煙草在線專稿　　

　　老品牌復出熱，是好事還是壞事？

　　近年來，一些被整合掉的老品牌如雨后春筍般地不斷涌現，大有令人眼花繚亂的勢頭。老品牌的規格越來越多，零售客戶的柜臺越來越小，面對前赴后繼的老品牌復出熱，是好事還是壞事呢？

　　一、正面看待老品牌復出熱

　　現在大多數的新規格卷煙，基本上是老品牌、新面孔。為什么說是老品牌，打個比方說吧，湖北中煙新推出的“游泳”煙，作為老煙草、老煙民肯定不會陌生。據煙民老張回憶，這款品牌當時在江蘇市場賣得還很紅火，他就是“游泳”煙的粉絲，后來因為這款品牌被整合掉，才在市場上銷聲匿跡。為此，他還遺憾了好長時間，后來只好選擇其他的品牌來替代。

　　如今，中國社會老齡化現象加劇。已經變老的那一層級的煙民，也就是卷煙消費的主力軍，以前是主力，現在還是主力。老煙民有一種懷舊情懷，但我們不能把懷舊當成是一種悲情，一根品牌突破的“稻草”。

　　從“百牌號”到“兩個‘十多個’”再到“20+10”，品牌集中度越來越高，在減輕品牌培育精力的基礎上，消費者也慢慢接受了這種模式。但如今，老品牌復出頻度越來越高，大有星火燎原之勢。前幾天，在市場走訪時，有的零售客戶講，現在煙柜越來越嫌小了，兩個柜臺，都擺不下這么多規格的卷煙。作為零售客戶，他們也知道“貨不全不賺錢”，卻因為經營面積的限制，一般情況下，地方寬敞一點的，兩節柜臺，地方狹窄一點的，一節柜臺。但讓零售客戶糾結的是，規格的增加讓零售客戶的卷煙無處擺放，影響了面市率當然也會影響到銷售率。

　　同時，老品牌面市頻率的加快，也增加了卷煙分揀、配送和客戶經理的培育精力。目前，卷煙物流配送中心的電子標簽（）分揀線上，一共是7個分揀位，每個分揀位最多只能擺放10個品規的卷煙，7個分揀位就是70個。品規多了，不僅沒有地方擺放，還影響到卷煙的分揀效率等好多的指標。送貨時同樣如此，品規多，勢必增加和客戶的核對時間。但最重要的一點，在品牌培育上，客戶經理不一定有時間和精力來培育過多的品規，同時也會造成零售客戶培育時的顧此失彼現象。

　　因此，不是不讓工業企業推出一些懷舊系列的老品牌，畢竟多一個品牌多一份力，為市場補充新鮮血液是件好事，可以激發市場活力。但是，一要分清形勢及市場流行趨勢，實施精準定位才行；二是要放緩推出的頻度，多做精品。可以這樣講，云煙（大重九）就是一個很好的借鑒，也鮮有品牌在打懷舊牌上，能超過“大重九”的。懷舊牌不能濫打，畢竟現在年輕消費者占有很大的消費優勢，他們更喜歡一些時尚品味足的，有一定個性的品牌。

　　二、老品牌復出不能一轟而上

　　老品牌的復出，現在已經成為一種潮流和趨勢（相對工業企業而言）。懷舊是好事，也是一種情懷，但一味把重點押在老品牌的復出上，這就不是一件好事了。

　　細支煙剛面市時，經過很長時間的市場磨合，最終被消費者接受。看到細支煙市場這片藍海，工業企業一轟而上。到目前為止，沒做細支煙品類的工業企業寥若晨星。這也在一定程度上造成了細支煙市場良莠不齊的現象，影響了消費者選擇，還降低行業聲譽。現在，老品牌的復出，和細支煙相比，有過之而無不及的現象。

　　新規格的上市，必須要有一個“頂層設計”，不能有著“一收就死，一放就亂”的大企業病。我們看到，目前市場上有不少新規格上市的老品牌無論在銷售、還是在消費者的口碑上都存在著可圈可點之處。但是，有些“老樹開新花”的品規確實讓消費者“倒胃口”，讓他們很失望。但是，工業企業卻想創新，想復出老品牌。又要生產、又賣不動怎么辦？常規的做法就是“打包”，你商業企業想要訂購暢銷煙，必須要訂一定比例市場認可度低的品規。要就整個拿去，不要拉倒。這不是創新，是盲目跟風。

　　這些市場認可度不高的品規，商業企業訂購回來也不可能就壓在倉庫留自己看著，他們也勢必會采取一定措施把這個銷售風險轉嫁到零售客戶身上，造成了市場的惡性循環。這也是大多數零售客戶所“垢病”和反感的措施。

　　因此，對于新品規能否被市場接受，并形成良好的銷售效應。工業企業一定要把好關，要進行深入扎實地市場調研，預測存在的風險，形成可行性的報告。對于一些“拍腦袋”決定的復出的老品牌，一定要從源頭上“掐斷”，防止生產后流入市場時，降低煙草行業的經營和服務形象。

　　另外，針對現在一轟而上的現象，市場上各個檔次的品規大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，可以說，市場上現在不缺少品牌、品規，缺少的是消費口碑良好，有絕對競爭力的品牌。面對老品牌復出熱，煙草行業應該靜下心來立足長遠謀市場。卷煙增長乏力，經濟發展低迷，是不是就能用一些老品牌的復出，來吸引消費者的眼光，從而榨光老品牌的“剩余價值”呢？前幾年，隨著細支煙風起云涌，在社會上刮起了一股“細支風”，新品類的細支煙占取了高中低卷煙的各個檔次，再加上現在老品牌“復出風”，目前市場不是缺品牌，而呈現一種“泛濫”的趨勢，此刻不果斷地踩“剎車”，讓這種風潮繼續演繹下去，無論是對市場、對品牌、對客戶，都不是一個好現象。

　　老品牌真的如此得到消費者的追寵嗎？個中甘味，心知肚明。從一定程度來講，老品牌是區域的“霸主”，但大多數老品牌卻有著“我的地盤我做主，出了地盤心發憷”的“水土不服”現象。因此，老品牌的復出，應該做到“有所選擇”，選擇一些有著良好口碑的強勢品牌，比如，提到以往被整合掉的“阿詩瑪”（現已復出）卷煙，全國老煙民有80%以上知道這個品牌，復出是件好事，但是有的品牌就不能湊熱似的做“拍腦袋”的事兒了。

　　三、老品牌復出后的培育，必須多方攜手

　　據《中國煙草》雜志（2017年第5期）《2016年全國卷煙市場分析》一文數據顯示，僅在2016年，全年就新增國產卷煙新品168個，其中重點品牌新品148個，二者數量同比均翻了一番。綜合看來，一個地市級公司正常投放的品規在140個以上，隨著時間不斷推移，復出的老品牌規格肯定是越來越多。那么，作為營銷人員或者是零售客戶，能不能有時間和精力來培育這么多的品牌？有的人認為，管不了這么多，先上柜再說。這是一種對品牌不負責的態度。俗話說“酒香還得勤吆喝”，你要是擺在那里不宣傳、不推介，不僅沒有銷售效果不說，還會對品牌造成負面影響。

　　就零售終端而言，卷煙一般擺放在柜臺里一個月就會失水影響質量，何況大多數零售客戶的煙柜暴露在灰塵、烈日及其他特殊環境中，無論是時間長褪色，還是粘滿灰塵，都會給消費者留下不良印象，不利于品牌的成長。因此，老品牌復出最好要滿足三個條件：其一，有廣泛的市場認可度，良好的口碑非常重要，這要靠前期扎實的市場調研；其二，要定位好消費群體。老品牌幾乎都是在在情結牌。你定位的是時尚類的，還是懷舊類的，其價位是否能夠被消費者所接受；其三，要讓零售客戶有利可圖。也就是批零價差之間一定要有合理地利潤空間，零售客戶賺到錢，他們才有銷售的動力。

　　所以說，做好復出老品牌的銷售，必須要三方攜手，眾人劃漿好行船。

　　一是工業層面。工業層面的協同工作非常重要，一個老品牌復出，需要有堅實的市場基礎，復出的品牌能否被市場接受，能否有很高的回頭率，這需要前期扎實的市場調研。筆者記得有一款復出的老品牌，以往是低檔卷煙，兩三毛錢一包，消費群體基本上是五十歲以上的群體。去年復出后，其價位是千元檔的高價煙，一款以前是消費者耳熟能詳的低檔卷煙，經過包裝后變成了高價煙。那個時代的消費者，現在已經抽不起這款品牌，而新生代的年輕人更亦不認可，復出時間不長就退市了，不僅浪費了資源，還浪費了消費者的情感。因此，老品牌復出，首先要解決“能力”問題：其一是有復出的能力嗎？其二是消費者有接受的能力嗎？多換位思考，多做功課，才能讓復出的老品牌少走彎路。

　　二是商業層面。老品牌復出成功與否，商業層面起到至關重要的作用。品牌成長、動銷到成功，需要商業層面專賣、營銷、配送等各個層面的有效配合。專賣營造良好的市場氛圍，營銷做好銷售方面的護航工作，配送要及時把卷煙送達客戶，并收集市場反饋。只有各個層面做到環環相扣，無縫對接，才能為老品牌復出提供優質的營銷空間。

　　三是零售層面。品牌培育成功與否，零售層面起到至關重要的作用。零售客戶是否有興趣銷售，是否盡心、盡力、盡職地去推介，是培育成功的關鍵。因此，培育過程中商業企業盡可能地采取人性化的手段，要讓零售客記主動上柜、主動推介、主動搞好服務。首先，要消除零售客戶的后顧之憂。零售客戶培育新品最大的擔心是怕賣不掉，一條煙少則幾十，多則幾百，可不是個小數目；其次是怕不賺錢。要讓他們有合理的利潤空間，要最大化地讓利于民；另外，是怕下任務，壓擔子。多賣煙多賺錢，零售客戶都知曉的道理。不管什么情況下，他們都會盡力推薦品牌的，但是，有的卷煙因為種種因素的影響，動銷慢，這種情況下，要幫助客戶找清原因，拿出措施，而不是采取一些簡單化的措施，引起客戶反感。

　　四、必須要尊重市場的選擇

　　復出后的老品牌，到底是一朵鮮花還是一束蓑草，必須是市場、消費者說了算。“王婆賣瓜，自賣自夸”肯定不行。我們看到，有些營銷人員為了完成品牌培育計劃，他們會給零售客戶下指標、壓擔子、