煙草在線專稿

　　形勢

　　2016年，對于中國煙草行業來說，是苦不堪言的一年。中國煙草行業出現了前所未有的挑戰，卷煙銷量持續走低，卷煙庫存高居不下，一批重點骨干品牌出現了斷崖式下跌，讓整個行業為之色變。煙草行業進入了近十年來不曾出現過的產業“寒冬”。面對艱難時勢，煙草工業企業創新的勢頭和熱情依舊不減。過去10個月，各大工業企業的新品卷煙紛紛面市，或是爆珠煙、細支煙，或是電競煙、創客煙，或是區域定制、老牌復出，或是煙酒融合、聯合定制……

　　總之是“八仙過海、各顯神通”。這些新品的推出，顯示了工業企業在刺激市場、扭轉銷售不利趨勢方面的努力和嘗試。但遺憾的是這些新品真正體現的價值卻并不盡如人意。

　　2016年前三季度，全國47個品牌新增178個規格。其中僅10余個新品銷量上萬箱，百余個新品銷量不足1000箱。

　　面對此種情勢，有的人不禁提出質疑，“寒冬”之年工業企業熱衷推新品是真的在“救市”還是“瞎折騰”？

　　我們暫且按下不表，先來回顧下過去一年，中國卷煙品牌的“眾生相”。

　　今天我們繼續發布2016年卷煙品牌盤點內容，供大家討論和參考。

　　2016年

　　中國卷煙品牌2016年“眾生相”

　　那些讓人刮目相看的品牌其實更可貴的在于堅持和不折騰

　　面對產業“寒冬”，當大部分卷煙品牌陷入集體性迷失的時候，有一些品牌卻能逆勢上揚，保持增長，他們的存在一方面為慘淡的行業形勢保留了一份信心，更多的價值在于，讓大部分品牌看到堅持和不折騰的意義。

　　典型品牌

　　這其中，利群應該是一個典型：

　　在全行業都在為嚴峻的經濟形勢愁眉不展時，利群品牌卻保持了一如既往的平和。

　　在過去九個月內，當其他品牌都努力地將減量和降幅控制在個位數時，利群卻從開始至現在都保持正增長。

　　上升

　　⊙在6月份之前，利群的增幅排名是第四名，

　　⊙6月上升到第三名，

　　⊙9月份上升至第二名，

　　⊙與此同時，利群的單箱均價排名也從第七名上升到第六名。

　　不管從行業數據還是利群的“姿態”來看，利群都是狀態保持最好的品牌之一。這種好的狀態，除了表現在寡淡的市場經濟下所保持的結構與銷量正增長外，還表現在利群推新品的節奏上。在部分品牌因為種種目標年度推出十幾款、幾十款新品時，利群只是低調地推出了四款。在其他品牌借助移動互聯優勢對新品進行狂轟濫炸的營銷推廣時，利群只是在自己的“前官微平臺”言簡意賅地介紹了四款產品的基本特色。

　　原因分析

　　“利群”的成功某種程度上就在于它的堅持和不折騰。

　　關于利群品牌在過去若干的市場細節，相信行業人士都有所耳聞。比如對于營銷人員不考核銷量結構，非常注重過程管控和細節執行，比如對零售終端不投入進貨激勵，特別強調消費引導和市場啟動。比如一直倡導“簡單的事情重復做”，多少年如一日的把產品品質做到極致，并保持差異化的風格。比如對全國零售終端的高度重視，搶在市場完善之前全國范圍內建設零售終端，最先實現了知名度的提升和擴大。正是因為這些提前多步完成的戰略，今天的利群才能夠平和從容。也正是因為利群的每一步都堅持平和，堅持步步到位的沉淀和用心，才有利群今日之漲勢。

　　今天品牌、市場之間出現的各種問題，都是長年累月的累積與疊加。品牌培育若能在一開始就堅持持續的系統的投入，堅持把細節做到高度重復，堅持把產品品質、零售終端好感度而非銷量放在第一位，那么也就不會在市場出現制約時，因自己的驚慌失措而制造踩踏效應。這也是利群能在經濟下行的今天仍保持“漲了”的根本原因所在。