煙草在線專稿　　近兩年來(lái)，卷煙銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀，銷量持續(xù)下滑、結(jié)構(gòu)卻不斷攀升，針對(duì)這新常態(tài)，安徽省局明確提出了“兩保”的工作要求，為了拓市場(chǎng)趕進(jìn)度，在上級(jí)部門(mén)的整體部署下，我們利用五一、周末等節(jié)日假期等黃金節(jié)點(diǎn)，積極開(kāi)展促銷活動(dòng)。

　　一、宣傳促銷活動(dòng)大數(shù)據(jù)

　　以2015年五一宣傳促銷活動(dòng)為例。5月1至3日，共舉辦15個(gè)場(chǎng)次的活動(dòng)，涉及8個(gè)景點(diǎn)，有10個(gè)場(chǎng)次的活動(dòng)涉及4個(gè)流動(dòng)人群多的區(qū)域。共銷售卷煙193.5條，其中整條銷售180條，零售13.5條，購(gòu)買(mǎi)整條的以購(gòu)買(mǎi)1條居多；此次促銷共涉及18個(gè)規(guī)格，其中新皖、貴賓、國(guó)賓、黃山記憶、中國(guó)畫(huà)、中國(guó)畫(huà)細(xì)支、大黃山細(xì)支7個(gè)規(guī)格銷售168.5條，占總量的87.1%；合計(jì)175人購(gòu)買(mǎi)卷煙，其中本地人有124人，銷售占比70.8%，外地51人，銷售占比29.2%，購(gòu)買(mǎi)群體以本地人為主；購(gòu)買(mǎi)人群主要用以自吸為主，占90.3%，作為禮品贈(zèng)送占比9.7%。

　　二、從數(shù)據(jù)析問(wèn)題

　　經(jīng)過(guò)3天促銷活動(dòng)的開(kāi)展，取得了一定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同時(shí)也鍛煉了一線人員的營(yíng)銷能力，進(jìn)一步密切了客我關(guān)系。雖然活動(dòng)收到了預(yù)期的效果，但從數(shù)據(jù)分析看也暴露出一些不足，主要體現(xiàn)在：

　　（一）場(chǎng)所布點(diǎn)不盡科學(xué)。此次有10個(gè)場(chǎng)次的活動(dòng)涉及4個(gè)流動(dòng)人群多的區(qū)域，首先場(chǎng)次占比上有所偏低，然后是僅有4個(gè)流動(dòng)人群多的區(qū)域。

　　（二）目標(biāo)群體把握不夠精準(zhǔn)。五一期間，外地游客紛至沓來(lái)，促銷的首要對(duì)象應(yīng)該是外地消費(fèi)者，而外地僅為51人，銷售占比29.2%，顯然偏離初衷。

　　（三）促銷規(guī)格篩選過(guò)于粗獷。針對(duì)外地消費(fèi)者，應(yīng)該挑選幾款黃山特色的規(guī)格，比如細(xì)支煙和短支煙等，有句俗話叫到什么山頭唱什么歌，18個(gè)規(guī)格齊上陣是否過(guò)于強(qiáng)大？

　　三、從問(wèn)題找對(duì)策

　　從以上數(shù)據(jù)和存在的問(wèn)題，不由的啟發(fā)筆者進(jìn)行一些深入的思考。筆者認(rèn)為如果從促銷活動(dòng)的前中后全盤(pán)考慮，從更加注重細(xì)節(jié)，成果定會(huì)更上一層。

　　（一）促銷前計(jì)劃周全。

　　一是要統(tǒng)一營(yíng)銷人員的有形展示。統(tǒng)一著裝能夠樹(shù)立良好的整體形象，容易降低交易的難度，可以最大限度的獲取外地游客的信任。　

　　二是要保證宣傳物料與黃山品牌傳播的一致性。宣傳物料包括包裝袋、打火機(jī)、雨傘和茶杯等等這些應(yīng)該印制有“黃山”字樣的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，這樣才能保證黃山品牌形象的統(tǒng)一性和傳播的一致性，從而能夠快速得獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的心理認(rèn)同，起到刺激交易的作用。

　　三是要分工明確。派發(fā)宣傳單頁(yè)、站柜推薦、禮品發(fā)放和登記的人員要分工明確、各司其職，可以有效避免出現(xiàn)一哄而散的局面。

　　四是賣點(diǎn)提煉要精準(zhǔn)。促銷的黃山各規(guī)格均要提煉出不同的賣點(diǎn)，彰顯各自特色，不能通用“焦甜香”煙葉特色做宣傳，這樣容易出現(xiàn)自相矛盾的現(xiàn)象。注意，賣點(diǎn)不宜多而在乎精，只有迎合消費(fèi)者的利益點(diǎn)的賣點(diǎn)才能精準(zhǔn)。

　　五是要精心選點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)分為地點(diǎn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)兩個(gè)方面。地點(diǎn)方面：人流量要大，要有強(qiáng)大的人氣；再者是零售終端空間要夠大，能夠接地氣。當(dāng)然這個(gè)點(diǎn)不是一成不變的，可以增加也可以減除，但前提是要進(jìn)行充分的摸底調(diào)查才能最終確定。時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面：節(jié)點(diǎn)不同所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體也不同，比如五一十一期間以外來(lái)消費(fèi)者為主；而端午和中秋則以本地消費(fèi)群體為主。

　　（二）促銷中執(zhí)行到位。

　　一是要機(jī)智靈活，切忌冷場(chǎng)。記得活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有一游客在品吸黃山（記憶）規(guī)格后，反饋該煙的口味沒(méi)有上海煙好抽時(shí)，那一瞬間我們竟然無(wú)語(yǔ)以對(duì)，幸虧當(dāng)中一位同事巧妙的從日常的吃菜口味上轉(zhuǎn)移話題，再?gòu)木頍煏r(shí)尚包裝上進(jìn)行了宣傳和引導(dǎo)，最終達(dá)成了交易。

　　二是要形成關(guān)聯(lián)促銷。在我們選定的零售客戶當(dāng)中，好多是銷售茶葉、硯臺(tái)、火腿和筍干等特色產(chǎn)品的，我們要將這些與特產(chǎn)的黃山煙進(jìn)行有機(jī)融合和有效對(duì)接、制定一些購(gòu)買(mǎi)主題。值得一提的是，我的一位同事在促銷空閑時(shí)，利用宣傳材料手工疊做了一些烏篷船，放置在免費(fèi)品吸煙周邊，極大吸引了一些游客的眼球。

　　三是時(shí)機(jī)要把握到位。外地消費(fèi)者一般是游玩好之后，在離開(kāi)景點(diǎn)時(shí)再順帶購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，這就要求我們不能急于向剛下車停留和路過(guò)的目標(biāo)群體推薦，而是要守株待兔，等候時(shí)機(jī)。

　　四是要借助微信進(jìn)行促銷。客戶要主動(dòng)加消費(fèi)者為微信好友（當(dāng)然這個(gè)需要消費(fèi)者本人的同意，成功購(gòu)買(mǎi)的群體幾率要高一些），也可以建群管理，這樣在后期就可以將黃山新品的信息及時(shí)傳遞給他們，要達(dá)到藕斷絲連的效果，為延續(xù)后期再交易提供可能。

　　（三）促銷后總結(jié)提升。

　　卷煙宣傳促銷活動(dòng)是差異化程度較低而復(fù)雜程度高的服務(wù)過(guò)程，這就需要營(yíng)銷人員具備相當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)。可以對(duì)各個(gè)活動(dòng)小組的成效進(jìn)行評(píng)比，樹(shù)立典型，進(jìn)行激勵(lì)，營(yíng)造比拼的氛圍，也可以進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，帶動(dòng)其他人共同進(jìn)步，也可以編制促銷活動(dòng)小冊(cè)子，規(guī)范活動(dòng)的有序開(kāi)展。

　　卷煙宣傳促銷的目的是去庫(kù)存，為零售客戶的蓄水功能添加后勁，這就需要營(yíng)銷人員發(fā)散思維、群策群力，在不斷提升業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，采用切實(shí)可行又行之有效的促銷方式和手段，為促銷的終極目的做出不懈的努力！