煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　能不能更大限度地滿足廣大零售客戶需求？

　　能不能更好地推動(dòng)工業(yè)企業(yè)及其品牌發(fā)展？

　　能不能在兩者基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身進(jìn)步？

　　在營(yíng)銷工作中，廣東惠州煙草人經(jīng)常這樣問(wèn)自己。

　　近年來(lái)，圍繞這一中心思想，在嚴(yán)格規(guī)范、嚴(yán)守底線的前提下，廣東省惠州市煙草專賣(mài)局（公司）積極探索營(yíng)銷創(chuàng)新，將“APCD”思路運(yùn)用到營(yíng)銷工作中，努力激發(fā)市場(chǎng)活力。

　　分析：貨源采購(gòu)問(wèn)市場(chǎng)

　　場(chǎng)景一：“這是我近期的銷售數(shù)據(jù)，感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)新品的需求越來(lái)越大，要求也越來(lái)越高，希望煙草公司能引入更多能滿足這部分消費(fèi)者需求的新品。”

　　2015年12月底，惠州市局（公司）市場(chǎng)摸底調(diào)研小組來(lái)到惠州市惠城區(qū)和也煙酒行時(shí)，零售客戶吳文指著電腦屏幕說(shuō)。

　　“感謝您的寶貴建議，我們會(huì)認(rèn)真考慮。”調(diào)研小組組長(zhǎng)、營(yíng)銷管理中心主任鄭壽君一邊記錄一邊說(shuō)。

　　需要采購(gòu)什么貨源，應(yīng)該由市場(chǎng)說(shuō)了算。

　　近年來(lái)，惠州市局（公司）堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為中心安排貨源采購(gòu)。

　　如何深入了解市場(chǎng)需求？

　　每年年底，惠州市局（公司）都會(huì)成立多個(gè)市場(chǎng)摸底調(diào)研小組，深入調(diào)查全市1.6萬(wàn)余戶零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　調(diào)研小組主要由市局（公司）營(yíng)銷中心代表、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理以及工業(yè)企業(yè)駐惠代表組成。

　　“摸底得來(lái)的數(shù)據(jù)，將成為我們制定來(lái)年貨源采購(gòu)計(jì)劃的重要依據(jù)。”惠州市局（公司）副總經(jīng)理朱偉優(yōu)說(shuō)，“工業(yè)企業(yè)駐惠代表參與摸底，有助于他們聆聽(tīng)市場(chǎng)真實(shí)聲音，生產(chǎn)出更加適銷對(duì)路的產(chǎn)品。”

　　除年底大型摸底外，在提升終端信息采集質(zhì)量的同時(shí)，惠州市局（公司）堅(jiān)持通過(guò)卷煙營(yíng)銷專題市場(chǎng)調(diào)研以及每周一天的機(jī)關(guān)人員走市場(chǎng)活動(dòng)，拓展市場(chǎng)信息采集的廣度和深度。

　　2016年第一季度，惠州市局（公司）實(shí)現(xiàn)掃碼上傳率94.34%，準(zhǔn)確率96.94%，收集和匯總零售客戶代表性意見(jiàn)和建議100余條。

　　惠州市局（公司）與工業(yè)企業(yè)簽訂計(jì)劃時(shí)預(yù)留4350箱年度計(jì)劃。借助采集到的市場(chǎng)信息，可以實(shí)現(xiàn)貨源協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整，有效滿足市場(chǎng)真實(shí)需求。

　　計(jì)劃：貨源投放有方向

　　場(chǎng)景二：“近期‘雙喜’（硬經(jīng)典）和‘雙喜’（軟經(jīng)典）社會(huì)存銷比指數(shù)呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)，建議適當(dāng)減少投放量，以保持‘雙喜’品牌的良好市場(chǎng)狀態(tài)。”

　　5月9日周例會(huì)上，惠州市局（公司）營(yíng)銷中心市場(chǎng)部主管劉國(guó)安提出建議。

　　經(jīng)過(guò)集中討論，他的建議被通過(guò)，并很快被應(yīng)用于惠州市局（公司）下一周的貨源投放中。

　　專賣(mài)、內(nèi)管部門(mén)參加卷煙營(yíng)銷周例會(huì)，惠州市局（公司）已經(jīng)堅(jiān)持多年。

　　在例會(huì)上，營(yíng)銷、專賣(mài)、內(nèi)管三方互通上一周市場(chǎng)信息，并根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)給出相應(yīng)投放建議，由參會(huì)代表集中決議。

　　惠州市局（公司）通過(guò)信息共享和分析，對(duì)零售客戶需要什么、需要多少，品牌處于“緊”“稍緊平衡”還是“稍松”狀態(tài)清晰明了，便于安排后續(xù)貨源投放計(jì)劃。

　　通過(guò)周例會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨源投放計(jì)劃，是惠州市局（公司）以市場(chǎng)狀態(tài)為中心，結(jié)合本地實(shí)際制定貨源投放計(jì)劃的一個(gè)縮影。

　　與此同時(shí)，惠州市局（公司）重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比、訂足面”等指標(biāo)，對(duì)惠州市不同區(qū)域采取個(gè)性化貨源投放計(jì)劃，努力滿足零售客戶需求，維護(hù)良好市場(chǎng)狀態(tài)。例如，惠東縣福建籍外來(lái)人口較多，為滿足這部分消費(fèi)者需求，惠州市局（公司）加大了“七匹狼”品牌在惠東的投放力度。

　　檢查：銷售動(dòng)態(tài)有細(xì)賬

　　場(chǎng)景三：“惠城區(qū)當(dāng)日需求量1384件，當(dāng)日訂單量1367件，當(dāng)日訂單滿足率98.76%……大家對(duì)今天的數(shù)據(jù)有什么看法嗎？”

　　5月16日，惠州市局（公司）營(yíng)銷微信群內(nèi)，鄭壽君發(fā)送了這樣一則消息。

　　半個(gè)小時(shí)內(nèi)，他就收到來(lái)自營(yíng)銷中心銷售部、采購(gòu)部、市場(chǎng)部及各縣、區(qū)局（分公司）的反饋十余條。

　　101.20%、100.65%、104.16%、102.87%。

　　惠州市局（公司）2016年前4個(gè)月銷售計(jì)劃完成度均超過(guò)100%。

　　取得這樣的成績(jī)，除了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)外，與惠州煙草人以稅利目標(biāo)為牽引，緊盯銷售進(jìn)度是分不開(kāi)的。

　　為充分了解銷售動(dòng)態(tài)，惠州市局（公司）營(yíng)銷管理中心設(shè)計(jì)了一套電子表格，利用表格可以在訂單確認(rèn)后快速做出一筆細(xì)賬。

　　通過(guò)這筆細(xì)賬，可以查看月度計(jì)劃完成情況、各品牌規(guī)格銷售動(dòng)態(tài)、各縣區(qū)銷售狀況、各類別客戶銷售狀況等信息。

　　這份表格通過(guò)市局（公司）OA系統(tǒng)、微信群等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)惠州煙草營(yíng)銷人員信息共享，有助于共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找解決措施。

　　“電子版細(xì)賬為分析研究數(shù)據(jù)提供了更多便利，但我們不能完全依賴它。只有讓這些數(shù)據(jù)內(nèi)化于心，才能更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，保障銷售任務(wù)完成。”鄭壽君說(shuō)。

　　在周例會(huì)上，營(yíng)銷中心副主任吳軍榮在陳述自身觀點(diǎn)時(shí)，總是能不假思索地羅列出各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

　　在零售店中，惠東縣局（分公司）客戶經(jīng)理李佛明以翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析目標(biāo)人群，幫助零售客戶制定更為科學(xué)合理的訂貨計(jì)劃。

　　在食堂吃飯時(shí)，營(yíng)銷中心品牌經(jīng)理吳東玲時(shí)常和工業(yè)企業(yè)駐惠代表討論品牌銷售情況、解決方法。

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　　在電子細(xì)賬的幫助下，“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”已經(jīng)成為惠州煙草營(yíng)銷人的自覺(jué)行為。

　　處理：品牌生病有藥方

　　場(chǎng)景四：“面對(duì)節(jié)后‘玉溪’品牌動(dòng)銷變慢、市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象，我建議工商兩家合力開(kāi)展個(gè)性化終端服務(wù)活動(dòng)。”云南中煙駐惠代表陳志鵬說(shuō)。

　　“目前，我認(rèn)為工商兩家應(yīng)立足卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，保持‘稍緊平衡’的市場(chǎng)狀態(tài)。”湖南中煙駐惠代表孫際文表示。

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　　3月10日，惠州市局（公司）召開(kāi)了2016年第一季度卷煙品牌診斷會(huì)。

　　早在2012年，惠州市局（公司）就通過(guò)卷煙品牌診斷會(huì)的形式，對(duì)各品牌在銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行診斷，開(kāi)具“藥方”。

　　常規(guī)診斷每季度一次，由營(yíng)銷中心代表及各工業(yè)企業(yè)駐惠代表參加。

　　此外，惠州市局（公司）還會(huì)對(duì)某一時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題較多的品牌開(kāi)展特別診斷。

　　品牌診斷會(huì)的一大特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，工商之間、各工業(yè)企業(yè)之間不設(shè)發(fā)言順序，暢所欲言。

　　通過(guò)溝通碰撞，工商雙方可以及時(shí)針對(duì)貨源銜接、終端宣傳、品牌表現(xiàn)等方面存在的問(wèn)題進(jìn)行深入探討，以提升市場(chǎng)響應(yīng)能力。

　　各品牌的“病癥”不同，診斷會(huì)開(kāi)出的“藥方”也就不同。

　　對(duì)于動(dòng)銷相對(duì)較慢、市場(chǎng)狀態(tài)一般的品牌，通過(guò)強(qiáng)化客戶服務(wù)，加大品牌培育力度。

　　對(duì)于動(dòng)銷緩慢、市場(chǎng)狀態(tài)不佳的規(guī)格，通過(guò)調(diào)減該規(guī)格計(jì)劃，將計(jì)劃資源配置到同品牌市場(chǎng)狀態(tài)較好的其他規(guī)格。

　　對(duì)于動(dòng)銷緩慢、市場(chǎng)狀態(tài)不佳又無(wú)法進(jìn)行調(diào)劑的規(guī)格，則將計(jì)劃資源配置到其他品牌上。

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　　品牌診斷會(huì)公開(kāi)透明，所有“藥方”的開(kāi)具均依托各品牌在惠州市場(chǎng)的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，有利于健全以市場(chǎng)為取向的品牌引入退出機(jī)制，鏟除“人情煙”“關(guān)系煙”滋生的土壤。

　　從貨源采購(gòu)到貨源投放、從銷售細(xì)賬到品牌診斷，惠州市局（公司）將“APCD”思路引入營(yíng)銷工作當(dāng)中，有效激發(fā)了市場(chǎng)活力，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)良好：1~4月份實(shí)現(xiàn)卷煙銷量同比增長(zhǎng)4.55%，稅利同比增長(zhǎng)27.59%。