煙草在線專稿

　　形勢

　　2016年，對于中國煙草行業(yè)來說，是苦不堪言的一年。中國煙草行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，卷煙銷量持續(xù)走低，卷煙庫存高居不下，一批重點骨干品牌出現(xiàn)了斷崖式下跌，讓整個行業(yè)為之色變。煙草行業(yè)進入了近十年來不曾出現(xiàn)過的產(chǎn)業(yè)“寒冬”。面對艱難時勢，煙草工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新的勢頭和熱情依舊不減。過去10個月，各大工業(yè)企業(yè)的新品卷煙紛紛面市，或是爆珠煙、細支煙，或是電競煙、創(chuàng)客煙，或是區(qū)域定制、老牌復出，或是煙酒融合、聯(lián)合定制……

　　總之是“八仙過海、各顯神通”。這些新品的推出，顯示了工業(yè)企業(yè)在刺激市場、扭轉(zhuǎn)銷售不利趨勢方面的努力和嘗試。但遺憾的是這些新品真正體現(xiàn)的價值卻并不盡如人意。

　　2016年前三季度，全國47個品牌新增178個規(guī)格。其中僅10余個新品銷量上萬箱，百余個新品銷量不足1000箱。

　　面對此種情勢，有的人不禁提出質(zhì)疑，“寒冬”之年工業(yè)企業(yè)熱衷推新品是真的在“救市”還是“瞎折騰”？

　　我們暫且按下不表，先來回顧下過去一年，中國卷煙品牌的“眾生相”。

　　從今天開始我們將陸續(xù)發(fā)布2016年卷煙品牌盤點內(nèi)容，供大家討論和參考。

　　2016年

　　中國卷煙品牌2016年“眾生相”

　　大品牌遭遇“滑鐵盧”

　　在與2016年的“寒流”迎面相遇中，大品牌首當其沖。

　　代表性事件

　　2016年1月，“中華”對17個省級市場開出了停調(diào)通知。不同于以往只是數(shù)量和進度上的限制調(diào)整，這一次的停調(diào)，沒有任何的商量口吻和回旋余地，停調(diào)的范圍和標準就是價格出現(xiàn)倒掛的市場！

　　“中華”一直以調(diào)控精準見長，這次破天荒地大面積停調(diào)，既說明了品牌的空前壓力，也還原了市場的無比艱難。2016年一開始就以這樣一種非比尋常的品牌狀態(tài)昭示了行業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)和困難。

　　“中華”并不是唯一遭受挑戰(zhàn)的大品牌，芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓……均沒有逃過此次來勢兇猛的“寒流”。

　　品牌數(shù)據(jù)

　　2016年1-9月，31個重點品牌累計銷售3059萬箱，同比減量215萬箱，降幅超過6%，僅僅只有南京、利群等7個品牌艱難地保持增長，余下的負增長中不乏多個減量10幾萬箱、20幾萬箱的大品牌，下降的范圍、幅度都遠遠超出了預期，甚至是超出了目標進度的可承受。

　　重點品牌銷量的下降，除了整個市場大環(huán)境的影響，有幾個方面的原因也不容忽視。

　　原因分析

　　作為兼具結(jié)構(gòu)、規(guī)模優(yōu)勢的部分重點品牌的重點規(guī)格，一直被作為完成目標任務、提升銷售結(jié)構(gòu)的重要支撐，長期性被置于寬松的貨源投放，同時又疊加上提稅順價的直接影響，高庫存+零售價格執(zhí)行不到位，導致了卷煙零售價大面積走低進而出現(xiàn)倒掛，甚至一些地方公開性地倒掛銷售；

　　隨著消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，部分重點規(guī)格卷煙的價值感實際上是一個不斷走低的過程，這些品牌（產(chǎn)品）已經(jīng)不再像幾年前那樣可以帶給消費者足夠的身份感和榮譽感，普及化制造了平民化、低矮化；

　　如果說，這些重點品牌在過去是零售戶的“錢袋子”，意味著動銷快、利潤高、風險低，那現(xiàn)在情況就發(fā)生了很大的變化，因為價格走低及至價格倒掛，零售戶經(jīng)營利益相當微薄，經(jīng)營這些產(chǎn)品的最大意義變成了維系與商業(yè)渠道正常的貨源關(guān)系，以及維系穩(wěn)定的客戶群體，這是這些品牌乃至整個產(chǎn)業(yè)很大的系統(tǒng)性風險。
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