煙草在線據《東方煙草報》報道　　農事有大小年，潮水有起伏時，瞬息變化的市場亦然。對于市場形勢的判斷，既需要在戰略層面冷靜地審視未來的三五年，也需要在戰術層面精準地盯緊眼前的三兩步。

　　猶如一場馬拉松式長跑，跑得好需要調整好每一步的呼吸節奏，“盯緊三兩步”不是目光的短淺，而是用平和的態度和張弛有度的章法在滾動中調整好品牌的市場狀態。

　　做好市場營銷，是抓住事件與話題發揮引爆點效應？還是“面朝黃土背朝天”地精耕細作、顆粒歸倉？浙江中煙工業有限責任公司選擇了后者。

　　2016年，G20峰會落址錢塘，使杭州市場悄然發生著諸多變化，帶來與往年不盡相同的消費需求。市場環境和供需關系發生變化，抓住了才是機遇。隨著“建設兵團”和“旅游財團”紛至沓來，浙江中煙“提前一小步、盯緊三兩步”，協同商業企業主動做好市場的跟進與服務。

　　動起來，順勢謀事。市場在哪里，腳步就到哪里，浙江中煙營銷團隊跟進與服務杭州市場的做法予人啟示。

　　俯身躬耕的“農夫精神”

　　如何做市場？浙江中煙營銷團隊堅守一條信念——“簡單的事重復做，你就是專家；重復的事用心做，你就是贏家”。

　　事實上，從品牌的角度講，無論是基于未來趨勢的預測，還是基于歷史數據的研判，無論是基于動態銷量的過程控制，還是基于營銷指數的訂量調整，市場的把控并不簡單。市場的“簡單”在于價格、庫存、價位、份額、毛利率這些“千條線”最終由供需這“一根針”穿起來。

　　如何把握供需？浙江中煙從細分終端做起。在杭州市場，浙江中煙杭州營銷團隊根據人流量、影響面情況，確定了景區、加油站、高速服務區、機場、汽車客運中心、火車站、自營店、連鎖超市便利店、大型在建工地、棋牌室等10種市場類型，并細分到具體的零售終端。

　　細分終端，意味著要對類型市場進行長期摸排和動態維護。比如，隨著G20峰會的到來，杭州有多少個大型工地開工建設？建設工期有多長？工地附近聚集了多少相對固定的人流？工地區域有多少家零售店面？環環相扣的問題背后就是潛在的消費市場。

　　其實，對于G20峰會帶來的階段性人口紅利，浙江中煙杭州營銷團隊有著敏感的嗅覺。經了解，僅G20峰會主會場在建項目及其周邊，就有大大小小建筑工地十多個，高峰期的施工人員多達2萬余人。通過進一步梳理，他們還發現，武林廣場、市民中心、云棲小鎮等區域還涉及分會場建設、市區主要街道及建筑外立面改造等十余個大型項目。

　　跟進與服務一定是建立在精準數據的基礎上。全市92個大型在建工地，2465億元項目建設金額，3.6萬余名施工人員，周圍覆蓋246家零售客戶。2016年以來，浙江中煙杭州營銷團隊圍繞全省“十三五”重大投資項目及地方性重大工程項目進行滾動梳理，有序跟進。

　　不惟大型在建工地，一張服務地圖在浙江中煙杭州營銷團隊的共同努力下逐步清晰起來。景區、交通樞紐、市區五星級酒店轄區附近……一個個潛在區域被標注出來，為進一步開展市場跟進與服務指明了方向。

　　有了服務地圖，如何更好地把握動態市場的消費機遇？不同策略，不同路徑，不同效果。浙江中煙杭州營銷團隊認為，雖然事件性營銷活動能夠短期刺激區域市場的銷量增長，但是基礎性營銷工作才是讓品牌葆有生命力的關鍵所在。

　　跟進快一步，服務細一點，簡單的事重復做，重復的事用心做，一個以“人煙樣形促”為核心的基礎營銷方案應運而生。

　　針對“人”這一核心資源，浙江中煙杭州營銷團隊協同商業企業客戶經理，通過一對一溝通、小型座談會等形式，對目標零售客戶進行全覆蓋走訪，就“利群”品牌“一個靈魂三篇文章”文化內涵進行地毯式宣貫。

　　無論是什么卷煙，“看得到”才能“買得到”。圍繞“煙”做文章，浙江中煙杭州營銷團隊配合商業企業客戶經理，注重引導零售客戶自愿上柜，做好“利群”品牌主銷產品的全覆蓋上柜工作。

　　在“樣”上開展煙模集中化與規模化陳列，在“形”上開展卷煙展示架為主的終端資源推進，在“促”上為目標消費群體提供優質服務，沒有眼花繚亂的營銷手段，有的是俯身躬耕的“農夫精神”。

　　G20峰會召開在即，所有大型在建工地必須在7月底之前完工。這意味著基礎營銷工作務必在短時間內快速有效開展。為此，根據“定目標、定措施、定進度、定人員”的要求，浙江中煙杭州營銷團隊圍繞5項核心工作，制定了44條具體措施，以甘特圖形式每周滾動跟進、檢查評估并及時改進。

　　保有定力，精準發力，春種一粒粟，秋收萬顆子。從杭州大型在建工地市場這一個剖面來看，市場營銷的精髓在此，“利群”品牌的成長也在此。

　　口碑傳播的“蒲公英效應”

　　一個雞蛋，從里面打破是脫胎換骨，靠的是久久為功的恒溫孵化。

　　一款產品，從區域性品牌成長為全國性品牌，離不開品牌策略、產銷運行、物資保障、科技創新的以進促穩，也離不開市場營銷的持續孵化。

　　無論市場如何變化，基于“存銷比”滾動銜接產銷，基于“營銷指數”維護品牌狀態，是浙江中煙培育“利群”品牌一以貫之的法則。

　　G20峰會的召開，勢必會階段性帶來部分區域銷量的變化。峰會之前，工地周邊的零售客戶銷量會有較大增長；峰會之后，景點、高端酒店、B2O概念區以及交通樞紐周邊的零售客戶銷量會有大幅上升。

　　市場瞬息萬變，反應要快；把握風云大勢，出招要準。浙江中煙杭州營銷團隊按照“銷售關注到天，營銷政策協同到周”的策略，每日跟蹤“利群”各規格的商業存銷比，確保貨源上的穩定供應。

　　那么，存銷比如何取數？浙江中煙把“利群”當日庫存量作為存銷比的分子，把杭州市場“利群”移動七天平均銷量作為存銷比的分母，從而取得存銷比天數。移動七天的存銷比取數方式，既縮小了市場波動產生的誤差，也緊跟了商業企業七天一輪訪銷配送的模式。

　　對于存銷比的準確把握，不僅反映對卷煙庫存的控制能力，而且體現對市場需求的應對水平。在友好互動中，工商企業協同確定存銷比下限、存銷比上限以及到貨周期等要素，并進行持續優化。杭州市煙草專賣局（公司）控制存銷比上限，防止庫存積壓；浙江中煙保障存銷比下限，防止脫銷斷檔。

　　在市場的規則下，有了“緊”一點的產品，有了合理的溢價，市場才有彈性，品牌才有活力。堅決杜絕干擾零售客戶進貨的行為，浙江中煙杭州營銷團隊把精力放在了價格、社會存銷比、要貨積極性“三大營銷指數”的品牌狀態維護上。

　　價格指數是第一信號，直接反映“利群”品牌在杭州市場上的供求關系；社會存銷比指數是調控杠桿，直接反映“利群”品牌的可銷天數和斷貨率；要貨積極性指數則直接反映杭州市場的投放策略和零售客戶的需求潛力。

　　“如果脫離了消費需求，產品雖然可以暫時進入零售客戶柜臺里，但是到不了消費者手中。”浙江中煙杭州市場區域經理莊軍波認為，“時刻關注消費需求是品牌保持良好狀態的根本保證。”

　　在業務實踐中，他們建立完善了價格采集體系，定時采價分析，作為“銷量服從價格”貨源跟進的基本依據；通過社會存銷比，基于品牌每周社會庫存與可銷天數，協同杭州市局（公司）評估品牌市場狀態；解析要貨積極性，以零售客戶進貨面、訂足面和訂足率為衡量指標，研判品牌的市場滿足度和增長空間。

　　G20峰會是一個契機，這個契機不只是短期內因為人流增加帶來的銷量契機，更是品牌形象展示和文化理念傳播的契機。把目光放遠，扎根市場，細分終端，持續做好基礎營銷，品牌的口碑便可以實現“蒲公英”式的傳播效應。

　　看不見的功力，看得見的品牌，平和之中有定力，從容之中含章法。一路響應市場、跟進市場、服務市場，這是浙江中煙不曾改變的堅定信念。