?　煙草在線(xiàn)據(jù)中國(guó)煙草市場(chǎng)網(wǎng)報(bào)道　　過(guò)去長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣(mài)方市場(chǎng)條件下，我們對(duì)于消費(fèi)者行為的研究幾近空白。近年來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使我們煙草行業(yè)的市場(chǎng)形式逐漸在向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，兵臨城下的危機(jī)也使我們煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，煙草專(zhuān)賣(mài)已經(jīng)不能成為我們永久掌握市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的唯一途徑，真正成為影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素將是我們這個(gè)市場(chǎng)的終端客戶(hù)——卷煙消費(fèi)者，特別是在“按訂單組織貨源”行業(yè)改革大趨勢(shì)下，我們只有主動(dòng)了解消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，并且結(jié)合本單位的資源條件，把關(guān)注重點(diǎn)投向卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為研究上來(lái)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施來(lái)影響和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，才能夠保持穩(wěn)健發(fā)展、立于不敗之地。

??? 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響，借鑒美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家盧因的研究成果，我們可以將影響消費(fèi)者行為的諸因素分為兩大類(lèi)，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。這兩大因素之間相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙行為的因素體系。

??? 一、個(gè)人內(nèi)在因素

??? 個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩個(gè)方面，這兩個(gè)因素是共同影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要內(nèi)在原因。

??? （一）生理因素

??? 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)千差萬(wàn)別、形態(tài)各異。一千個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生一千種不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理，但挖掘其本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)不以某些共同的生理因素為基礎(chǔ)，生理因素是指消費(fèi)者的生理需要、性別、年齡以及內(nèi)在特性等，這些是決定其購(gòu)買(mǎi)行為的主要內(nèi)在因素。

??? 1、生理需要

??? 在影響消費(fèi)者行為的各個(gè)生理因素變量中，生理需要是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品一樣普及，從心理上講，吸煙是生活習(xí)慣，因?yàn)榱?xí)慣所以在日常生活中演變成了最基本的生理需要，對(duì)絕大多數(shù)吸煙者來(lái)說(shuō)，吸煙可以使他們?cè)谄跁r(shí)精神振奮，還可以緩解工作、學(xué)業(yè)上的壓力，必要時(shí)刻還是他們交際應(yīng)酬，爭(zhēng)取友誼時(shí)不可缺少的工具。

??? 2、性別

??? 從我國(guó)目前卷煙市場(chǎng)看來(lái)，因?yàn)槭苤袊?guó)傳統(tǒng)文化的影響，男性煙民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性，所以目前卷煙產(chǎn)品主要針對(duì)男性煙民，隨著女性思想的逐步解放，女性煙民人數(shù)也呈上升趨勢(shì)，已經(jīng)有越來(lái)越多的煙草企業(yè)意識(shí)到女性市場(chǎng)是個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)，正在積極吸取歐美煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極培育屬于中國(guó)女性的卷煙品牌。

??? 3、年齡

??? 年齡不同所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為也有很大差異。老年人與青年人所購(gòu)買(mǎi)的品牌就有很大的差別。

??? 4、內(nèi)在特性

?? 從影響消費(fèi)者行為因素的角度來(lái)看，消費(fèi)者的內(nèi)在特性包括習(xí)慣性、適應(yīng)性、靈敏性以及耐久力、爆發(fā)力、抵抗力等。例如，卷煙消費(fèi)者由于自身吸煙習(xí)慣及身體抵抗力等緣故，卷煙購(gòu)買(mǎi)周期會(huì)有所不同，因?yàn)橛械南M(fèi)者一天只抽一支煙便可，而有的消費(fèi)者每天則要消費(fèi)兩至三包煙，這就是由人的內(nèi)在特性所決定的。

??? （二）心理因素

??? 除生理因素外，心理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。影響消費(fèi)者行為的心理因素主要包括基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)、個(gè)性心理兩個(gè)方面，其中又包含若干具體構(gòu)成要素。

??? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素誘發(fā)的動(dòng)機(jī)，其在具體的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中表現(xiàn)為以下幾種：

??? 求實(shí)動(dòng)機(jī)：是以追求卷煙的實(shí)際吸用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是實(shí)用和實(shí)惠。

??? 求名動(dòng)機(jī)：是以顯示自己地位和富有或者是尊重客人為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是顯示和炫耀。

??? 求美動(dòng)機(jī)：是以追求卷煙裝潢的欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是講求裝飾和裝潢，選購(gòu)卷煙時(shí)特別重視卷煙本身的造型美、色彩美、藝術(shù)美。購(gòu)買(mǎi)卷煙往往既注重吸味、芳香、提神的吸用價(jià)值更注重從中得到美的享受。

??? 求新動(dòng)機(jī)：是以追求卷煙的新穎、時(shí)髦為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，核心是時(shí)髦、奇特，選購(gòu)卷煙時(shí)特別重視卷煙的包裝、裝潢和社會(huì)的流行式樣，把商品的適用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。

??? 求廉動(dòng)機(jī)：是以追求廉價(jià)卷煙為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是價(jià)格便宜，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)收入較低，對(duì)卷煙價(jià)格特別注意，對(duì)質(zhì)量要求不是很高。

??? 從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：是為保持與別人步調(diào)一致而購(gòu)買(mǎi)卷煙商品，也叫模仿購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)通常是在相關(guān)群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，跟隨他人的購(gòu)買(mǎi)特定品牌、特定款式的產(chǎn)品，而未顧及自身的特點(diǎn)和需要，因此會(huì)有一定的盲目性和不成熟性。

??? 2、個(gè)性心理

??? 由于先天遺傳因素及后天所處社會(huì)環(huán)境不同，人與人之間在心理活動(dòng)過(guò)程中的特點(diǎn)和風(fēng)格上存在著明顯差異。個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性的差別也將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的不同。根據(jù)個(gè)性心理的不同，國(guó)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家把消費(fèi)者劃分為以下幾種類(lèi)型：

??? 習(xí)慣型：消費(fèi)者往往忠于一種或幾種品牌，對(duì)這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。購(gòu)買(mǎi)時(shí)不假思索，不必經(jīng)過(guò)挑選和比較，行動(dòng)迅速，時(shí)間短，容易促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。卷煙商品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)屬于這種類(lèi)型。特別是一些“煙齡”較長(zhǎng)的中、老年吸煙者，他們固定購(gòu)買(mǎi)吸食某一個(gè)或幾個(gè)品牌的卷煙，就是因?yàn)樗麄兾吃撈放频母杏X(jué)良好或認(rèn)為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。

??? 理智型：根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)判別商品，對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。也有一部分卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于這種類(lèi)型，他們往往非常自信，有時(shí)也比較固執(zhí)。

??? 沖動(dòng)型：消費(fèi)者易受產(chǎn)品的外觀(guān)或品牌名稱(chēng)的刺激而購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品的效用和性能。許多青年吸煙者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于這種類(lèi)型，他們選購(gòu)名牌煙、高檔煙，特別是進(jìn)口煙，不是依自己的吸食感覺(jué)或口味，而是出于時(shí)髦的動(dòng)機(jī)。為了顯示自己的“派頭”，有時(shí)甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)條件。他們追求新奇，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)新品牌。針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，要注意不斷推出新產(chǎn)品，講究商品的裝潢、設(shè)計(jì)，采取強(qiáng)化宣傳等措施，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

??? 選價(jià)型：消費(fèi)者作出選擇時(shí)比較重視價(jià)格。這類(lèi)行為在商品上主要有兩種情況。一是為應(yīng)酬賓客或人際交往而購(gòu)買(mǎi)的，通常選擇高價(jià)品牌，特別是那些不吸煙者經(jīng)常這樣購(gòu)買(mǎi)。二是農(nóng)村中老年吸煙者由于經(jīng)濟(jì)條件有限，加之長(zhǎng)期養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，傾向于低價(jià)品牌，且對(duì)這些品牌的價(jià)格很敏感。

??? 二、外部環(huán)境因素

??? 一般而言，心理活動(dòng)通過(guò)個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)，并帶有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，因而是一種主觀(guān)活動(dòng)。但是心理活動(dòng)的主觀(guān)性并非是絕對(duì)的。心理活動(dòng)所反映的是客觀(guān)的事物，或者說(shuō)，客觀(guān)事物通過(guò)人腦的反映構(gòu)成心理活動(dòng)的對(duì)象和內(nèi)容。就這一意義而言，客觀(guān)事物通過(guò)心理活動(dòng)間接參與并影響人類(lèi)的行為。因此，消費(fèi)者行為除受自身生理和心理因素的支配外，還要受到客觀(guān)事物或者說(shuō)是外部環(huán)境的影響和制約。

??? 影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素極其復(fù)雜多樣，而且?guī)缀跎婕叭祟?lèi)生活的各個(gè)層面和領(lǐng)域。按其性質(zhì)劃分，我們可以將諸多外部環(huán)境因素分為自然環(huán)境、家庭環(huán)境、社會(huì)階層、參照群體、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

??? （一）自然環(huán)境

??? 自然環(huán)境包括地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況和理化環(huán)境等因素。自然環(huán)境直接構(gòu)成了消費(fèi)者的生存空間，并在很大程度上促進(jìn)或抑制某些消費(fèi)活動(dòng)的開(kāi)展與進(jìn)行，因而對(duì)消費(fèi)行為有明顯的影響。卷煙專(zhuān)賣(mài)長(zhǎng)期的地方保護(hù)色彩，各地消費(fèi)者在卷煙吸食習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為方式上都有很大差別。

??? 這就是由于地方性吸食習(xí)慣不同而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

??? 自然環(huán)境的不同同樣也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為方式，根據(jù)調(diào)查顯示，貴州銅仁煙民在超市、專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)卷煙的比例最高，貴州江口煙民在便利店購(gòu)買(mǎi)的比例最高，約三分之二的江口煙民都選擇在便利店購(gòu)買(mǎi)卷煙。不同地方的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇趨勢(shì)，這無(wú)疑是跟各地的自然環(huán)境以及長(zhǎng)期的習(xí)慣有關(guān)。

??? （二）家庭環(huán)境

??? 家庭是與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的初級(jí)群體。因家庭的規(guī)模、類(lèi)型及所處生命周期的不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、意向會(huì)有明顯不同。每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為或多或少都受到其家庭環(huán)境的影響，包括家庭的經(jīng)濟(jì)收入情況、消費(fèi)觀(guān)念和模式、家庭成員的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣