煙草在線專稿　　摘要：2016年6月22日，中國煙草總公司印發(fā)通知，下半年在全國范圍內(nèi)開展一次“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動，要求行業(yè)各單位認(rèn)真落實(shí)國家煙草專賣局“三步施策”決策部署，深入開展主題營銷活動，向消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)力，增強(qiáng)發(fā)展新動能。煙草行業(yè)目前以推進(jìn)卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和深化卷煙營銷市場化取向改革為動力，堅持市場導(dǎo)向，聚焦消費(fèi)環(huán)節(jié)，突出營銷創(chuàng)新，對重點(diǎn)卷煙品牌來說可謂是千載難逢的良機(jī)，因此，創(chuàng)新卷煙營銷手段，提升重點(diǎn)卷煙品牌社會影響力，將為今后重點(diǎn)卷煙品牌的發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　一、背景

　　近年，國家煙草專賣局，江西省委、省政府大力支持、重視江西重點(diǎn)卷煙品牌發(fā)展，這是對重點(diǎn)卷煙品牌賦予的重托。江西省局要求全省系統(tǒng)緊緊圍繞稅利目標(biāo)任務(wù)這個核心指標(biāo)，突出穩(wěn)定卷煙銷量和重點(diǎn)卷煙品牌銷量增長的重要指標(biāo)，做到“兩個確保”，確保完成年度稅利目標(biāo)和確保實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)卷煙品牌煙的發(fā)展。

　　但是從去年開始，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從“擴(kuò)容式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵D壓式競爭”，卷煙品牌市場競爭短兵相接。面對如此嚴(yán)峻的形勢和激烈競爭的市場，重點(diǎn)卷煙品牌發(fā)展還遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。今年以來，為了落實(shí)國家局、江西省局的工作要求，九江煙草圍繞“引導(dǎo)式營銷”，以“三個重點(diǎn)關(guān)注”，推進(jìn)“三大計劃”，最終是通過引導(dǎo)消費(fèi)，關(guān)注重點(diǎn)，夯實(shí)網(wǎng)銷網(wǎng)建基礎(chǔ)工作，從而豐富重點(diǎn)卷煙品牌營銷的手段，努力提高重點(diǎn)卷煙品牌的社會影響力。

　　三、現(xiàn)狀分析

　　劣勢：江西重點(diǎn)卷煙品牌發(fā)展之路步步艱辛，江西煙草的前輩們付出了卓越的貢獻(xiàn)。但據(jù)國家局《2016年上半年重點(diǎn)品牌TOP排行》，重點(diǎn)卷煙品牌在國家局的鼓勵品牌中銷量為19.22萬箱，排名全國第7。與第一名的總量相差33，09萬箱，與第6名相差12.79萬箱，差距是不足，是壓力，更是一種動力。

　　優(yōu)勢：國家局、江西省局對重點(diǎn)卷煙品牌的大力支持使重點(diǎn)卷煙品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃更加具有前瞻性。而且江西中煙去年開始開展產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷手段更加豐富，使重點(diǎn)卷煙品牌卷煙提質(zhì)升級更加富有成效，重點(diǎn)卷煙品牌“好看、好抽、好賣”的“三好產(chǎn)品”形象已經(jīng)深入人心，營銷手段的豐富使更多消費(fèi)者越來越喜歡重點(diǎn)卷煙品牌。尤其是農(nóng)村市場，重點(diǎn)卷煙品牌的知名度、影響力有較大的提升。

　　三、創(chuàng)新重點(diǎn)卷煙品牌營銷手段的具體辦法

　　1、堅持創(chuàng)新就是生產(chǎn)力的總體思想。作為商業(yè)企業(yè)，只有通過加強(qiáng)工作創(chuàng)新，大力開展市場化取向改革、以引導(dǎo)式營銷活動，拉動和滿足消費(fèi)需求，不斷豐富和提高卷煙營銷能力。要瞄準(zhǔn)重點(diǎn)卷煙品牌列入國家局行業(yè)鼓勵發(fā)展品牌的目標(biāo)，抓好工、商、零、消四體一體的協(xié)同，可以根據(jù)品牌的發(fā)展需要，開展一些如重點(diǎn)卷煙品牌“金點(diǎn)子”創(chuàng)意營銷大賽等活動，組織營銷人員進(jìn)行品牌培育培訓(xùn)，宣講重點(diǎn)卷煙品牌文化，提升一線營銷人員對重點(diǎn)卷煙品牌的認(rèn)同度、支持度。只要充分調(diào)動一線營銷人員、客戶、消費(fèi)者的銷售熱情和購買熱情，重點(diǎn)卷煙品牌才會有美好的發(fā)展前景。

　　2、抓好消費(fèi)終端，拓展消費(fèi)群體。零售終端的關(guān)鍵是消費(fèi)終端的競爭，消費(fèi)群體競爭是卷煙品牌的主戰(zhàn)場，在卷煙品牌集中度相對較低的行業(yè)態(tài)勢下，強(qiáng)弱不是一個永恒的定律，各中煙公司的卷煙品牌為搶占市場、增強(qiáng)市場競爭力，可謂“八仙過海，各顯神通”，通過不斷增強(qiáng)和豐富面對消費(fèi)終端的促銷方式，對消費(fèi)者態(tài)度和購買行為產(chǎn)生了不同的影響，起到了明顯效果。因此，要強(qiáng)化消費(fèi)終端建設(shè)，及時有效地把產(chǎn)品卷煙擺到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者“看得見、買得到”。江西九江煙草的“眼球計劃”很好地解決了這個問題，通過引導(dǎo)客戶針對重點(diǎn)卷煙品牌重點(diǎn)出樣陳列活動，美化卷煙，吸引消費(fèi)需求，提高卷煙品牌的便利性和可視性，更好地使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)體驗消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)。零售終端是永遠(yuǎn)的戰(zhàn)場，是提升品牌影響力的基礎(chǔ)，必須高度重視，列入營銷戰(zhàn)略計劃。

　　3、使重點(diǎn)卷煙品牌成為客戶獲利的主要品牌。卷煙價格維護(hù)是關(guān)系品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，要堅持“稍緊平衡，適度從緊”的貨源投放方法，穩(wěn)定卷煙價格。不能為了短期提高銷量而大幅度提高客戶卷煙庫存，造成品牌零售價格下降的現(xiàn)象出現(xiàn)。更要避免人為地干預(yù)市場規(guī)律，追求近利。必須建立嚴(yán)格的“量隨價走”卷煙價格控銷機(jī)制，針對一個階段價格低迷的品牌要堅決采取控購，減少投放。同時組織客戶自發(fā)開展價格維護(hù)，確保銷售品牌的贏利率。要改變多銷重點(diǎn)卷煙品牌煙獎勵緊俏貨源的不當(dāng)做法，避免客戶賤賣重點(diǎn)卷煙品牌卷煙。始終保持重點(diǎn)卷煙品牌的價格堅挺，美譽(yù)度提升。

　　4、打造“重點(diǎn)卷煙品牌之家”品牌宣傳體驗終端店。可根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模、客戶分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、路段繁華情況等，在縣城（市區(qū)）中心市場打造3至5家“重點(diǎn)卷煙品牌之家”品牌宣傳體驗終端店。選取煙酒店、茶品店的客戶作為建設(shè)對象，通過差別選取、篩選一些自愿加入的客戶作為扶助對象，引導(dǎo)客戶開展終端建設(shè)。中煙公司可與客戶達(dá)成合作協(xié)議，提供一些品牌展示工具（如三角展示架、桌椅）、宣傳畫冊、品吸煙、指導(dǎo)客戶開展品牌宣傳，開展消費(fèi)者引導(dǎo)活動。通過中心市場的消費(fèi)引導(dǎo)作用和區(qū)域輻射功能，提高重點(diǎn)卷煙品牌的美譽(yù)度和影響力。

　　5、實(shí)施品牌增值服務(wù)，讓品牌走進(jìn)客戶的心里。開展“暖心計劃”之----“重點(diǎn)卷煙品牌會員”活動。凡客戶銷售重點(diǎn)卷煙品牌均可取得相應(yīng)的銷售積分，達(dá)到規(guī)定的積分，除可以參加“潤心商場”兌獎外，還可以發(fā)展客戶成為重點(diǎn)卷煙品牌VIP終身會員，可享受“重點(diǎn)卷煙品牌之家”的活動。終身會員可以享受由中煙公司聯(lián)合商業(yè)企業(yè)為客戶提供的增值團(tuán)購服務(wù)。如在客戶購買手機(jī)、手機(jī)資費(fèi)、寬帶業(yè)務(wù)、車輛購買、車輛保險、人身保險、理財產(chǎn)品中享受優(yōu)惠和折扣。通過實(shí)施增值服務(wù)提高客戶銷售熱情，調(diào)動銷售重點(diǎn)卷煙品牌的積極性，有利于提升重點(diǎn)卷煙品牌的社會形象。對于VIP會員還可以按客戶實(shí)際貢獻(xiàn)度進(jìn)行分級，如在有關(guān)重點(diǎn)卷煙品牌、新品牌上市投放時可享受優(yōu)先投放資格，或者在重點(diǎn)卷煙品牌、新品牌的貨源享受更多的數(shù)量（如一級會員重點(diǎn)卷煙品牌暢銷品牌）最大單次訂貨量可提高至50條）。

　　6、工商客協(xié)同營銷，建立有效的重點(diǎn)卷煙品牌分銷渠道。通過開展工商客協(xié)同營銷，加強(qiáng)客戶年度協(xié)商計劃推進(jìn)工作，通過舉辦高端客戶訂貨會活動，提升重點(diǎn)卷煙品牌影響力。針對一些重點(diǎn)卷煙品牌基礎(chǔ)較好的區(qū)域市場，可以通過采取協(xié)商訂單形式，與自愿參與的客戶簽訂年度銷售合同。通過以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)域輻射作用，從而建立有效的品牌的分銷渠道，鞏固重點(diǎn)卷煙品牌煙銷售基礎(chǔ)。每個縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)要控制一定的客戶人數(shù)，寧缺勿濫。對自愿參與、有銷售能力的、堅持誠信經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營的可由客戶本人申報，由上級公司和中煙公司審批核實(shí)后，簽訂正式的年度銷售合同。只要客戶在一年之內(nèi)重點(diǎn)卷煙品牌銷售達(dá)到規(guī)定的數(shù)量，由中煙公司或商業(yè)公司另外附加獎勵。　

　　7、開展重點(diǎn)卷煙品牌走進(jìn)農(nóng)家活動，拉動需求。按照國家局下發(fā)的“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動要求。中煙公司和商業(yè)企業(yè)應(yīng)堅持“以消費(fèi)者為中心”的理念、推動卷煙營銷工作從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型。通過組織調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，尤其是針對農(nóng)村市場研發(fā)一些適合農(nóng)村消費(fèi)群體的重點(diǎn)卷煙品牌，開展重點(diǎn)卷煙品牌進(jìn)農(nóng)家的卷煙營銷活動。可根據(jù)江西本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，圍繞農(nóng)村市場需求較大，價格在6至10元的重點(diǎn)卷煙品牌，開展相應(yīng)的卷煙營銷活動。例如：商業(yè)企業(yè)可通過協(xié)調(diào)中煙公司支持，針對諸如“江西南昌西漢海昏侯墓考古”等熱點(diǎn)事件的網(wǎng)上轟動效應(yīng)，開展牌重點(diǎn)卷煙品牌卷煙營銷活動。中煙公司可以研發(fā)出相關(guān)題材的卷煙品牌，商業(yè)公司也可以開展類似“重點(diǎn)卷煙品牌?西漢海昏侯傳奇”熱點(diǎn)營銷活動，雙管齊下開展品牌營銷活動。對依存度、忠誠度較高的客戶、消費(fèi)者，組織他們到南昌參加觀摩活動，適時開展品牌宣講活動。只有緊緊抓住農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，重點(diǎn)卷煙品牌的影響力才能有更大的提高。

　　8、開展重點(diǎn)卷煙品牌市場細(xì)分和定位，強(qiáng)化品類管理。要通過竭力尋找消費(fèi)需求，構(gòu)建面對消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系，以培育銷售新增長點(diǎn)。重點(diǎn)要做好重點(diǎn)卷煙品牌品類管理，使重點(diǎn)卷煙品牌的“市場細(xì)分”和“市場定位”和工作更加有針對性。經(jīng)調(diào)查了解，當(dāng)前消費(fèi)者對細(xì)支卷煙、5支包裝卷煙、異形煙有一定的需求，而且逐年增長。如何通過結(jié)合行業(yè)降本增效，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，并結(jié)合需求市場，實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放，將是我們今后必須引起高度重視的課題。例如在宴席上、KTV等特定市場，5支裝、10支裝高檔煙、細(xì)支煙、異形煙的需求旺盛，我們就必須要針對這個特殊市場加強(qiáng)重點(diǎn)卷煙品牌推介和品吸活動，緊緊跟隨消費(fèi)需求開展品牌宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，推進(jìn)引導(dǎo)式、體驗式營銷活動。從而使重點(diǎn)卷煙品牌在重要社會活動中的影響力和美譽(yù)度得到有力提升，最終形成對市場的消費(fèi)引領(lǐng)作用。同時商業(yè)公司要通過對重點(diǎn)卷煙品牌