷卷煙的投放。

　　從需求到供給，從價(jià)格到庫(kù)存，已經(jīng)建立的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、批發(fā)銷售、零售經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)市場(chǎng)、真煙流動(dòng)“五位一體”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)體系和遍布全市各角落的7000多戶數(shù)據(jù)采集點(diǎn)成為快速響應(yīng)市場(chǎng)的“敏感神經(jīng)”?！绊槂r(jià)銷、平價(jià)控、掉價(jià)停”，杭州市局（公司）根據(jù)“神經(jīng)末梢”實(shí)時(shí)傳輸?shù)膭?dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，分區(qū)域、分價(jià)位、分品牌進(jìn)行分類調(diào)控，做到“保價(jià)為先、量隨價(jià)走”。

　　例如在一季度“中華”品牌投放上，根據(jù)不同區(qū)域的“冷熱指數(shù)”，杭州市局（公司）對(duì)城區(qū)大型商超客戶增加單點(diǎn)供應(yīng)，并實(shí)時(shí)跟蹤其銷售進(jìn)度，進(jìn)行補(bǔ)貨。而在淳安、建德等地的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，開展二級(jí)浮動(dòng)定量，允許下調(diào)單次供應(yīng)定量上限，實(shí)行兩周一次訂貨，降低訂貨頻率。

　　市場(chǎng)布局的“錯(cuò)位”，解決了需求的“吃過(guò)飽”和“餓肚子”問題，品牌培育的“錯(cuò)位”則給了全市32個(gè)市場(chǎng)部“點(diǎn)菜吃飯”的機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)浙江省煙草專賣局（公司）牽頭銜接有效貨源，杭州市局（公司）重點(diǎn)培育市場(chǎng)有需求、行業(yè)有導(dǎo)向、煙葉有保障、合作有深度的工業(yè)品牌，既給縣級(jí)單位品牌培育目標(biāo)，也給菜單選擇機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)不同品牌在不同區(qū)域的錯(cuò)位發(fā)展。

　　“查得多多投，查得少少投”，“錯(cuò)位”監(jiān)管根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和真煙流動(dòng)強(qiáng)度，把市場(chǎng)監(jiān)管的成果體現(xiàn)到貨源投放的力度上，把市場(chǎng)透露的信息運(yùn)用到運(yùn)行調(diào)控的決策中。

　　“同一個(gè)賽馬場(chǎng)，同一條起跑線”，“錯(cuò)位”管理把縣級(jí)局（分公司）放入全省的盤子進(jìn)行分層分類對(duì)標(biāo)，把質(zhì)量效益核心指標(biāo)與“面子、票子、位子”掛鉤，讓基層營(yíng)銷人員摒棄了“混日子”的念頭，鼓足了“爭(zhēng)上游”的干勁。

　　“錯(cuò)位”贏得“到位”，問題“看得準(zhǔn)、不踏空”，措施“有配套、有協(xié)同”，落實(shí)“講重點(diǎn)、推得動(dòng)”。

　　“契合”與“融合”

　　收攏五指，是有力的拳頭，攤開五指，是松散的手掌。拳頭與手掌的差別在于五指的合力。從供應(yīng)鏈的角度審視，工商零消的緊密銜接和深度融合對(duì)于扮演渠道商和服務(wù)商角色的商業(yè)企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略意義。

　　主動(dòng)“聯(lián)姻”，找準(zhǔn)與工業(yè)企業(yè)、零售客戶乃至消費(fèi)者的需求契合點(diǎn)，是杭州市局（公司）挖掘市場(chǎng)潛力、釋放改革紅利的不二法則。

　　如何呵護(hù)好凝聚著工業(yè)企業(yè)心血的品牌？杭州市局（公司）尊重工業(yè)創(chuàng)造，從價(jià)格、庫(kù)存、要貨積極性的品牌“健康指數(shù)“出發(fā)做好市場(chǎng)診斷，維護(hù)品牌狀態(tài)，力求“培土施肥、精心呵護(hù)”，杜絕“栽一棵苗、澆兩瓢水”的短期行為。

　　“呵護(hù)”不等于“袒護(hù)”。有進(jìn)有退，既是尊重市場(chǎng)的選擇，也是強(qiáng)健品牌的筋骨。杭州市局（公司）嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入退出機(jī)制，完善新品牌引入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，控制卷煙規(guī)格無(wú)序增加，集中力量做大品牌。2016年第一季度，杭州市場(chǎng)引入新品規(guī)格14個(gè)，退出不適銷規(guī)格9個(gè)，“進(jìn)退有度”帶來(lái)“適銷對(duì)路”。

　　融合，還體現(xiàn)在與工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)域定制上。2016年上半年，將有3~4個(gè)特色品規(guī)在杭州上市。與過(guò)去新品不同，這是以G20峰會(huì)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為主題研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型特色產(chǎn)品，以供給側(cè)改革的品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)新刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在終端環(huán)節(jié)，杭州市局（公司）深知，越是困難的時(shí)候，越是要善待全市3多萬(wàn)戶零售客戶。以經(jīng)營(yíng)能力為主優(yōu)化客戶分類，疏通市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員一心撲在零售終端，千方百計(jì)地幫助零售客戶提升經(jīng)營(yíng)能力，想方設(shè)法地打通品牌與消費(fèi)者的“最后一公里”。

　　誰(shuí)在消費(fèi)？在哪消費(fèi)？有何消費(fèi)偏好？伴隨著“出門不帶錢，手機(jī)走天下”的移動(dòng)支付興起，杭州市局（公司）啟動(dòng)零消環(huán)節(jié)的支付寶應(yīng)用，希望通過(guò)這一手段真實(shí)掌握具有“群像”特征的消費(fèi)行為，告別需求預(yù)測(cè)的“霧里看花”，做到市場(chǎng)消費(fèi)的“精準(zhǔn)感知”。

　　對(duì)于這項(xiàng)試點(diǎn)工作，客戶經(jīng)理黃平形容為“不用動(dòng)員的改革”：“大爺大媽們到菜市場(chǎng)、水果攤都是‘掃一掃’‘咻一咻’了，我們當(dāng)然不能落伍！”2016年，支付寶終端支付面將達(dá)到7000戶，深度融合下的“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營(yíng)銷”或逐步產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。

　　融進(jìn)去，步調(diào)一致；合起來(lái)，聚指成拳。探索，鮮活而生動(dòng)。發(fā)展，深處是改革，考驗(yàn)的是勇氣、擔(dān)當(dāng)和智慧。見證了銷量“拐點(diǎn)”、面對(duì)著結(jié)構(gòu)“天花板”的杭州市局（公司）正以歸零的心態(tài)、清醒的頭腦和必勝的信心爬坡過(guò)坎、滾石上山。把發(fā)展建立在扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，久久為功，市場(chǎng)的種子定可以破土萌發(fā)、拔節(jié)生長(zhǎng)。