煙草在線據姚講姚說課堂公眾號報道

　　近幾年，煙草行業新品開發，有人形象稱之為“新品卷煙大沖浪時期”。

　　為什么這么說呢？

　　先看一下這幾年煙草行業新品開發上市情況。

　　在2013年之前，新品卷煙開發年總數不足100個。

　　2013年達到百個卷煙新品開發，2015、2016年，可謂高歌猛進，節節攀升，2015年上市新品135個，2016年上市更是達到歷史新高，達到168個，比2012年之前，新品上市出來雙倍還多。

　　據統計，2014年全國商業企業在銷的卷煙規格1311個，比2013年增加近100個。

　　2015年工業企業不斷推出新品，全國累計增加新品100多個規格，扣除退出規格新增40多個。

　　2016年，新增新品開發規格168個，也就是說，煙草行業卷煙規格總數逼近1500個，已經指日可待！

為什么需要新品開發呢？

　　開發新品，各方聲音不一，但總體就是幾個方面：

　　

　　1.產品賣不動了，以新品置換老品

　　當品牌銷量下滑，尤其出現主導產品銷量增長乏力，甚至下滑的時候，很多企業的做法，不是想盡辦法去解決主導品種的問題，而是試圖用推出與主導品種近似（價格、品質、渠道等）新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點，傾斜預算等。

　　2.重點品牌比重過大，滿足不了多樣化需求

　　從2013年開始，煙草行業重點品牌占總銷量的比重已經高達80%以上。

　　這么大的比重，是好事還是壞事呢？

　　有觀點認為：“由于重點品牌銷量占比過高、在銷規格過多，導致行業資源配置效率降低，優勢品牌做大做強的難度加大。有些重點品牌單箱結構低于行業平均水平，已經無法適應行業發展要求。有些重點品牌規格數量過多、價位分布過寬、品牌定位不清，導致消費者認知模糊。在高端、高價位卷煙方面，重點品牌缺乏創新性突破，引領發展的動力不足。”

　　3.填補提稅順價后價格空擋

　　2015年5月，煙草行業整體實施提稅順價政策。

　　原來市場價位較為整數的產品就全部變形。特別是原來是每包10元、15元、20元、30元價位的產品，按照提稅順價之后，全部變成帶有零頭價位，比如11元、21元、21.5元等。

　　除了零售戶“零錢難收，找錢麻煩”，消費者更不習慣零頭交易，背后原因很多。

　　在經濟下行，控煙環境趨嚴的背景下，再加多年卷煙市場已經處于供過于求狀態，需求出現拐點，需求有所下降，銷量開始下滑。

　　此次提稅順價，因為是統一行動，集體行為。雖然零售戶只是個體行為，但500萬零售戶同時做出一個動作，這種對市場沖擊是巨大的，影響是巨大的。

　　再加上在不限訂、不限購的政策下，在提價前期，各地零售戶都不同程度的增加了訂貨，使得提稅順價前期庫存短期內急劇增加。

　　面對總需求下降，總庫存急劇增加，面臨社會卷煙總供給出現急劇增加，具體表現就是社會庫存急劇增加。

　　在這種大背景下，為了能夠在市場上立足，吸引客戶，“薄利多銷”是零售戶普遍行為，群體行為，從眾行為，降價勢在必行，更是慣用的思維方式和經營手段。相反，漲價似乎變成“傻子”了。

　　最后結局就是，卷煙產品普遍出現提稅但沒有順價，批零差縮小，甚至微乎其微，卷煙零售戶整體盈利降低，積極性下降。

　　為了改變這種被動局面，工商企業紛紛采取的措施就是新品上市，目的就是確保新品能夠有合理的批零差。

　　于是在2015年下半年，零售價每包在10元、15元、20元、30元整價位段的新品集體爆發，全國市場一下子推出25個。

　　這種看似填補市場這個價位的空間，實質是嚴重擾亂整個市場的提價政策。

　　一是本來消費者可以慢慢適應這個價位段，現在有了新的選擇，或者有更多選擇，倒不如嘗試一下新品，自然對于提價后的很多產品沖擊是巨大的。

　　二是批零差降低的根本原因不是提稅，而是供給過剩，供不應求，零售戶不得不做出的一種選擇而已。如果供給過剩這個局面不改變，價格下滑也是必然的。

　　4.品牌維護的需要，不斷提醒消費者

　　任何品牌，都有其一定生命周期的。

　　有的品牌，生命周期長，有的品牌生命周期長。

　　如何能夠讓品牌保持長盛不衰，長生不老？其實，全世界所有品牌都無法做到。

　　唯一能夠做到的，就是延長品牌生命周期，不斷有金牛產品出現。

　　這個時候，推出新品是一種很好的策略。

　　新品開發可以延續品牌基因，但又能延伸品牌形象，使得品牌活力得到延續。

　　這就是新品的作用。

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真的是品牌老化了？

　　這里需要從另外一個角度思考一個問題，很多時候，不是品牌老化了，而是營銷老化了。

　　典型表現就是：思維老化，具象表現就是市場營銷人員年齡普遍嚴重老化。

　　大家想象一下，讓一群50多歲即將退休的群體領導一群40多歲的市場一線人員，他們對新媒體玩都沒有玩過，何以有新媒體營銷思維？

　　真是太為難他們了。

　　附注說明：這里不是說所有人都沒有互聯網思維，而是說，一個組織里的人，絕大部分以前沒有接觸過新媒體，推進這項工作太難了，阻力太大了。即使領導有互聯網思維，執行層不一定會認同。何況，這是一個新事物呢！

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卷煙新品開發表現如何呢？

　　對世界上新品開發成功案例分析表明，任何行業真正能夠讓新品成功的產品，成功率一般在20~30%之間。

　　這個數據表明，新品上市成功普遍偏低，這不足為奇。

　　煙草行業也不例外。

　　數據顯示，2012年至2014年，這三年時間，全行業有263個新品上市，集中在重點品牌新品上市規格就高達246個，占比整個新品上市總數為93.5%。

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這些產品表現如何呢？

　　能夠具有一定規模，保持一定競爭力，培育成功或基本算是成功的僅有48個。比重不足重點品牌上市規格數的20%。　

　　這里需要強調的是，重點品牌新品上市表現成功也僅有不到20%。

　　那么，對于那些非重點品牌，或者新品牌而言，成功率就更低了。

　　新品上市的兩個鬼門關

　　對于卷煙新品上市而言，有兩個鬼門關需要過。

　　第一是上市時的爆點。

　　也就是這個產品的創意及營銷資源的投入力度。

　　這個企業可以自身控制，可以不惜一切代價投入人力、無力、財力。

　　也就是說，這個產品有了第一次銷售量，讓消費者體驗到新品，接觸到新品，從而認識這個產品。

　　這個可以通過關系營銷、渠道營銷等調動一切資源支撐引發爆點，達到消費者不斷嘗試，提高嘗試率。

　　第二是自然回頭率。

　　可真正打動消費者，不僅僅是消費者嘗試，足夠高的嘗試率。

　　當然，普遍關注的是新品的第一道關口，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關。

　　為什么過去三年時間，那么多爆款曇花一現，那么多新品，也沒有成就一個真正的爆品？

　　2016年新品上市，年銷量突破萬箱的也僅僅是鳳毛麟角，只有幾個。

　　如果現在就說這幾個產品已經屬于成功產品，為時尚早。煙草行業很多爆品成功拉起，甚至年銷量超過10萬箱，月銷量超萬箱的產品，最后快速死亡，也是常發生的事情。　

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未來新品上市該怎么辦？

　　在今天這個時代，不能再用固有思維來做營銷了。所謂套路老化就是指：對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體（微博、微信、公眾號、APP）的機會，缺乏清晰的發展戰略和整合資源的能力。

　　再看看煙草行業過去成功的產品，在2016年前十大規程成功產品中，重來都不會輕而易舉的成功。

　　不管是　云煙（紫）超200萬箱，還是芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、中華（硬）這些行業舉足輕重地規格產品，都是經過歲月洗禮