煙草在線專稿　　煙草行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，煙草商業(yè)企業(yè)也正經(jīng)歷著市場(chǎng)化取向改革時(shí)期，在堅(jiān)持煙草專賣專營(yíng)制度的前提下，用市場(chǎng)的力量牽引和推動(dòng)卷煙營(yíng)銷穩(wěn)定增長(zhǎng)。營(yíng)銷工作是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)，這也導(dǎo)致部分緊俏貨源逐漸變得不緊俏，長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)公司依靠緊俏貨源作為管理與服務(wù)零售戶的關(guān)鍵抓手，而當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)處于“需求拐點(diǎn)”后的“供大于求”的調(diào)整期，緊俏貨源的影響力正逐漸受到削弱，而面向零售戶的服務(wù)跟不上發(fā)展的腳步，零售戶對(duì)商業(yè)公司的粘性必然有所下降。

　　在煙農(nóng)—工業(yè)企業(yè)—商業(yè)企業(yè)—零售戶的整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈條中，四大環(huán)節(jié)缺一不可，環(huán)環(huán)相扣。按照江蘇省局提出的“面向消費(fèi)、面向品牌、面向客戶”三個(gè)體系建設(shè)要求，商業(yè)企業(yè)必須要應(yīng)勢(shì)而變面向零售戶，依托零售戶作為面向消費(fèi)者的橋梁，把握市場(chǎng)真實(shí)的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的開(kāi)展品牌培育。因此，要真正做到面向客戶開(kāi)展客戶服務(wù)，必須要增強(qiáng)零售戶對(duì)煙草商業(yè)的粘性，這是當(dāng)前一項(xiàng)緊迫的工作，也是商業(yè)保證整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的努力方向。

　　當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)也正經(jīng)歷著市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)時(shí)期，營(yíng)銷工作是以需求為起點(diǎn)，這也導(dǎo)致部分緊俏貨源逐漸變得不緊俏，長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)公司依靠緊俏貨源作為管理零售戶的關(guān)鍵抓手，而當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)是“需求拐點(diǎn)”后的“供大于求”，緊俏貨源的影響力正逐漸受到削弱，而提供的零售戶服務(wù)跟不上發(fā)展的腳步，零售戶對(duì)商業(yè)公司的粘性有所下降，對(duì)公司開(kāi)展的各項(xiàng)工作配合程度下降，直接影響零售戶滿意度的總體評(píng)價(jià)，甚至對(duì)后續(xù)工作的開(kāi)展帶來(lái)障礙。

　　筆者結(jié)合實(shí)際工作崗位，突出對(duì)當(dāng)前“面向客戶”建設(shè)中的客服工作現(xiàn)狀作概述，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行分析，論述其增強(qiáng)的必要性，并對(duì)提出一些探討性的對(duì)策，以供參考。

　　一、當(dāng)前“面向客戶”建設(shè)中的客服工作現(xiàn)狀

　　（一）客服人員細(xì)致?tīng)I(yíng)銷不足

　　當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行壓力和日益嚴(yán)峻的控?zé)熉募s環(huán)境使煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻形勢(shì)。作為營(yíng)銷人員，面臨銷量增長(zhǎng)回落、稅利增速回落的大環(huán)境，卷煙營(yíng)銷是牛鼻子，也是績(jī)效考核中的重頭戲。在這樣的指揮棒下，一線人員必然是重銷售輕服務(wù)，直接產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象：服務(wù)過(guò)程不深入、服務(wù)節(jié)點(diǎn)不細(xì)致、服務(wù)方式不突破、服務(wù)效率不高效。在這樣的實(shí)際工作氛圍中，容易產(chǎn)生“突擊式”營(yíng)銷，甚至是“填鴨式”營(yíng)銷，營(yíng)銷基礎(chǔ)的不細(xì)致，必然導(dǎo)致面向零售戶的服務(wù)內(nèi)容無(wú)法深入，影響零售戶粘性的增強(qiáng)。

　　（二）客戶價(jià)值社會(huì)展示不夠

　　客戶價(jià)值的展示，不僅表現(xiàn)在供貨檔次上的，尤其是緊俏貨源的分配，還表現(xiàn)在零售戶對(duì)社會(huì)公眾的展示，特別是零售戶的經(jīng)營(yíng)榮譽(yù)。當(dāng)前，連云港本地市場(chǎng)的零售戶分類是按照24個(gè)檔次，零售戶可以在訂貨平臺(tái)上查看自己的檔次，但對(duì)消費(fèi)者的展示缺少平臺(tái)與途徑，缺乏公眾知名度，消費(fèi)者對(duì)零售戶的認(rèn)知完全靠主觀感覺(jué)與消費(fèi)經(jīng)歷，這也影響潛力零售戶的成長(zhǎng)。

　　（三）客戶分類標(biāo)準(zhǔn)缺乏導(dǎo)向

　　目前，依據(jù)江蘇省局（公司）統(tǒng)一客戶分類相關(guān)要求，結(jié)合各地實(shí)際，研究制定的檔次分類操作辦法，更加關(guān)注銷售量、銷售額等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)作為零售戶分類的依據(jù)，也是杜絕人為操作因素，保證公平、公正，但是忽略了一些客觀因素，比如零售戶支持性問(wèn)題、零售戶終端形象展示等，也給一線人員的終端陳列指導(dǎo)工作帶來(lái)難度，缺乏終端陳列的評(píng)定導(dǎo)向也必然帶來(lái)終端陳列的回潮現(xiàn)象。在卷煙銷售中，零售戶的眼前關(guān)注點(diǎn)落在檔次評(píng)定上，缺少了相應(yīng)的導(dǎo)向措施。

　　（四）客戶需求服務(wù)提供不足

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，多種自媒體蜂擁出現(xiàn)，而本地零售戶運(yùn)用突出的就是微信與QQ，部門與客戶經(jīng)理都建立了微信群與QQ群，方便與零售戶的聯(lián)系，經(jīng)過(guò)宣傳引導(dǎo)，許多零售戶也及時(shí)加入了這些自媒體，但是，從實(shí)際使用效果看并不太理想，零售戶實(shí)際需要的功能提供不足，零售戶參與互動(dòng)的積極性不高，甚至有退出現(xiàn)象。例如，目前灌南本地零售戶的訂貨設(shè)施不足，零售戶代訂現(xiàn)象較為普遍，就筆者服務(wù)區(qū)域總計(jì)213個(gè)零售戶，無(wú)訂貨設(shè)施零售戶（包含不能操作零售戶）103戶，其中諸多零售戶反映目前訂貨途徑單一，需要增加諸如智能手機(jī)APP客戶端等多途徑的訂貨方式，例如銀行系統(tǒng)的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、供電系統(tǒng)的掌上營(yíng)業(yè)廳等都開(kāi)發(fā)便捷渠道增強(qiáng)零售戶粘性。

　　二、影響“面向客戶”落實(shí)的原因分析

　　（一）客戶關(guān)系管理水平有限

　　面向零售戶的基礎(chǔ)就要做好客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理與客戶之間的關(guān)系。而目前，客戶關(guān)系管理在煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)用中，僅僅停留在一線客戶經(jīng)理層面，無(wú)法對(duì)零售戶資源進(jìn)行整合和開(kāi)發(fā)，并分析、區(qū)分不同的零售戶，進(jìn)而有針對(duì)性的為零售戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)前客戶服務(wù)中，存在著營(yíng)銷人員服務(wù)觀念陳舊化而欠缺創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容籠統(tǒng)化而重點(diǎn)難顯、服務(wù)過(guò)程同質(zhì)化而浮于表面等一系列問(wèn)題，相對(duì)于其他商品的業(yè)務(wù)人員，煙草一線人員基本沒(méi)有拉近客我關(guān)系的資源支配權(quán)，無(wú)法幫助零售戶擴(kuò)展自己的消費(fèi)群——延伸服務(wù)深度及聽(tīng)取消費(fèi)者聲音，這些都嚴(yán)重影響客戶關(guān)系管理水平。而客戶關(guān)系管理水平的高低直接影響到廣大零售戶的滿意度與配合度。

　　（二）客戶社會(huì)展示榮譽(yù)觀弱化

　　隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的推進(jìn)，卷煙零售戶的社會(huì)展示榮譽(yù)觀存在逐漸弱化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)形式是在零售戶分類中的客戶級(jí)別上，客戶級(jí)別就是零售戶的供貨檔次。大多數(shù)零售戶關(guān)注的是自己的供貨檔次，而消費(fèi)者對(duì)零售戶的級(jí)別關(guān)注度少之又少。筆者作為煙草公司的一線老員工，在客戶經(jīng)理的崗位上也有十三年多了，曾經(jīng)一段時(shí)間，零售戶分類是三星級(jí)、二星級(jí)、一星級(jí)及無(wú)星級(jí)四大類，零售戶非常關(guān)注自己的星級(jí)，那不僅僅是相應(yīng)星級(jí)檔次的緊俏貨源分配量，而且當(dāng)作是經(jīng)營(yíng)中努力爭(zhēng)取的一種榮譽(yù)，煙草發(fā)放星級(jí)牌擺放在店內(nèi)顯眼位置，消費(fèi)者能輕易知曉。而當(dāng)前的零售戶分類就是純粹的供貨分類，缺乏對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，更無(wú)零售戶經(jīng)營(yíng)地位與榮譽(yù)的體現(xiàn)。商業(yè)公司削弱了對(duì)零售戶價(jià)值特別是零售戶榮譽(yù)展示的主導(dǎo)權(quán)，這對(duì)零售戶粘性有一定的負(fù)面影響。

　　（三）客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)前，隨著卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的推進(jìn)，煙草行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段，需求增長(zhǎng)逼近拐點(diǎn)，結(jié)構(gòu)提升空間日趨狹小，品牌價(jià)值擴(kuò)張存在難度，整體發(fā)展的效益增長(zhǎng)面趨窄。這樣的局面必然倒逼對(duì)零售戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在零售戶分類中的檔次評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)上。在目前的零售戶檔次評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)上，完全的凸顯卷煙銷售能力，主要指標(biāo)是卷煙銷售量、銷售金額、品牌鋪貨、四五類煙銷售量等；而在市場(chǎng)化取向改革前，評(píng)定指標(biāo)不僅僅是卷煙銷售數(shù)據(jù)，還包含零售終端形象展示、零售戶配合程度等指標(biāo)。通過(guò)比較可以看出，市場(chǎng)化取向改革后，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系排除了人的參與因素，但是也削弱了零售戶對(duì)服務(wù)人員的粘性，響應(yīng)程度下降，使得一線人員對(duì)零售戶在一定程度上缺乏抓手。（目前，比較明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是卷煙陳列展示整體市場(chǎng)回潮，客戶經(jīng)理對(duì)不配合零售戶無(wú)有效管理手段。）

　　（四）客我信息不對(duì)稱引起心理偏差

　　在多年的客戶服務(wù)工作中，大部分零售戶希望得到公平、公正對(duì)待，尤其期望在涉及銷售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)排名、檔次調(diào)整等工作中能更加透明化，同時(shí)，希望公司能增加自主查詢的途徑。其實(shí)，這就是客我信息不對(duì)稱造成的心理?yè)?dān)憂。在接觸零售戶的過(guò)程中，筆者多次遇到此類情況，零售戶也坦言不是對(duì)客戶經(jīng)理的不信任，而是存在心理反差，感覺(jué)自身不比別人差，堅(jiān)持自己在卷煙銷售上也下了功夫、動(dòng)了腦筋，但是結(jié)果未能如愿。其實(shí)，這正是信息的不對(duì)稱，造成自我感覺(jué)良好而達(dá)不到期望值的心理反差，必然影響客戶粘性。

　　三、開(kāi)展“面向客戶”建設(shè)的必要性

　　（一）適應(yīng)行業(yè)企業(yè)管理的要求

　　2016年是“十三五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，在行業(yè)“十三五”規(guī)劃中提出“精益管理，降本增效是內(nèi)功”。對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，當(dāng)前，要抓好現(xiàn)代零售終端建設(shè)，就是面向零售戶，向城市、農(nóng)村“兩個(gè)市場(chǎng)”要效益、要潛力。在煙農(nóng)—工業(yè)企業(yè)—商業(yè)企業(yè)—零售戶的整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈條中，四大環(huán)節(jié)缺一不可，環(huán)環(huán)相扣，按照江蘇省局提出的“面向消費(fèi)、面向品牌、面向客戶”三個(gè)體系建設(shè)要求，商業(yè)企業(yè)必須要應(yīng)勢(shì)而變面向零售戶，依托零售戶作為面向消費(fèi)者的橋梁，把握市場(chǎng)真實(shí)的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌培育。因此，要真正做到面向零售戶開(kāi)展客戶服務(wù)，必須要增強(qiáng)零售戶對(duì)煙草商業(yè)的粘性，這是當(dāng)前一項(xiàng)緊迫的工作，也是商業(yè)保證整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的努力方向。

　　（二）順應(yīng)市場(chǎng)化取向改革的要求

　　在2016年的國(guó)家局工作報(bào)告中提出“在實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展過(guò)程中，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革深入推進(jìn)，工商零共同面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系進(jìn)一步確立”。市場(chǎng)化取向改革工作要求的“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心”