煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　

　　周樺作

　　瀏陽，地處湘東山區(qū)，全市共5300戶卷煙零售客戶，其中農(nóng)網(wǎng)客戶占比51.95%。

　　在人們的印象中，農(nóng)村市場消費者購買能力較弱，品牌覆蓋面較窄，銷售結(jié)構(gòu)也低。在瀏陽卻并非如此。2015年，全市農(nóng)村零售客戶銷售卷煙2.84萬箱，銷量占比45.01%。其中，一類煙0.57萬箱，占全市農(nóng)村市場銷售總量的20%，同比增長1.95%；二類煙銷售0.13萬箱，占全市農(nóng)村市場銷售總量的4.66%，同比增長1.21%。

　　數(shù)據(jù)背后，是瀏陽市煙草專賣局（分公司）農(nóng)村市場品牌培育思路和方式方法的不斷創(chuàng)新。2015年以來，瀏陽市局（分公司）根據(jù)東南西北各區(qū)域卷煙消費結(jié)構(gòu)、特點等，統(tǒng)籌人口分布、經(jīng)濟布局和城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢，細化區(qū)域市場品牌、卷煙銷量和結(jié)構(gòu)等相關(guān)指標發(fā)展目標，分區(qū)域打造特色品牌。

　　東區(qū)：依托鄉(xiāng)村旅游熱

　　一邊看易拉寶上的品牌信息，一邊聽著客戶經(jīng)理講解，消費者李友林對新上市的細支卷煙產(chǎn)品有了更多了解……這是2016年3月份，瀏陽市局（分公司）利用當?shù)亍百p花季”活動開展品牌培育的一幕。

　　從2015年開始，瀏陽市局（分公司）根據(jù)周邊游客集中在周末來瀏陽賞花、品農(nóng)家菜的鄉(xiāng)村游特點，轉(zhuǎn)換觀念、調(diào)整思路，將品牌培育重點放在周末，讓品牌推廣活動融入鄉(xiāng)村游，為新品推廣增添后勁。

　　東區(qū)市場位于群山峻嶺之中，經(jīng)濟發(fā)展較慢，但旅游資源豐富。結(jié)合生態(tài)旅游示范區(qū)特色，瀏陽市局（分公司）將東區(qū)市場定位為新品市場，展示品牌形象，拓展銷售寬度。

　　為實現(xiàn)精準營銷，瀏陽市局（分公司）聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，研究分析鄉(xiāng)村旅游熱門線路、各景區(qū)特點、消費結(jié)構(gòu)等，提前引導沿線零售客戶進行有針對性的宣傳。同時，結(jié)合區(qū)域旅游點的布局情況，他們將旅游景點與旅游熱點進行分類、分片，以每個景點為面，結(jié)合景區(qū)線路進行布局，以“點、線、面”相互組合的形式做好品牌培育計劃。針對外地游客，他們還舉辦了多場“雙喜”“利群”等品牌推介活動。

　　2016年4月，東區(qū)重點品牌集中度提高到94.52%，比上個月增長了3.21%；省外煙比例也由27.33%提高到了29.11%。1~5月，“利群”（新版）在東區(qū)共銷售157.44大箱，同比增長31.36%。

　　西區(qū)：品牌知識送下鄉(xiāng)

　　“趁著趕圩購置婚慶用品，看到瀏陽煙草公司在與湖南中煙舉辦活動，就順便把喜煙也一塊買了。有煙草公司這塊招牌，我放心！”5月26日，青草鄉(xiāng)圩日，家住張家店村的消費者李遠來收獲頗豐。

　　在西區(qū)市場，瀏陽煙草依托民間趕圩集會，開展“品牌下鄉(xiāng)”活動，讓營銷人員走進集市，駐點介紹品牌知識、特點等，幫助零售客戶提高動銷率和贏利水平。

　　由于西區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村風俗習慣各有不同，瀏陽市局（分公司）在進行精準信息采集的基礎(chǔ)上，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1~2戶優(yōu)質(zhì)零售客戶，作為事件營銷、自主推介等定點活動客戶，以點帶面，持續(xù)提升農(nóng)村零售客戶經(jīng)營能力。

　　2016年5月，客戶經(jīng)理黃新宇在走訪中發(fā)現(xiàn)，青草鄉(xiāng)艷輝商店卷煙銷售日趨緩慢，庫存中還有2016年1月訂購的卷煙。他馬上制定個性化品牌培育計劃，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)開展有針對性的品牌推介活動。借助這個活動，艷輝商行僅5月26日一天就銷售三類以上卷煙315條，新品“白沙”（天天向上）受到消費者歡迎。當月，艷輝商店銷量達到了1500條，同比提高了45%。

　　為了更好地宣傳品牌文化，瀏陽市局（分公司）借助微信、QQ等工具，定期將重點品牌文化、特點等信息推送給零售客戶。

　　南區(qū)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色各不同

　　中和鎮(zhèn)中和村的零售客戶張世榮最近開心的事不少：在全市“利群”品牌形象終端建設試點中，他的店成為首批示范形象店；緊接著，在客戶經(jīng)理的建議下，對店面進行了升級改造，客源隨之增多，現(xiàn)在生意一天比一天紅火。

　　這是瀏陽煙草結(jié)合南區(qū)經(jīng)濟特點，建設“一鎮(zhèn)一特色、一村一亮點、一店一提升”零售終端體系的一個縮影。通過分析各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活水準和日常消費習慣，瀏陽市局（分公司）在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)確立了特色品牌進行主推，然后在各村選取經(jīng)營環(huán)境好、經(jīng)營水平較高的零售客戶，根據(jù)其意愿，幫其打造品牌形象終端，以此帶動零售客戶主動提升店面形象、提高經(jīng)營能力。

　　比如，在大瑤鎮(zhèn)，他們主推“芙蓉王”（硬）；在楊花鄉(xiāng)，他們以“白沙”（精品）為重點培育產(chǎn)品；針對金剛鎮(zhèn)經(jīng)濟水平較低的情況，他們主推四、五類煙——“相思鳥”和“芙蓉”（紅軟）。

　　一系列舉措帶來了實實在在的效益。2016年1~5月，僅楊花鄉(xiāng)“白沙”（精品）銷量就達到229.42箱，同比增長138.56%；金剛鎮(zhèn)四、五類煙共銷售173.8箱，同比增長了100%。

　　北區(qū)：“兩煙互助”共推介

　　“我們煙葉技術(shù)員長期在農(nóng)村，經(jīng)常跟農(nóng)戶打交道，可能比客戶經(jīng)理更加熟悉農(nóng)村消費者的消費習慣和吸食口味。我們會及時和客戶經(jīng)理溝通，配合他們共同培育農(nóng)村市場品牌。”在最近一場“兩煙”互動專題推介會上，永安鎮(zhèn)督正村永安煙草站煙葉技術(shù)員肖建軍代表站里的同事表態(tài)。

　　瀏陽北區(qū)屬于瀏陽傳統(tǒng)的煙葉種植區(qū)域，下轄永安、淳口、沙市、北盛四個標準化煙站。2016年以來，瀏陽煙草借助各煙草站點召開煙農(nóng)培訓會的契機，組織“兩煙互動”品牌推介會，以了解當?shù)剞r(nóng)村市場真實需求，有針對性地進行品牌培育——

　　3月29日，在永安煙草站召開“天天向上”品牌推廣會，現(xiàn)場獲取消費者調(diào)查問卷100余份；

　　4月13日，在沙市煙草站舉辦“玉溪”品牌推介會，現(xiàn)場獲取消費信息30余條；

　　4月28號，在淳口煙草站舉辦“雙喜”品牌宣講會，現(xiàn)場收集喜宴信息5條，預計銷售卷煙500條；

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　　借助這些活動，營銷人員和煙技員、消費者面對面溝通交流，對當?shù)厥袌鲂枨笥辛烁钊氲牧私?#xff0c;同時當?shù)亓闶劭蛻艉拖M者對品牌文化、品牌特點有了更多認識。

　　“我們將繼續(xù)深入開展這些活動，精準把握瀏陽農(nóng)網(wǎng)消費者的消費心理和農(nóng)村消費的梯度追趕趨勢。”談及下一步打算，瀏陽市局（分公司）局長、經(jīng)理劉智這樣說道，“在此基礎(chǔ)上，實行‘農(nóng)網(wǎng)劃片、各有特色’的針對性銷售策略，不斷滿足農(nóng)村市場多樣化消費需求，真正釋放農(nóng)網(wǎng)市場活力。”