煙草在線專稿　　當前，全球已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，各行各業(yè)都意識到數(shù)據(jù)的重要性，大數(shù)據(jù)營銷由此而衍生，它依托于多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使營銷更加精準有效，給企業(yè)或品牌帶來更高的投資回報率。對于煙草行業(yè)來說，我們的大數(shù)據(jù)不僅包括零售戶的購銷存，還含有消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　一、何為消費者數(shù)據(jù)庫

　　消費者數(shù)據(jù)庫指的是針對消費卷煙的個體或集體所收集的資料，其內(nèi)容一般包括：姓名（單位）、性別、年齡、聯(lián)系電話、主吸食價格、主吸食品牌、日吸食量等涉及卷煙消費的情況，通過分析數(shù)據(jù)資料從而達到卷煙營銷的目的。

　　二、建立消費者數(shù)據(jù)庫的必要性

　　近年來，我國卷煙消費正逐步逼入“拐點”，在“新常態(tài)”下卷煙銷量增長空間有限，卷煙品牌競爭態(tài)勢嚴峻，只有樹立以“市場”、“消費者”為核心的營銷理念，強調(diào)以“賣點”為核心的營銷思維，才能在銷售上實現(xiàn)突破，而這一切的基于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，只有掌握了消費者的消費動態(tài)，才能有針對性的開展營銷活動。

　　2017年國家局工作報告中指出：穩(wěn)妥推進零售客戶自律互助小組建設(shè)，積極開展卷煙消費環(huán)境建設(shè)，探索推進面向消費者的卷煙營銷活動，深度挖掘市場需求潛力。全面提升服務(wù)客戶、滿足消費的能力和水平。2017年省局工作報告中指出：要致力于市場經(jīng)營提質(zhì)增效。在當前政策疊加影響深遠、宣傳促銷受限的情況下，全省系統(tǒng)要樹立市場經(jīng)營思想，綜合應(yīng)用市場投放、消費跟蹤、市場維護一系列策略，更加細致做好客戶分類分檔，實現(xiàn)公開公平。更加主動培育品牌，搶抓消費熱點，營造局部稍緊平衡。更加積極開展差異化服務(wù)，尋找消費者，實現(xiàn)不同區(qū)域、不同品牌、不同客戶上的不同策略。發(fā)揮終端示范功能，打造工商零共同面向消費者的營銷網(wǎng)絡(luò)，更加高效支撐卷煙經(jīng)營工作。

　　從上述報告中可以看出，當前我們的營銷工作重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者，所以建立消費者數(shù)據(jù)庫勢在必行。

　　三、現(xiàn)狀調(diào)查

　　通過資料查詢、市場拜訪中對客戶的調(diào)查，得出以下結(jié)論：

　　1、早到幾年前，客戶服務(wù)部已建立一定數(shù)量的消費者數(shù)據(jù)庫（電子表格），但因組織活動少未能及時的維護、更新，只開展過2-3次消費者座談會；

　　2、一些徽映E家客戶建立了消費者數(shù)據(jù)庫（會員管理模塊），但90%以上未能有效運用；

　　3、除徽映E家客戶外，其他客戶基本沒有建立消費者數(shù)據(jù)庫。

　　四、現(xiàn)狀分析

　　1、客戶服務(wù)部所建立的消費者數(shù)據(jù)庫來源于客戶收集的資料，因部門活動開展次數(shù)極少，近年來又受廣告法的影響，宣傳促銷活動受限，未能及時更新資料，數(shù)據(jù)庫一直沒能有效的利用。

　　2、徽映E家系統(tǒng)中已經(jīng)建立消費者數(shù)據(jù)庫的客戶，只停留在基本資料的收集，消費信息等相關(guān)動態(tài)信息沒有全部記錄，主要存在以下幾個問題：①E家系統(tǒng)關(guān)于消費記錄的功能運用不方便；②E家系統(tǒng)中只有卷煙數(shù)據(jù)庫，其他商品資料需手工錄入，耗時長，客戶不愿意錄入，而消費者有時不只是購買卷煙一種商品；③對消費者沒有折扣讓利，因卷煙利潤偏小，客戶不愿意讓利銷售，對于消費者來說得不到實惠，也不愿意留下資料；④對客戶沒有激勵政策，沒有激勵，導(dǎo)致客戶不愿意花時間去記錄消費者消費信息；⑤大部分E家客戶未能實時掃碼，不用獲取第一手資料。

　　3、對于沒有安裝E家系統(tǒng)的客戶，只能手工記錄，容易遺失，無法收集客戶資料建立消費者數(shù)據(jù)庫。

　　五、消費者數(shù)據(jù)庫的建立

　　1、優(yōu)化模塊。將E家系統(tǒng)中的會員管理模塊優(yōu)化簡便，方便客戶使用，如在會員選項中“雙擊”可顯示會員名稱，方便記錄消費信息；完善積分管理，會員消費金額可相對兌換成積分；同時應(yīng)在CRM系統(tǒng)中能夠查詢到E家系統(tǒng)中錄入的會員檔案及消費記錄等相關(guān)信息。

　　2、分析功能。建議添加對會員的匯總分析功能，可對所有會員檔案進行匯總分析，將會員按區(qū)域、年齡、收入、消費金額、消費價位、品牌等維度分類，后期可按照不同的會員類型有針對性的開展活動。

　　3、制作會員卡。在可操作的條件下，制作和超市一樣的會員卡，消費者出示會員卡后可在任何裝有E家系統(tǒng)的煙店消費，實時記錄消費信息。

　　4、擴大數(shù)據(jù)庫。建立其他商品的數(shù)據(jù)庫，將E家系統(tǒng)全面運用，不僅限于卷煙。

　　5、建立微信群。對于沒有安裝徽映E家系統(tǒng)的客戶，可協(xié)助建立消費者微信群，通過微信群獲取消費者的購買意愿、對品牌的建議等相關(guān)信息。

　　6、游客信息收集。在景點客戶中選取人流量大的商店，協(xié)助客戶建立游客微信群、商店公眾號等平臺，引導(dǎo)游客加入，定期推送一些本地特產(chǎn)、卷煙等價格信息，若有外地游客需要可免費快遞。（注：卷煙郵寄單次不可超過兩條）

　　六、數(shù)據(jù)庫的使用

　　1、激勵措施。對完整記錄若干個消費者信息（包括消費記錄）的客戶可進行獎勵，如在一定范圍內(nèi)部分品牌可增加供應(yīng)量或提供一些物料支持；對消費者在客戶處的消費以金額、數(shù)量為依據(jù)，達到一定的標準，每月或每季度由公司提供物料或客戶自行對消費者進行獎勵，這樣一來可促進客戶積極記錄消費者信息，消費者也愿意在該店長期消費提供消費信息。

　　2、開展活動。將客戶收集的消費者信息統(tǒng)一歸檔，若開展新品推薦、消費者座談、市場調(diào)研時，可從中選取部分消費者參加；協(xié)助客戶開展消費者活動，協(xié)助客戶組織本店的固定消費者開展新品品吸、座談、意見收集、市場調(diào)研等活動，可適當提供物料支持。

　　3、信息采集。每月或每季度收集一次消費者信息，查看消費者近期的消費動態(tài)記錄，從消費記錄中察看消費者消費習慣是否變動，如購買價格是否低于建議零售價、購買品牌是否變動、消費價位是否變動等相關(guān)信息，從而推斷出當前卷煙消費市場是否有變化。

　　4、線上營銷。通過客戶建立的消費者微信群，可在群員中開展營銷活動，如卷煙預(yù)訂、送貨上門、新品推廣、群員特價等相關(guān)活動。

　　建立和完善一個有效的消費者數(shù)據(jù)庫，要有長期堅持不懈的努力，只有通過細致的數(shù)據(jù)庫建立，做好數(shù)據(jù)庫的服務(wù)營銷，才能起到應(yīng)有的效果。
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