煙草在線據(jù)姚講姚說課堂公眾號(hào)報(bào)道

　　近幾年，煙草行業(yè)新品開發(fā)，有人形象稱之為“新品卷煙大沖浪時(shí)期”。

　　為什么這么說呢？

　　先看一下這幾年煙草行業(yè)新品開發(fā)上市情況。

　　在2013年之前，新品卷煙開發(fā)年總數(shù)不足100個(gè)。

　　2013年達(dá)到百個(gè)卷煙新品開發(fā)，2015、2016年，可謂高歌猛進(jìn)，節(jié)節(jié)攀升，2015年上市新品135個(gè)，2016年上市更是達(dá)到歷史新高，達(dá)到168個(gè)，比2012年之前，新品上市出來雙倍還多。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國商業(yè)企業(yè)在銷的卷煙規(guī)格1311個(gè)，比2013年增加近100個(gè)。

　　2015年工業(yè)企業(yè)不斷推出新品，全國累計(jì)增加新品100多個(gè)規(guī)格，扣除退出規(guī)格新增40多個(gè)。

　　2016年，新增新品開發(fā)規(guī)格168個(gè)，也就是說，煙草行業(yè)卷煙規(guī)格總數(shù)逼近1500個(gè)，已經(jīng)指日可待！

為什么需要新品開發(fā)呢？

　　開發(fā)新品，各方聲音不一，但總體就是幾個(gè)方面：

　　

　　1.產(chǎn)品賣不動(dòng)了，以新品置換老品

　　當(dāng)品牌銷量下滑，尤其出現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品銷量增長乏力，甚至下滑的時(shí)候，很多企業(yè)的做法，不是想盡辦法去解決主導(dǎo)品種的問題，而是試圖用推出與主導(dǎo)品種近似（價(jià)格、品質(zhì)、渠道等）新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點(diǎn)，傾斜預(yù)算等。

　　2.重點(diǎn)品牌比重過大，滿足不了多樣化需求

　　從2013年開始，煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌占總銷量的比重已經(jīng)高達(dá)80%以上。

　　這么大的比重，是好事還是壞事呢？

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為：“由于重點(diǎn)品牌銷量占比過高、在銷規(guī)格過多，導(dǎo)致行業(yè)資源配置效率降低，優(yōu)勢品牌做大做強(qiáng)的難度加大。有些重點(diǎn)品牌單箱結(jié)構(gòu)低于行業(yè)平均水平，已經(jīng)無法適應(yīng)行業(yè)發(fā)展要求。有些重點(diǎn)品牌規(guī)格數(shù)量過多、價(jià)位分布過寬、品牌定位不清，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊。在高端、高價(jià)位卷煙方面，重點(diǎn)品牌缺乏創(chuàng)新性突破，引領(lǐng)發(fā)展的動(dòng)力不足。”

　　3.填補(bǔ)提稅順價(jià)后價(jià)格空擋

　　2015年5月，煙草行業(yè)整體實(shí)施提稅順價(jià)政策。

　　原來市場價(jià)位較為整數(shù)的產(chǎn)品就全部變形。特別是原來是每包10元、15元、20元、30元價(jià)位的產(chǎn)品，按照提稅順價(jià)之后，全部變成帶有零頭價(jià)位，比如11元、21元、21.5元等。

　　除了零售戶“零錢難收，找錢麻煩”，消費(fèi)者更不習(xí)慣零頭交易，背后原因很多。

　　在經(jīng)濟(jì)下行，控?zé)煭h(huán)境趨嚴(yán)的背景下，再加多年卷煙市場已經(jīng)處于供過于求狀態(tài)，需求出現(xiàn)拐點(diǎn)，需求有所下降，銷量開始下滑。

　　此次提稅順價(jià)，因?yàn)槭墙y(tǒng)一行動(dòng)，集體行為。雖然零售戶只是個(gè)體行為，但500萬零售戶同時(shí)做出一個(gè)動(dòng)作，這種對(duì)市場沖擊是巨大的，影響是巨大的。

　　再加上在不限訂、不限購的政策下，在提價(jià)前期，各地零售戶都不同程度的增加了訂貨，使得提稅順價(jià)前期庫存短期內(nèi)急劇增加。

　　面對(duì)總需求下降，總庫存急劇增加，面臨社會(huì)卷煙總供給出現(xiàn)急劇增加，具體表現(xiàn)就是社會(huì)庫存急劇增加。

　　在這種大背景下，為了能夠在市場上立足，吸引客戶，“薄利多銷”是零售戶普遍行為，群體行為，從眾行為，降價(jià)勢在必行，更是慣用的思維方式和經(jīng)營手段。相反，漲價(jià)似乎變成“傻子”了。

　　最后結(jié)局就是，卷煙產(chǎn)品普遍出現(xiàn)提稅但沒有順價(jià)，批零差縮小，甚至微乎其微，卷煙零售戶整體盈利降低，積極性下降。

　　為了改變這種被動(dòng)局面，工商企業(yè)紛紛采取的措施就是新品上市，目的就是確保新品能夠有合理的批零差。

　　于是在2015年下半年，零售價(jià)每包在10元、15元、20元、30元整價(jià)位段的新品集體爆發(fā)，全國市場一下子推出25個(gè)。

　　這種看似填補(bǔ)市場這個(gè)價(jià)位的空間，實(shí)質(zhì)是嚴(yán)重?cái)_亂整個(gè)市場的提價(jià)政策。

　　一是本來消費(fèi)者可以慢慢適應(yīng)這個(gè)價(jià)位段，現(xiàn)在有了新的選擇，或者有更多選擇，倒不如嘗試一下新品，自然對(duì)于提價(jià)后的很多產(chǎn)品沖擊是巨大的。

　　二是批零差降低的根本原因不是提稅，而是供給過剩，供不應(yīng)求，零售戶不得不做出的一種選擇而已。如果供給過剩這個(gè)局面不改變，價(jià)格下滑也是必然的。

　　4.品牌維護(hù)的需要，不斷提醒消費(fèi)者

　　任何品牌，都有其一定生命周期的。

　　有的品牌，生命周期長，有的品牌生命周期長。

　　如何能夠讓品牌保持長盛不衰，長生不老？其實(shí)，全世界所有品牌都無法做到。

　　唯一能夠做到的，就是延長品牌生命周期，不斷有金牛產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　這個(gè)時(shí)候，推出新品是一種很好的策略。

　　新品開發(fā)可以延續(xù)品牌基因，但又能延伸品牌形象，使得品牌活力得到延續(xù)。

　　這就是新品的作用。

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真的是品牌老化了？

　　這里需要從另外一個(gè)角度思考一個(gè)問題，很多時(shí)候，不是品牌老化了，而是營銷老化了。

　　典型表現(xiàn)就是：思維老化，具象表現(xiàn)就是市場營銷人員年齡普遍嚴(yán)重老化。

　　大家想象一下，讓一群50多歲即將退休的群體領(lǐng)導(dǎo)一群40多歲的市場一線人員，他們對(duì)新媒體玩都沒有玩過，何以有新媒體營銷思維？

　　真是太為難他們了。

　　附注說明：這里不是說所有人都沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，而是說，一個(gè)組織里的人，絕大部分以前沒有接觸過新媒體，推進(jìn)這項(xiàng)工作太難了，阻力太大了。即使領(lǐng)導(dǎo)有互聯(lián)網(wǎng)思維，執(zhí)行層不一定會(huì)認(rèn)同。何況，這是一個(gè)新事物呢！

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卷煙新品開發(fā)表現(xiàn)如何呢？

　　對(duì)世界上新品開發(fā)成功案例分析表明，任何行業(yè)真正能夠讓新品成功的產(chǎn)品，成功率一般在20~30%之間。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)表明，新品上市成功普遍偏低，這不足為奇。

　　煙草行業(yè)也不例外。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，這三年時(shí)間，全行業(yè)有263個(gè)新品上市，集中在重點(diǎn)品牌新品上市規(guī)格就高達(dá)246個(gè)，占比整個(gè)新品上市總數(shù)為93.5%。

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這些產(chǎn)品表現(xiàn)如何呢？

　　能夠具有一定規(guī)模，保持一定競爭力，培育成功或基本算是成功的僅有48個(gè)。比重不足重點(diǎn)品牌上市規(guī)格數(shù)的20%。　

　　這里需要強(qiáng)調(diào)的是，重點(diǎn)品牌新品上市表現(xiàn)成功也僅有不到20%。

　　那么，對(duì)于那些非重點(diǎn)品牌，或者新品牌而言，成功率就更低了。

　　新品上市的兩個(gè)鬼門關(guān)

　　對(duì)于卷煙新品上市而言，有兩個(gè)鬼門關(guān)需要過。

　　第一是上市時(shí)的爆點(diǎn)。

　　也就是這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意及營銷資源的投入力度。

　　這個(gè)企業(yè)可以自身控制，可以不惜一切代價(jià)投入人力、無力、財(cái)力。

　　也就是說，這個(gè)產(chǎn)品有了第一次銷售量，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新品，接觸到新品，從而認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。

　　這個(gè)可以通過關(guān)系營銷、渠道營銷等調(diào)動(dòng)一切資源支撐引發(fā)爆點(diǎn)，達(dá)到消費(fèi)者不斷嘗試，提高嘗試率。

　　第二是自然回頭率。

　　可真正打動(dòng)消費(fèi)者，不僅僅是消費(fèi)者嘗試，足夠高的嘗試率。

　　當(dāng)然，普遍關(guān)注的是新品的第一道關(guān)口，這個(gè)也是合理的，但新品真正的考驗(yàn)是第二關(guān)。

　　為什么過去三年時(shí)間，那么多爆款曇花一現(xiàn)，那么多新品，也沒有成就一個(gè)真正的爆品？

　　2016年新品上市，年銷量突破萬箱的也僅僅是鳳毛麟角，只有幾個(gè)。

　　如果現(xiàn)在就說這幾個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)屬于成功產(chǎn)品，為時(shí)尚早。煙草行業(yè)很多爆品成功拉起，甚至年銷量超過10萬箱，月銷量超萬箱的產(chǎn)品，最后快速死亡，也是常發(fā)生的事情。　

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未來新品上市該怎么辦？

　　在今天這個(gè)時(shí)代，不能再用固有思維來做營銷了。所謂套路老化就是指：對(duì)電商的機(jī)會(huì)、社群電商的機(jī)會(huì)、微商的機(jī)會(huì)、社會(huì)化新傳播媒體（微博、微信、公眾號(hào)、APP）的機(jī)會(huì)，缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和整合資源的能力。

　　再看看煙草行業(yè)過去成功的產(chǎn)品，在2016年前十大規(guī)程成功產(chǎn)品中，重來都不會(huì)輕而易舉的成功。

　　不管是　云煙（紫）超200萬箱，還是芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、中華（硬）這些行業(yè)舉足輕重地規(guī)格產(chǎn)品，都是經(jīng)過歲月洗禮