煙草在線專稿　　在當前經濟經濟下行壓力下，社會大眾對壟斷行業特別是煙草行業關注的不斷升級，加之控煙環境的日益嚴苛，煙草行業呈現了卷煙銷量不斷下滑、結構提升乏力、稅利大幅下降的“新常態”。在“新常態”下，煙草行業原有的改革措施所帶來的部分“紅利”，正在消失或逐步消失。對此，煙草行業要想順勢而為，應勢而動，直面深化改革將遇到的前所未有的困難和阻力。那么如何提振發展信心，保持發展定力，不遲疑、不動搖、不懈怠，奮力抓好當前卷煙銷售工作呢？

　　筆者認為在新形勢下，導致產生上述問題的原因是商業公司對市場化取向改革的理解還不夠深入，忽略了煙草行業的計劃性，強調響應市場需求，在市場“非理性”的作用下，無法實現國家局提出的創建“有序”市場的真正意圖。因此，商業企業建立卷煙營銷新體系須從“根”上入手，重新審視商業公司營銷工作方向，在堅持商業公司的市場主體地位不動搖前提下，以引導市場需求為主、適應市場需求為輔作為指導思想，建立“稍緊平衡、價格穩定、品類合理”的卷煙消費市場具有積極的實踐意義。堅持市場化取向改革，在了解掌握市場真實需求的基礎上，尊重市場導向原則；充分發揮主觀能動性，加強市場的消費引導，逐步樹立品牌形象，努力打造卷煙市場核心品牌引導原則；從自身稅利增長的角度出發，持續提升結構，尤其是提高地產卷煙銷售結構，提高工商企業盈利水平效益優先原則；堅持將地產卷煙培育作為品牌建設與培育工作重中之重，持續發力，突出優勢發展重點原則，暨本次課題研究的基本原則。

　　基于卷煙品類管理開展品牌營銷管理工作，在市場紅利不足的環境下，進一步優化卷煙消費結構，開展消費結構的品牌布局，提升商業企業對卷煙市場的把控。從卷煙消費者的視野出發，以市場需求為核心，進一步細化為以品類為單位的戰略單元以進行有效管理。通過分析消費需求的差異性、相關性和可替代性，使卷煙消費市場分析更為直觀、更為細致，并運用科學分析與預測方法，對各品牌規格進行定性和定量分析，從而建立體系構架科學、劃分布局合理、檔次梯度均衡的卷煙品類管理結構，集中解決主導規格優勢不明顯、護衛規格表現平常及潛力規格無特色等問題，同時，在地產卷煙培育方面，筆者提出如下思路：

　　一、強化品牌引入退出管理

　　按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的總要求，貫徹落實行業“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，促進“532”、“461”品牌發展壯大，加強市場營銷管理，優化資源配置，制定實施導向更為明確、管理更為精細的區域性卷煙規格管理暫行規定，要根據國家局、省局文件相關要求及時完善區域性引入退出管理中相關標準，明確工商雙方在引入退出流程中工作任務，工商雙方應嚴格執行管理規則中要求，健全卷煙品牌優勝劣汰引入退出機制，為工業企業營造公正、公平、公開有序的市場競爭環境，才能確保該區域市場品牌（規格）布局更為科學合理。

　　二、強化卷煙宣傳促銷管理

　　要加強對區域性卷煙市場宣傳促銷活動的管理和監督，明確規范宣傳促銷行為，制定區域性卷煙宣傳促銷管理辦法，明確宣傳促銷相關內容，如：提出國家局、省局關于卷煙宣傳促銷堅決禁止條例，明確工商雙方在卷煙宣傳促銷活動中職責，針對工業企業發起的宣傳促銷活動方案要審核，是否符合國家相關法律法規和行業相關規定，確保卷煙宣傳促銷活動違反《廣告法》中相關條款，避免引起不規范行為。商業公司人員要通過新商盟訂貨平臺、微信公眾平臺、客戶經理等相關平臺將宣傳促銷政策宣傳到位，做到宣傳促銷政策知曉最大化，宣傳促銷過程中要跟蹤監控，避免產生庫存不足、促銷品發放不到位破損等情況，在宣傳促銷結束后一個月內要對結果評估，查擺問題及時整改；工業企業要配合商業企業將宣傳促銷物料如期采購配送到位，確保宣傳促銷活動方案如期開展。

　　三、品類劃分目的及標準

　　當前，商業企業在開展品類管理探索實踐中存在以下誤區：僅劃分品類無布局單品；品類中占據絕對份額的才是主導護衛規格；單品劃分以過往銷量進行判斷等。實行品類管理必須在市場分析的前提下進行的品牌規劃，其核心應在于單個品類內對單品規格的分布規劃，而單品配合布不應由卷煙規格過往的銷量進行規劃。品類管理應結合品類的市場銷售、定位與營銷目標及單品規格的市場分析等內容進行綜合分析，品類管理要求商業公司不能再單純從品牌出發，需要更進一步全面地分析品類，成功的品類管理意味著科學化的管理取代經驗化管理。從實施的角度來講，可以理解為品類管理就是充分地利用數據進行更好的決策，按品類管理要求，卷煙銷售達到利益最大化，同時定期進行評估工作。以國家局市場化取向改革中品類劃分標準開展品類管理，不僅可以增加銷售額、降低庫存，而且可使其內部管理及實際運作更規范、更科學。

　　四、品類劃分最優目標

　　結合前期劃分的品類結構，采用波士頓矩陣對已明確的12個品類進行分析，對本地市場各品類進行品類內梯次布局分析，明確各品類內的主導、護衛、潛力規格配額，明確優先培育品類的培育方向。對所有規格進行預測，合理、有效地分配市場空間資源；為了更好、更合理的進行品類布局劃分，按照各品類規格數量的不同，進行各品類最優梯次目標設定。

　　五、類型劃分標準及最優配置

　　根據最優梯次目標，對應各價位段形成“主導規格-護衛規格-潛力規格”的梯形最優結構，再結合地市級公司各品類規格的現狀，卷煙銷量、銷售收入、單箱值等情況，選擇需要優先培育的品類，明確品牌營銷管理工作重點。根據該標準，在各品類中形成“主導規格-護衛規格-潛力規格”，找出各品類與對應各價位段形成“主導規格-護衛規格-潛力規格”的梯形最優結構的差額，為更科學合理分析管理品類，指導區域市場品牌發展規劃。

　　六、品類存在問題及應對措施

　　通過各品類最優配置與規格現狀可以看出品牌（規格）數量過多，造成資源內耗、競爭激烈、品牌培育集中度不高等現象。應對措施：首先，科學制定品類退出標準。為品類管理更為科學，通過品牌（規格）近幾年銷售數據、市場狀態、銷售預測等綜合分析，測算各品類退出標準，形成品類內部良性的發展競爭態勢，內部微調至最優化配置的主力規格數量和潛力規格數量。其次，科學統籌品牌發展規劃。基于品類管理上，對品牌發展進行深入研究，落實國家局、省局（公司）卷煙品牌發展規劃的發展方向，遵照省委省政府、市委市政府相關領導關于加強地產卷煙培育的指示精神，結合地市級卷煙市場近年來實際情況，統籌規劃出發展重點品牌，把品牌的培育向重點骨干品牌靠攏，向市場高度集中的品牌靠攏，向重點廠家的重點品牌靠攏。最后，統籌規劃培育方案、明確培育目標，采取精準調控，科學引入新品，科學選點布局投放。

　　七、規范新品高價位卷煙規格投放

　　以“商業搭臺，工業唱戲”為工作思路，以“尊重市場、遵循規律、遵守規則”為基本原則，全面深化行業市場化取向改革，發揮新品、高價位卷煙品牌（規格）在市場中的重要作用，再造新品、高價位卷煙培育工作業務流程，升級營銷模式，提升資源配置效率，滿足消費者需求，加快形成統一開放、規范有序，避免新品卷煙投放不規范、不精準，規范新品、高價位卷煙品牌（規格）貨源投放策略工作，進一步明確投放管理相關要求，做到貨源投放策略公開、公平、公正。結合各級市場化取向改革方案中相關要求，新品、高價位貨源上市投放規則分為按客戶聚類檔位、按價位段選戶、按照訂貨量或者訂貨金額選戶、按精準選戶（一品一策）、按工業企業提報等五種方式，在充分征求滿足工業企業意見下，工商協同選定投放方案，報送內管部門審核，審核后進行公示，按照既定投放方案進行貨源投放工作。

　　八、完善品牌布局，挖掘市場潛力

　　就工業企業來說，品類布局、品牌發展規劃是至關重要的，緊緊圍繞“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”為工作要求，要從“拓展中端、培育高端、保障低端”為突破口，科學構建地產品牌的品類布局。做好品牌培育工作，應分別從各品類消費者入手，加大面對消費者的宣傳促銷活動，如積分、買贈、品吸會等多種形式回饋活動，在當前市場環境下，抓牢消費群體是核心，由潛力規格向護衛規格轉變，由護衛規格向主導規格邁進，讓各規格在不同品類中提高市場份額。

　　如今的卷煙品牌不再是一個孤立的符號，而是一個與消費者的忠誠度、品牌的認知度、品牌的滿意度相聯系的，它看似無形，卻真實存在，所以說在新品（規格）研發上，要以打造科學的品類布局為出發點，以市場消費需求為落腳點，要以消費者需求為轉移，現在卷煙行業已不是生產什么就銷售什么時代，國內各大工業企業在新品（規格）研發速度、戰略儲備、產品定位等方面都加大投入力度，作為區域性品牌更應該加快腳步。

　　九、推進環境建設，提高品牌形象

　　零售客戶是我們賴以生存的基礎，我們必須提高其盈利水平才能增加零售戶對我們的依存度。同時我們也必須管理好零售終端，特別是加強現代零售終端建設，實行“一區一品”和“一店一策”工作思路，加快推進消費環境建設。促進地產卷煙品牌消費升級，進一步深挖市場資源，要做到重心下移、精耕細作，總結推廣品牌營銷的試驗成果，為品牌擴銷增量開發新的增長點。

　　作為地產品牌，更要抓住消費者這一核心資源，要借力