煙草在線專稿　　煙草作為一種既要發展又要限制的的自相矛盾的產品象，企業增加了對煙草品牌無形資產的投入但市場參與的品牌知名度卻不斷下降。因為煙草品牌塑造比其它產品品牌塑造考慮的維度要更為復雜。在當今這樣一個科技經濟時代，不能僅僅靠漂亮的煙盒包裝或者口號這種單一的行為就可以讓消費者為企業買單，文化包裝一直是品牌領域發展的風水寶地。試能把煙草品牌背后蘊含的信息提煉到文化的高度，并能被用戶理解、討論和傳播，產生深刻而長久的影響，就會產生極高的“廣告效應”價值。本文是在綜合分析品牌形象定義、內容的基礎上，指出了煙草公司在品牌形象塑造中存在的缺陷和不足，并提出了最大化煙草公司品牌價值的途徑，提高煙草品牌整個市場的認知度。

　　1　前言

　　如果說成都是一座有著3000多年滄桑的歷史的書。

　　而川煙就是解讀這一歷史書的詞典。

　　在信息網絡總是身臨其境的現代社會中，人們根據品牌來選擇自己的購物要求已成為越來越快，企業越來越難以實現有效的品牌，特別是煙草公司，

　　空洞乏味的品牌推廣不僅浪費資源和人力，也制約著區域經濟發展水平和國家品牌形象的削減。以故事為中心的企業形象戰略和品牌形象策略具有傳奇色彩，結構性，矛盾性，戲劇性，交際性和繼承。

　　“品牌故事”就自然而然地成為說服人們選擇品牌的一種選擇。

　　這就是為什么對煙草公司的實際情況進行品牌故事設計的研究，有利于提高煙草品牌的競爭力。本文結合公司的實際情況來指導個性化的品牌設計，通過理論，研究計劃，故事分析和成像的構建，促進企業品牌故事的塑造。

　　2　認識品牌、品牌故事與品牌故事塑造

　　2.1　品牌

　　品牌是企業的生產者或經營者在生產，制造，加工，分類或經銷由服務提供者提供的商品或服務時使用的產品或企業，以區分商品的來源或服務，字母，數字，三維標志，聲音，顏色組合或上述元素的組合。

　　2.2品牌故事

　　品牌故事是指人們通過品牌的表達傳播故事內容而建立起來的對品牌和企業的感官印象。

　　目前我們存在這樣的問題是，一旦出現某種品牌的卷煙市場份額下降或者市場狀況出現變化就重塑品牌，想要重新開始；

　　還有一些時候企業在初期自身不明確品牌定位，就風風火火灌輸式推廣，抱著瞧一瞧的想法，了錢又浪費了大量人力，但結果卻是周瑜討荊州——費力不討好；

　　最后到了市場品牌價值下滑時，企業只有一條路可走不得不選擇重新設計品牌。重新設計品牌形象使企業一切從0開始，在如今這個社會這個市場，沒錯，“失敗乃成功之母”，一次兩次，甚至三次四次，都可以也允許失敗，但每一次失敗，都意味企業在市場的競爭力的消弱。企業若想要想百年常青，就必須注重品牌故事的延續。把品牌故事上升到企業戰略的高度，矯正目前品牌推廣模式。正視品牌故事的研究。摒棄傳統渠道的錯誤認知，比如共享單車一出，好多賣單車的店鋪、修自行車的小攤子都歇業了，滴滴一出，好多出租車都改行了。支付寶一出，街上的小偷都少了，因為大伙口袋沒現金啊，手機又天天抓在手上，偷什么？

　　品牌形象的塑造不是單純的上攤和降價促銷，而是重在使顧客認知企業產品和文化，樹立良好的企業品牌形象，培養大眾的認知度和忠誠度。

　　2.2.1創造品牌故事

　　首先根據品牌的內容創造或者發掘一個故事框架，能激發人們產生“代入感”，不由自主的將自己代入故事當中，從而體驗故事情節，然后，人們從故事的世界里回到現實的時候，會結合自身的人生經歷和社會經驗與品牌故事相結合，這種“結合”過程的產生的最終結果就是人們對品牌的認可，相對其它品牌就產生一種“主角情緒”，從而在產生購買欲望意愿。

　　2.2.2品牌故事內涵

　　品牌故事從表面上看起來只是一篇“軟文”，一個“廣告”，但沉淀下來卻是企業的是無形資產。由此品牌可以憑借源源不斷的故事抓住人們的注意力，可以利用品牌故事的市場使得品牌形象讓和價值由抽象變成具體，又可以提升人們者對品牌而故事的形象知覺，在傳播上能較遠也較快。

　　2.2.3品牌故事推廣

　　品牌推廣到品牌故事的轉換具有一定的風險及不確定性，例如，我們要研究如何創造讓人們喜聞樂見的優秀故事？我們還要研究一個好的品牌故事會包含哪些情節？用什么結構來講故事？如何才能以老百姓接受的文風、語氣來講一個好故事？在傳播的過程中需要把握那些原則，注意哪些負面影響？品牌故事出現后，在其傳播的過程中，由于“長江后浪推前浪”，品牌故事可能產生衍生，也有可能慢慢萎靡，甚至可能消失，有時會由于卷煙質量下降，或者服務態度不好，或者卷煙環境變化，企業對市場把握不到位，都會使品牌故事的作用也出現不確定性。

　　2.3　故事主題

　　故事主題可以附屬于代表品牌形象的各種因素上，如品牌特征、寓意、生產、專賣、營銷等。

　　2.3.2品牌故事的目的

　　從企業的角度來看，我們品牌故事主題要圍繞兩個目的：

　　1　把產品特性說清楚，讓外行聽明白。

　　2　讓大家都覺得我們的產品好，別人不好

　　從消費者角度來看，我們的品牌故事可以達成兩個目的：

　　1　印象和聯想

　　2　物有所值

　　2.3.2品牌故事的構成內容

　　品牌形象內容主要有四方面構成：

　　第一是真實。

　　故事之所以能給品牌帶來力量，只因為一個原因，那就是真實。如果想創造一個好的故事，你會發現，編一個故事是一件頭痛的事情，大多數時候，寫故事比生小孩還難，生小孩起碼肚子里還有，寫不出來是因為肚子里沒有，似乎每寫一個字都用盡全身力氣，半個小時也寫不出一段像樣的話，被故事打動人的本質是因為會產生“共鳴”，每個人都有不同的人生，但是又有又曾是相識的經歷，人們看著他人的經歷產生非常相似的心理，就能能被故事觸動。

　　所以，不論是故事還是品牌故事，第一避免的就是編造故事。

　　第二是情感。

　　故事比單純的數據報表或者圖片演示更先進的表達就在于它不僅僅是闡述，還能激發人們產生各種情感，故事需要說清楚時間、地點、人物、事情開始、高潮、結局，需要一個能喚起人們情感的故事，一個能感染人們情緒的人物。當然，你不必在臉上寫下每一種情感。語言也是一種很好的工具，可以表達您的感受和想法。如果僅僅是為了敘事，那你的想法就太簡單了，要融入自己的感情。我們要帶著情感來寫故事，也要帶著情感傳播故事。品牌故事述一旦加入了情感，就會進入我們下面要講的共鳴階段。

　　第三是共鳴。

　　品牌故事中需要區分到文中的品牌與社會上其他品牌的不同，因此不需要寫成“八股文”模式，但也不要把自己品牌與其它同類型品牌完全區分開來，變成一個“高不可攀”的品牌形象。功力深厚的作者永遠不會越過你，共鳴，就是想辦法引起人們的的反思，只要反思了，就會產生情緒，有了情緒，就會對品牌共鳴，也就對品牌下一步有了延續性。如果沒有建立這種情緒連接，無論你多么故事多么感人，多么偉大，多么正確，無法令人們產生購買的動力，那就是無用功。

　　為了創造共鳴，品牌故事需要面對消費者（而不是面對自己）的情感，他們是否有被批評、懷疑、否認的經歷？他們想表達什么看法？消費者面對某些事情，比如工作壓力，家庭不和，孩子上學，父母生病，肯定會產生內心焦慮，我們該如何鼓勵他們，想辦法鼓勵他們克內心，順應行為。就容易引發強烈共鳴

　　2.3講好故事

　　每一個品牌本身就是一個故事。

　　品牌故事的目的，主要是在消費者和企業之間搭起一座心靈橋梁。所以，如何構建這個心靈的橋梁是關鍵。

　　2.3.1選材

　　“一個人一天必須抽十包煙”，這并不能成為一個故事的選材，僅僅是一個單一的事件。但若是將這句話改成：“一個人必須一天抽十包煙，直到他娶了一個視煙為仇人的老婆……”這就形成了故事。因為抽煙的人與他老婆之間，存在著后續的發展，或者說，存在著人物活動的“交集”。這種“交集”構成了敘述故事的空間，故事由此產生沖突。

　　選材，根據目標消費者的價值主張和品牌的核心利益，選擇一個好的故事主題，首先要選自己熟悉的，能產生創作激情的，這個是決定你是否能夠講好故事的重要原因。然后你要考慮，選材的目的以及會產生什么樣的價值，會產生什么樣的社會回報和利益反應，以及上級部門對題材表示出的態度。總之，正確的故事選材能為企業引導正確的導向，擴大其在消費者群體中的認知度。

　　2.3.2邏輯

　　邏輯，通過使用真人真事或采用可信度高的代言人等方式創造一個真實可信的故事，而且故事所講的事實或道理應該是人們認同的，一看就懂的說法。真實性的因果就是邏輯，人物的行為符合人物的性格也是符合邏輯，因為他們會讓讀者覺得真實可信。要注意的是，真實不等于現實，如我們設置的條件是科幻小說，那故事里出現抽煙的外星人，也是符合邏輯的。

　　2.3.3責任

　　局限于環境，煙草企業雖然大談特談品牌戰略，但只能原地踏步，紙上談兵，缺乏