煙草在線專稿　　卷煙消費者信息是煙草行業營銷工作者開展工作的前提，更是營銷一線人員市場浩海中的指路明燈。準確且有效的消費者信息可以有效促進各項工作達到最佳狀態，隆長且無效的消費者信息會嚴重影響工作效率，造成各項公司人力、物力、財力的耗費，使得公司狀態進入低谷；新鮮的消費者信息使得各項工作開展更具現代化，更有效率，缺乏時效性的消費者信息會影響公司各項決策的正確開展。所以，作為卷煙行業中最直面消費者的卷煙商業企業，營銷人員一定要時時刻刻精準掌握卷煙消費市場和卷煙消費者信息，有效挖掘消費者信息價值，才能時刻協助企業掌控卷煙消費市場動態，掌握企業發展主動權。

　　消費者信息價值是消費者為卷煙商業企業提供的相對較為基礎信息的價值，這類信息主要包括兩個方面。基本性信息包括兩類，一是卷煙商業企業在建立卷煙消費者檔案時由消費者自愿且無償提供的部分信息，二是在煙草商業企業營銷人員與消費者進行有效互動的。

　　一、消費者信息價值的概念

　　溝通過程中，通過消費者的多種方式（問卷調查、投訴、抱怨等途徑）向企業公司提供的各種各樣信息，其中包括消費者需求信息、競爭對手信息、消費者滿意程度信息等。

　　卷煙消費者信息價值中的基礎信息不僅為商業企業節省了大量的信息采集費用，而且對卷煙商業企業制定營銷投放策略、新進品牌培育等營銷工作提供了相對真實準確的一手資料。消費者信息價值基本上可視為一個常量，因為在卷煙商業企業的既有企業運轉流程下，每一個消費者都可能為企業提供這樣的信息，企業對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業提供的價值基本上沒有差異性，每個消費者提供的信息價值可視為相同。

　　二、消費者信息價值挖掘

　　現階段的當務之急是增加與卷煙消費者的依存度和消費黏性，為了能接觸并維系好穩固的卷煙消費者群體，煙草商業企業正在從產品管理邁向消費者追蹤管理，并且把重心放到了與個別消費者進行個性化互動的層面上。在過去的工業化時代，企業細化到與單一消費者維持緊密且有效的關系需要支付較為高昂的運營成本，這種成本壁壘一定程度上阻礙了商業企業與消費者建立關系并提供個性化的服務。如今，通過深入挖掘消費者信息，企業則能夠以非常低廉的成本來建立和維系個性化的消費者關系，達到把脈卷煙消費市場脈絡，掌控好卷煙營銷工作宏觀航向。

　　但是如何才能有效地從卷煙消費者身上深入挖掘信息價值呢？這是煙草行業營銷人員不斷探討著的問題。

　　個人認為覺得可以從以下幾點進行探索：

　　（一）科學選取調查方法

　　以往煙草行業營銷人員對卷煙消費者信息進行調查或者收集整理，時常會收集到虛假和時效性較差的信息，往往會將煙草行業營銷人員的工作方向、市場卷煙需求趨勢、各類卷煙營銷投放策略等進行錯誤地引導。例如：煙草行業營銷人員在進行特定卷煙規格品牌培育時，工作人員首先要調查該轄區卷煙消費者的消費習慣、歷史消費軌跡、消費年齡段以及對卷煙規格的大眾化需求等信息，單單這個時候很多卷煙消費者出于保護個人隱私或不太重視等原因，就會虛報或者謊報個人消費信息，這樣便會導致煙草行業營銷人員卷煙品牌培育工作偏離市場實際需求，致使工作效率嚴重低下、進度緩慢甚至品牌培育工作最終流產。因此煙草行業營銷人員應該適當改善煙草行業營銷人員的消費者信息調查方式，比如工作人員可以采用隱藏真實身份的詢問式調查，完全地融入大眾卷煙消費者當中去，以此來取得更多、更真實、更有價值的消費者信息，這需要一線營銷調研人員具備較強的主觀能動性。因此，煙草行業營銷人員改進了調查的方式就可以進一步完善卷煙消費者信息檔案，進一步確保收集信息的真實有效性。

　　（二）科學選取調研區域

　　在卷煙消費者信息調查和收集過程中，為了節省消費者信息調查時間，部分調研人員可能會就近進行數據收集，導致消費者信息收集得很有極限性，從而影響到了各項工作的順利開展。作為煙草行業營銷人員應該科學合理地規劃卷煙消費者調查分布，比如調研人員可以按照鄉村類區域和城鎮類區域銷售比重進行調查比例的排布，進一步確保卷煙消費者調查覆蓋全區，有效避免了卷煙消費者過于集中而導致收集信息的局限性。

　　（三）精準限制調查時間

　　此舉可以有效減少調研時間跨度，從而確保調研信息的實效性。調研數據的主要收集人是轄區煙草客戶經理，當前營銷網建工作內容較多，常常會因為專注于手頭工作而導致卷煙消費者調查時間跨度過于大，進而導致收集的消費者信息前后相差過大，影響了調查分析的方向，此類信息的價值被嚴重損壞。為此，調研人員應該在一個規定時間內把卷煙消費者信息調查完成，時間最好控制在一星期之內，確保卷煙消費者不會由于時間關系來影響所給信息的真實。例如：調查時間過長，卷煙消費者之間聊天會涉及到這方面，而誘導一些卷煙消費者給予相類似的信息，從而影響了信息的真實性。所以煙草行業營銷人員應該在一個合理時間內完成調查。

　　（四）有效精簡調查內容

　　煙草行業營銷人員在對卷煙消費者信息進行調查和收集的時候，盡量不采用通俗易懂的措詞，由于卷煙消費者文化素質不一，個別人員由于聽不懂或者理解不到位就會隨意給予信息，而導致消費者信息收集失真。因而煙草行業營銷人員在設置調查內容時，要充分考慮不要過于復雜化或者太過于專業化，避免卷煙消費者調查時出現消極性。總之，客戶經理在卷煙消費者進行調查的時候，要善于應用有效的調查方法，要充分考慮卷煙消費者的心理，來進行卷煙消費者信息的收集工作，保證卷煙消費者信息的真實性，避免了卷煙消費者在調查過程中出現消極態度，最終有效從卷煙消費者身上挖掘到可靠、有深度的信息。

　　三、消費者信息價值深入利用

　　為了確保消費者信息價值的利用效率，要持續完善各項信息數據模型的框架構建，努力實現工商企業數據共享、各項市場研判智能運行；持續優化消費者信息價值挖掘體系，努力實現流程最優、效率最大、及時有效；持續加強煙草行業營銷人員團隊建設，努力做到知行合一、求真務實、精益求精。

　　（一）推行“互聯網+煙草”大數據信息工程建設

　　探索各項數據平臺移動互聯、大數據研判等最新技術，建立完善支撐營銷活動全過程運行的智能化平臺，實現信息技術與營銷業務的深度融合。建設消費者信息收集和保障平臺，以微信公眾號、手機軟件、新零售會員系統等應用為主要途徑，從產品、信息、消費積分等方面入手，為消費者降低成本、創造價值，及時把握和收集卷煙消費需求變化、市場變化趨勢等，提高市場把控水平；推廣應用“新零售建設”，提升零售客戶經營現代化水平；持續運營好微信公眾號平臺，以零售客戶經營需求為核心，優化服務界面，提升體驗價值；通過深入挖掘消費者信息，完善應用營銷管理平臺和客戶經理移動工作平臺，優化數據分析工具和作業表單，從而達到提升信息采集、分析與應用效率，大大提升商業公司整體工作效率。

　　（二）發揮“敢撞南墻”精神不斷夯實基礎工作

　　通過消費者信息收集的分析成果與市場實際情況進行對比，通過分析其差異性，不斷改進業務流程，不斷集成營銷管理標準，建立支撐營銷活動全方位受控的精益化制度，實現營銷業務與精益管理的有機融合。優化業務流程，通過消費者信息的及時反饋，有效總結提煉精益改善課題并將成果轉化為管理標準、技術標準或工作標準。