煙草在線專稿　　越是在困難時期，越要體現營銷服務工作的重要性。近一段時間以來，雖然行業對卷煙市場精耕細作，從多個方面做好挖潛增效、提質增效、降本增效等各項工作，但市場困境依然存在，銷售形勢依然嚴峻，零售客戶依然在觀望。在這種情況下，如何實現逆境突圍，銷售增長呢？筆者認為，要立足“四個精”，才能實現卷煙營銷服務工作提質增效。

　　精準調控，做到社會庫存科學合理

　　庫存是否合理，是檢驗市場能否平穩發展的關鍵。今年上半年，由于庫存的“疊加效應”，社會庫存出現了前所未有的“居高不下”現象，雖然經過二季度的合理調控，對社會庫存量較大的品牌進行限調限投工作，但不可否認，有部分品牌的庫存壓力依然較大，影響了零售客戶經營卷煙的積極性。

　　一是要“減壓”。首先要減輕銷銷壓力。不以數字指標論英雄。前一段時間，卷煙銷售市場疲軟，無論是營銷操作層還是管理層，都面臨著很大的銷售壓力，為了完成每月既定的銷售計劃，想盡了辦法，但卷煙銷售工作依然舉步維護艱。有人說，卷煙真的難賣了，沒人要了。從現實來看，“七零八落”（七八月份是銷售淡季）的現象依然存在，但并非銷售量一下子就“掉”了下來。那是什么原因呢？就是社會庫存壓力太大了。也就是零售客戶家里的庫存太多了，加之消費者購買能力下降，引起零售客戶一種恐慌心理，他們大幅度削減了訂貨量，以消化目前的庫存為主，這也引發了商業企業卷煙銷售難的現象。其次，要減輕客戶心理壓力。談到銷售壓力，零售客戶的壓力最大，他們不僅承擔著來自消費層面的需求壓力，還承擔著商業公司每個月的銷售計劃，一方面市場煙難賣，一方面煙草公司又要壓擔子，零售客戶的心理壓力可想而知，這也造成了今年零售客戶大量流失的主要原因。要想市場和諧、客戶滿意、市場平穩、良性發展，那么，最好就不要做“飲鴆止渴”的事情。

　　二是要“牢控”。許多政策在其執行過程中都會走到兩個極端：一收就死，一放就亂。這也是教條主義對人們思維影響的結果。通則不痛，善于變通才能帶來和諧的局面。所謂“牢控”要“控”什么，控貨源、控卷煙的投放量。要做到“控”，勢必在短時間內要犧牲掉一些銷售指標。有人會講，越是在這樣銷售形勢不利的情況下，還要“收”不去“放”，這樣做不是雪上加霜么？我們先來分析一下，之所以有些品牌社會庫存偏大，無非是兩種結果：一是市場認可度低，買的人少；二是投放量過大，消化不良。無論是市場不認可還是投放過大，如果還是一味地給零售客戶訂指標下任務，這樣只會讓“疊加效應”益發嚴重，“降庫存”就會成為一句空話。“牢控”的目的不是自己和自己過不去，而是給市場一個緩沖期，社會庫存減少之后，零售終端自然就會有需求。

　　精確信息，防止市場狀態下行波動

　　收集市場信息，才能把握市場風向，讓營銷和服務更有針對性和精準性。做好營銷服務，信息收集非常重要，信息不靈，服務就沒有了方向，當然也很難滿足市場和客戶需求，就難起到應有的效果。

　　首先，要精確市場信息。市場信息對卷煙投放和市場穩定起到了重要的支撐作用，市場信息包括社會庫存信息、周邊市場動態，有無假私非煙存在等等方面的內容。掌握社會庫存信息，就會讓卷煙投放有一定的針對性、科學性；周邊市場信息對卷煙市場穩定起著非常重要的作用，一旦投放結構及品牌差別太大，就會形成“洼地效應”，沖擊到本地市場，從而影響到市場的穩定；假私非煙一直是市場的“頑疾”，是久治不愈的“慢性病”，收集到精確的假私非煙來源，對打擊不法經營，保護合法經營起到非常重要的作用。在現如今銷售環境不景氣、零售客戶信心缺乏的情況下，為零售客戶營造一個良好的經營氛圍非常重要。這需要商業企業、零售客戶及消費者的共同努力。

　　其次，要精確需求信息。市場需要什么，我們就投放什么。那么，如何能夠精確了解市場需求呢？那就要進行需求信息收集。需求信息一般來說比較分散，涉及到的品牌眾多，如果我們不進行分門別類地整理，很可能造成信息碎、亂、散的現象，不利于匯總，更不利于進行針對性地投放。因此，需求信息收集，要分零售業態，要分城鎮、農村、主干道。這樣根據不同業態、不同地理位置做好投放，相對而言就能做到很科學了。

　　需求信息收集最好由營銷人員深入到市場，深入到零售客戶中間，收集市場第一手資料。要做到需求信息精確，就要有一定的時效性，做到收集快、匯總快，制定投放計劃快。但是，信息的收集和匯總相對復雜、繁瑣，需要花費大量的精力，可以采取針對性收集的辦法。比如，某次收集便利店業態的需求情況，以此類推，業態群體要由大到小，但不管怎么做，在一個調查周期內，要覆蓋全部業態，這樣才能為卷煙營銷把準方向，挖掘潛力，做大銷售。

　　第三，要精確服務信息。服務是企業的靈魂，也是企業健康發展的原動力。做好卷煙營銷工作，服務是不可或缺的重要一環。周到貼心專業的服務，不僅能夠促進卷煙銷售，還能提升行業的經營和服務形象。因此，服務要從以下幾個方面來開展：一是指導服務。也就是指導零售客戶如何經營，如何能把煙賣好。這需要營銷人員具備一定的專業知識和技能，并且能夠積極主動地把技能傳授給零售客戶。就目前而言，卷煙市場低迷，一方面是大環境造成的，一方面還是受零售客戶銷售技能的影響。越是在經營不景氣的情況下，銷售技能越體現得非常重要；二是增值服務。增值服務其實就是“多管閑事”“沒事找事”“自己給自己找麻煩”，而這些事情做的多了，自己吃苦受累了，客戶才能心無旁騖，輕松經營；三是形象服務。也就是以提升零售客戶的經營形象來促進卷煙銷售的行為。比如，幫助客戶做好卷煙陳列，打掃店堂衛生，幫助客戶站柜助銷，以自己的實際行動來影響零售客戶，讓他們知道環境、行為及技巧對卷煙銷售起到的促進作用。

　　精準投放，保持卷煙市場和諧發展

　　市場怎么樣才能做到和諧，一是卷煙市場沒有假私非卷煙，也就是市場和諧；二是能夠讓他們輕松賣煙，快樂賺錢，也就沒有后顧之憂；三是要讓他們有賣煙的動力，也就是在卷煙上要有一定的利潤可圖。有的人認為，是不是對煙草公司的要求太高了，又要賺錢，還不能太辛苦，能有這等好事？當然，營銷層面要盡最大的努力，向這個目標靠攏，這也是行業能夠健康可持續發展的需要。

　　有的人會講，零售客戶只喜歡賣一些名煙和地產煙，他們根本不希望費時間、費力氣去培育一些新品牌和省外品牌，要想讓他們輕松、滿意，是不是就投放這些品牌得了？大家都知道，一些暢銷品牌的卷煙不僅在本地、本省，在外地、外省同樣好賣，這就帶來僧多粥少的局面，面對著調撥計劃這個“瓶頸”，商業營銷部門根本就不可能滿足零售客戶需求。因此，培育品牌、做好替補品牌的上柜工作，不僅是商業企業，同樣也是零售終端的責任和義務。

　　首先，根據市場價格，設置投放量。也就是零售價格如果是溢價的話，那么，說明市場緊張，需要適當放寬投放量，稀釋一下，防止控制過度；如果市場價格下行，說明投放過度了，就要適當地控制一下，給市場一個緩沖的空間。同時，還要做好社會庫存調查，對一些社會庫存量較大，市場需求疲軟的品牌，實行限投、停投的舉措，如果一味地下壓投放量，會讓品牌在過度投放中“淹死”，這種“殺雞取卵”的行為不可取，因為卷煙投放是件長期的、需要持續的工作，不是“一錘子買賣”。

　　不管是投放量緊張還是過度，市場總是有一個緩沖的過程，不可能做到立竿見影，因此，可以科學地設定一個周期，一般情況下，這個周期正常為兩周，兩周過后再看效果，看是否有繼續跟進的必要。

　　科學合理的貨源投放，是保證市場和諧、客戶滿意的基礎。但是，為了完成某項突擊性的指標，商業公司并不能按照市場的實際需求來組織和投放卷煙，從而會讓市場在短時間內出現“饑寒交迫”和“消化不良”的現象，無論是哪種情況，都不利于市場的良性循環，都不利于客戶滿意度的提升，更不利于行業卷煙經營的良性發展。所以，要按照市場的實際需求，精準貨源組織，精確卷煙投放，把市場做好。

　　精細服務，滿足零售終端個性需求

　　服務是卷煙營銷的靈魂，也是提升企業經營和服務形象的關鍵。做好營銷服務，不僅僅是給零售客戶打掃一下衛生，搞好環境衛生那么簡單，營銷人員不僅要有豐富的專業知識和技能，還需要有不怕動腦、動嘴、動手的吃苦精神，時刻以滿足市場需求，滿足零售客戶需求，滿足品牌銷售需求為己任，才能取得一定的實效。

　　一是做到特色化投放。做好“三一工程”，也就是要做到“一品一策、一店一策、一地一策”。也是就按照卷煙品牌的不同，零售業態不同，地理位置不同，重點投放不同類別的卷煙，不僅能夠滿足市場和客戶需求，還能夠把市場做大，一舉多得。因此，在卷煙投放過程中，要多采用“小鍋炒菜”的辦法，少吃“大鍋飯”，多動腦筋想辦法，少一些簡單化的操作，在投放特色中提質增效。

　　特色化投放要做到“三多”。首先是多思考，要多動腦盤想辦法，多針