煙草在線據姚講姚說課堂公眾號報道

　　品牌概念的發展階段

　　第一階段，品牌是一種標記，即品牌的產生是基于它的標志功能。美國市場營銷協會（1960）是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。”

　　這一定義的核心思想是：品牌是區分的標志，這種標志能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。

　　第二階段：品牌不僅是單一的名稱、標記，而且是象征，一種錯綜復雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也因消費者對其使用印象及自身的經驗而有所界定。（陳小平：《品牌的認識進化與模型分析》，《企業改革與管理》2001年第3期）。

　　因此，企業關注的焦點已經開始轉向了品牌的形象、個性，除了是區分標識之外，品牌必需具備個性，讓消費者容易接受，帶來情感暗示，滿足不同人的需要。

　　第三階段，品牌是消費者的體驗，即品牌是一種存在消費者心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和。

　　因此，品牌開始從產品概念中區分開來，工廠制造的是產品，而消費者購買的是品牌，同時品牌實現了由生產者主權向消費者主權的轉移，沒有消費者就沒有品牌。

　　中國卷煙品牌發展階段

　　中國煙草品牌文化發展也同樣經歷了這幾個階段，但對于絕大多數中國煙草品牌而言，尚處于品牌發展的初級階段，即品牌是一種標記階段，每個品牌有自身的名稱，用以區分某個工業企業與其他競爭者提供的卷煙產品。

　　當前，煙草行業競爭日趨激烈，市場個性化需求開始呈現。為了滿足這種需求趨勢變化，各工業企業紛紛推出五彩繽紛的卷煙個性化產品，希望通過不同類別的卷煙品牌產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，從而讓消費者對其使用印象及自身的經驗而有所界定。于是，各種小鮮肉產品橫行，打著“年輕化、個性化、好玩”旗幟的產品可謂目不暇接，諸如白沙（天天向上）、紅塔山（英雄）、黃金葉（時尚牛仔）、泰山（戰神）……希望以個性化名稱、包裝、廣告風格的組合，形成具有“年輕化、個性化、好玩”的產品界定。

　　只有少數品牌開始上升為是一種象征，進入第三階段，比如高檔煙的“中華”，是政務煙的象征，比如“芙蓉王”是商務用煙象征，比如“玉溪“具有高品質煙葉原料產地的象征、清香世家的典范等。這些品牌，在消費者中，有較為清晰的品牌圖像特征。

　　當前中國卷煙品牌文化建設要內涵，不要投機

　　1.短期行為日益突出

　　企業為了能夠在新一輪的煙草改革發展中占據比較有利的地位，主要精力不是關注提升品牌文化，而只是盡力使各自的品牌作為速記符號與產品一同存儲于消費者頭腦中，希望品牌成為消費者購買時成為搜尋記憶的，成為消費者在眾多的產品中選擇自己的產品的標記，從而希望能夠在短期內有效提升品牌產品銷售。

　　2.品牌文化建設層次不一

　　過去，廣告法相對寬松的環境中，在相當廣的范圍內，部分煙草工業企業把創名牌與做廣告簡單地等同起來，認為廣告做得多就能創出名聲來，有名聲就自然成為名牌。在“名牌熱”的激發下，抱著一夜成名的企業十分普遍，尤其國家局為了推進行業深化改革，提出“雙十”目標之后，使得很多企業更加熱衷于廣告，希望通過廣告這根最后的稻草來挽救不利局勢。

　　如今，在互聯網廣告法受限情況下，銷售形勢日益嚴峻，宣傳途徑收窄，只是簡單的不斷推出新品，希望借助新品這根最后稻草來挽救頹廢形勢。

　　這種急功近利的做法，只能曇花一現，不會成為市場競爭主流的。

　　畢竟，以新品代創牌，以新品帶品牌，只注重品牌產品的知名度、關注度，而忽視了品牌的美譽度和關聯度，盡管鋪天蓋地的促銷和眼花繚亂的新品，也許可以制造一時的效應和一定量的表現，甚至在某種程度上，還能迎合多樣化時代的消費者認知，卻打亂了整個品牌建設系統和品牌認知。

　　這種一味借助新品來揚名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，賣出了量，但傷害了恰恰確是品牌自身。

　　煙草行業不凡有通過新品短期銷量上升，甚至通過行政手段促進品牌建設，最典型的“大豐收”品牌，快速崛起，快速消失，是典型的品牌建設失敗案例。

　　3.注重形式文化建設

　　就我國煙草企業品牌文化建設，簡單可分為三種類型：

　　第一類型就是企業本身文化底蘊很厚實，長期以來就十分重視企業文化建設，從企業經驗理念、產品開發、人力文化、制度文化等層面有一套完整的體系，促使企業所擁有的品牌文化建設自然規范到位。

　　第二類型就是企業只注重企業文化建設，不注重品牌文化建設，對品牌文化建設投入資金少，收效不明顯。這種現象容易出現在聯合重組的企業中，整合企業和被整合企業對品牌的情結看法不一致，容易導致只注重企業文化的融合，而忽視了品牌文化融合。

　　當前，煙草行業出現一種奇特現象，可能也是煙草行業歷史前所未有，估計也不能有后無來者，比如，有些工業企業，雖然實施了“營銷整合、研發整合”，也推進了企業層面的文化建設，但品牌還是各下屬集團，企業文化建設轟轟烈烈，形式多樣，可品牌文化建設“各家品牌各家愛，各家孩子各家帶”。這個案例將來一段時間，將可以成為哈佛大學MBA經典管理案例。不知是失敗還是成功案例，歷史一定會給出答案的。

　　第三種類型，企業根本無暇顧及品牌文化建設，缺乏必要的科學實效方法。很多企業為了能夠在新一輪改革中占據一席之地，為了最后生存而疲于應付，根本不會考慮品牌文化建設。

　　4.品牌文化體系設計與開發深度不夠

　　就現階段中國煙草工業企業在品牌開發過程中往往注重品牌的價格定位，比如高端高價卷煙成為很多企業盲目孜孜追求的方向，這樣就容易忽視了品牌文化的設計及推廣，品牌文化開發深度不夠。主要表現以下幾個方面：

　　一是較少涉及品牌文化體系設計。大部分企業在文化開發方面，更多的是關注企業文化開發，構建企業文化體系、打造企業文化手冊、宣傳企業文化精神，是對企業整體文化的開發與利用，而未涉及具體的品牌文化開發，對品牌文化內容少、不規范，沒有全面梳理和清晰定位，很難在消費者心智中建立特殊的利益代表。

　　二是很多卷煙品牌文化的口號比較單一，從名牌名稱定位、品牌圖像設計、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套開發手段尚不健全。在品牌推廣過程中，手段單一，僅僅依靠以開發新品而開發，以銷售新品而銷售，結果新品傳播單一、乏力，各個新品又是單獨品牌產品文化，再加終端層面工具未能有效支撐，結果只能不斷推新品，卻不知道推新品為了什么。

　　三是在煙草工業企業之中，有一部分企業一開始就關注品牌文化的定位，但更多的是考慮企業單一品牌文化，突出企業整體經營價值理念，以價值最大化統領文化設計，是一種單一品牌文化。這種品牌文化定位很容易導致不同層次品牌產品的文化定位的錯位，達不到深入細化產品品牌文化，尤其隨著品牌產品線的不斷擴大和延伸，使得品牌主體文化無法承載多種產品多種層面的文化需要。

　　（卷煙品牌文化建設本專題內容待續）