煙草在線專稿　　筆者按：2017年是行業供給側結構性改革的關鍵之年與深化之年，進入三月以來，我們看到盡管開局并不如預期的理想，但是也出現了諸如玉溪等大品牌復興可期、假煙網絡流通泛濫得到有效遏制等積極信號。不過若只從一、兩個因素去分析和預測行業走勢顯然有失公允，本文分別從外部環境、煙民轉型、多元化投資、拐點新政等維度對中國煙草進行解碼，雖然也未必全面，但力求更客觀地證明中國煙草的長期趨勢，更多取決于中長期因素，若想通過一兩個年份就徹底走出低潮期只能是美好的愿望，因此需要實事求是的面對現狀，深刻領悟一個“穩”字，調整心態沉著解決好年內行業更趨嚴峻的改革發展問題。就今年而言，行業穩增長政策的力度會繼續加大，我們預估銷售收入同比下降區間在5%左右。

　　今年國家累計固定資產投資金額預料將超45萬億人民幣，這一統計數據表明了政府將扮演更加主動的角色對經濟進行刺激，如此一來許多行業或將因此受益，但于煙草行業來講，投資拉動的經濟增長固然能一定程度增加煙草消費，但現在的情況并非那么簡單，以往邏輯上的正相關關系很可能在今年（也許已經）發生變化，理由是影響煙草發展的因素前所未有的復雜，外部經濟同行業運行的因果關系已經大幅減弱足以導致煙草市場生態進入新的階段，參考發達國家的煙草歷程，如何在這個過程中重新定位業內相關方的利益需求乃是博弈之焦點。

　　拐點新政成效幾何

　　拐點新政，因變而新。我們所說的新已經不是傳統認識上的新，因為這個新是動態的，內外部環境的變化在拐點期間內往往是迅速、反復且劇烈的，因此過往的”一套政策用整年”的決策模式將不再適應當前的發展現狀。外部環境必將受到全球政治和經濟動蕩的沖擊，內部環境遇上“十九大”的召開，該會議將決定我國未來五年經濟、政治等整個社會發展的方向，煙草的未來也將得到一定啟示和指引。外部環境的影響實際上最終也是通過內部環境得以體現，考慮到國產卷煙出口在體量上占比太低，因此內部環境的自身變化才是最大的變量所在。美國特朗普新政將是今年最大的、最難以預期的因素，他到底會從哪些方面和方向上采取何種措施，以及這些措施會對全球和中國的經濟產生什么樣的影響都存在較大的不確定性，再加上國內各種政治經濟因素互相交織，行業要想充分考慮到其對自身的多方面影響并加以評估恐怕并不容易，唯有保持對相關動向的密切跟蹤；行業智囊團隊需要加大加快對信息的收集與處理，為行業決策層提供即時準確的參考方案。改革動作絕不允許出現滯后的情況，時間不等人，一旦錯過最佳的調整機會，行業拐點新政的持續性必將大打折扣，甚至對未來幾年的長遠部署都會造成不良影響。

　　煙民轉型如何迎合

　　煙民的支持撐起了中國煙草過去的黃金十年，近年來我們常常會談及煙草的轉型問題，升級問題，而甚少去耐心研究煙民的轉型問題。假如我們能早一點換個角度，那么這幾年各工業企業在轉型的路上可能就不會如今天般掙扎。中國煙民數量龐大且在交際文化之下對卷煙消費有著穩定的需求，以往我們在對卷煙進行分類時將之分成五大類，這僅僅是從價格出發以消費能力為標準。隨著中產階層的崛起、00后新煙民的呼之即出和一些經典品牌的老化，消費者與市場對卷煙產品發出了新的呼喚。不過各中煙公司在產品研發上雖然舉著滿足消費者需求的牌子，卻很少真正站在他們的角度思考問題，這也導致了雖然新產品花樣繁多層出不窮，但是能得到煙民買賬的卻并不多見。我們目前面臨的問題是，煙民轉型速度還在加快，但煙草工業企業的轉型并未能跟上步伐甚至一些企業出現了倒退。

　　煙民轉型從某種意義上講，與社會文化發展之間存在一定的相關性，而不僅僅是我們認為簡單的單一經濟因素。要迎合煙民轉型這一現象，就必須從文化和人的立場來思考解決辦法。回顧過往的卷煙歷史不難發現，各家煙企的盛衰實際上就是煙民對品牌和規格的篩選過程。比如做大之前的黃鶴樓，他們為消費者提供了接近200個規格的可供選擇產品，豐富的產品組合也取得了消費者的喜歡。不過從這兩年的表現來看，這種“煙海”戰術開始不那么湊效了，煙民已經表現出了主動選擇的意愿，而非被動接受煙企推出的產品，他們會對新產品吹毛求疵，評頭論足，變得前所未有的挑剔，要迎合他們就必須對他們本身進行分類。我們經常說細分市場，對煙民的分類是一項頗為復雜的營銷工程，即便分類細化后，也還要考量到產品研發成本投入產出比、同時帶動煙民培育和產品培育、品牌價值分散風險等問題，但是長期來看，這些工作能夠做在前面的煙企，因為做到了以人為本求發展，將具備先發優勢抓住下一波成長的機會。

　　挖掘多元化新價值

　　煙草工作會上提出堅持以產業鏈條協調發展拉動稅利增長。行業稅利總額是煙草產業鏈條各環節共同創造的成果，在以品牌培育為根本抓好卷煙生產經營的同時，必須著眼于產業鏈條的系統集成、協調發展，努力挖掘煙葉生產的稅利潛力，努力挖掘煙機、絲束、輔料等配套產業的稅利潛力，努力挖掘多元化產業的稅利潛力。多元化若能挖掘出新價值將為推動行業穩增長提供助力，事實上煙草在諸如金融、造紙等領域一直以來都有著不俗的表現，如今著重強調多元化乃是基于行業對自身未來發展的清醒認識——逃避不了的夕陽之光已經開始若隱若現——因此我們需要在多元化嘗試中，迅速找到可以突破的領域來尋求未雨綢繆的可替代性機會，由于天生具備一定的封閉性，外部新經濟發展日新月異，導致行業在許多有利可圖的新領域新業務上，相對缺乏運作經驗而面臨著諸多考驗。

　　但是我們也具備一些無可比擬的優勢，比如煙草多年來建設成熟度較高的物流體系相比于許多行業都有過之，因此，煙草在倉儲建設上能否同步當下“智慧物流”的發展趨勢下，以更為高效的區域定點、產品配送需求的高效對接打造出自身競爭力，且同國內各物流領先公司開展多方面合作的可能性都值得研究和期待。再比如，煙草產品對于品類、價格、營銷等各個環節都有著越來越嚴格的要求，尤其是對于80、90后（即將涌現的00后）用戶的心智打通，需要更符合其個性化訴求的場景展現與消費群劃分，如今受制于互聯網的諸多掣肘，在網絡傳媒上我們毫無話語權可言，在推動內容營銷、千人千面的定制服務，就是希望為年輕一代提供更具有穿透力的營銷及服務，于是就衍生出了在網絡傳媒上投資的無限可能性，這個領域不僅能幫助解決當下行業的現實短板，還能在極具發展前景的傳媒及文化產業上播種生根，打下早期的基礎。而煙草之前在社交媒體大爆炸的網絡環境下做得并不好，就在于缺乏與人群互動的互聯網營銷基因，如果自身具備較強的平臺控制權與話語權我們相信經過加工的煙草內容產品仍然能走出一條互聯網營銷道路。

　　總體來看，煙草的多元化價值挖掘還需補“專業課”來掃除太多專業障礙，煙草需要從上至下建立更強悍的學習能力，在引入更多專業人才的同時，也要提供可匹配其發揮專長的企業文化環境，吸取其他行業所遭遇外來人才難以融入的前車之鑒。

　　卷煙產量的合理水平

　　由于之前的卷煙產量基數越堆越高，導致國內真實需求的產量值已經脫離了正常水平，特別是在近兩年外部經濟下行背景下，行業的這一數據在勉力維持之下還是多少顯得有些尷尬。產量曾經的急劇膨脹，是沖擊利稅指標模式下長期形成的結果。同時，它又是導致如今行業目標任務能高不能低而自身壓力略大的一個原因。如有人提到行業稅利下降是各中煙產量（或商業銷量）下降的原因，從一方面看，也可以解釋為產量的下降，但從另一方面看，又可解釋為產量本身還是處于一個調整到合適水平的探索過程，目前的這個產量或許高了，也或許低了。產量規模的膨脹，也與“穩增長”的政策有關，這種穩增長模式下的產量目標確定也導致了諸多問題，比如現在越來越難處理的產量和結構問題，以及中煙公司設備使用效率問題甚至工人的出工率都會受到一定影響。此外，產量超出合理水平會導致煙草提價上的乏力，至于今年兩會上有代表提出所有卷煙不低于10元的觀點，更是顯得過于草率。不管是用哪種計算方法都無法回避這樣的事實——卷煙產量過多肯定導致卷煙產品提價受阻，市場化取向改革也會因此受到波及連累。雖然我們逐漸意識到了這個問題，但是在各方期許和自身目標壓力下，合理產量值的回歸還將繼續經受一個痛苦的過程。

　　通過對以上幾個維度的分析，我們認為，2017年行業增速仍會繼續下行，但下行幅度應該不大，總體來看，行業穩增長政策的力度會繼續加大，估計全年銷售收入能控制在同比下降5%左右。2017年政策導向的總原則是穩中求進，在改革思維的貫徹下，各家中煙公司都會得到較為寬松的政策空間，從開局來看，經過去年小品牌一番驚艷過后，大品牌也開始顯現出復興跡象。2017年政策上最要嚴控的應該是價格，如果卷煙產品的利潤已經支撐不起各相關方的基本訴求，價格只會繼續經受震蕩和波動甚至低于煙草制訂的標準價格。看見夕陽之光時總是要尋找明天新的出路，在煙草主業發展前景受限的情形下，多元化成為一條新的路徑選擇，但是要注意輕重之分，而不宜主次顛倒以犯舍本逐末之誤。
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