煙草在線評論 ? ?以“千億級”為窗口，我們依稀看到了大品牌更加清晰的未來。

　　繼2016年首次提出4個“1000億”之后，在2017年工作會上，行業進一步通報表揚了幾個“千億級”格局總體保持穩定，包括“中華”“利群”“云煙”“芙蓉王”四個品牌商業銷售額繼續超過1000億元，廣東、浙江兩省卷煙銷售額繼續超過1000億元，云南、上海、湖南三省（市）工商稅利繼續超過或接近1000億元。

　　雖然看起來，“千億級”只是事后總結，而非事前規劃，但其中所折射出來的產業認同，卻是清晰提示了新一輪品牌發展所應把握的路徑遵循。這其中，首先是對大品牌主體地位的進一步確認，其次是戰略上堅持價值優先的進一步確認，然后是對應“兩個超萬億”責任落地的進一步確認。三個“進一步確認”，在很大程度上細化和具體化了“千億級”的內在要求，也提示了產業發展的下一步目標聚焦，努力追求更高價值和可持續性。

　　我的理解，“千億級”就是“大市場、大企業、大品牌”的2.0版。

　　具體到這幾個“千億級”的構成：商業銷售收入超千億的四個品牌，“中華”1450億元=11.1萬元×135萬箱，“利群”1140億元=4.1萬元×284萬箱，“云煙”1103億元=3.1萬元×362萬箱，“芙蓉王”1068億元=5.7萬元×189萬箱；商業銷售收入超千億的兩個省級市場，廣東1063億元=3萬元×356萬箱，浙江1004億元=4.2萬元×241萬箱；工商稅利接近或超過千億的三個地方，工業板塊整體上占了大頭，除了上海之外，云南、湖南也都是煙葉大省。

? ? 考慮到銷售收入與工商稅利之間的對應關系，我們對于“千億級”的關注主要圍繞品牌商業銷售收入和市場商業銷售收入這兩個維度——如果用2017年全國單箱批發均價為基準，可以用1000億元倒推出2.9萬元單箱、343萬箱銷量為交叉點的參考坐標，再把銷售收入達到500億以上的品牌和省份放進去——既可以看出銷量與結構之間的對應變量關系，同時也強化了結構重于規模的認知。在存量切割的有限重組中，銷量增長的不可持續性決定了結構將會是未來“千億級”的關鍵性因素，而全國單箱批發均價則是非常有參考意義的資質判定的結構標尺。那些單箱結構低于全國平均水平的品牌，生存的壓力在這兩年不斷地撲面而來。

　　這倒不是簡單的“對號入座”，或者去人為“畫像品牌”，而是試圖以“千億級”來勾勒大品牌未來的發展路徑。

　　與上一輪品牌動員相比，“千億級”并沒有以量化目標或者產業規劃的形式出現，而且僅僅只是“千億級”這個維度無法有效地還原出完整的品牌價值，無法科學而精準地體現品牌競爭力，但必須要承認，“千億級”卻可以在很大程度上決定行業話語權。比如說，你覺得你很好，你覺得你很強，你覺得你很有潛力，你覺得你應該得到更多支持，那你能不能拿“千億級”來說話？所以，哪怕沒有更加明確的指標要求，也無法阻擋大家對于“千億級”的熱情憧憬，以及相互之間的暗中較勁，誰都愿意在未來的發展上爭取到更多的主動。

　　換一個角度來看，鑒于目前大品牌普遍性的跑不大動，以及價值固化、形象老化、口碑矮化這“三座大山”的壓力疊加，亟需新一輪的發展重啟與價值升級，“千億級”將會成為品牌和市場最新追求的價值坐標，也是某種意義上評價進取心的判斷標準。不過，在回答這種決心，表達這種志向之前，或許首先需要的是自己給自己說“不”。

　　第一個“不”，不要急功近利。“千億級”的誘惑是顯而易見的，就像跑全馬，即便還需要調整節奏循序漸進才能堅持下去，但在終點線的誘惑和圍觀群眾的鼓噪下，卻很容易自亂陣腳、狀況頻發，有不少人就是倒在距離終點線的“最后一公里”。現實里的急功近利，其劇烈程度并不比競技體育中遜色多少。比如說，目標的層層加碼，進度的一再提前，節奏的步步緊逼……《廣告法》不允許用“最”來標榜，我們卻熱衷于對“最”的追逐，最大、最快、最多都是高頻的動員號令。雖然可以理解主觀上的奮力作為，但市場不會接受強加于它的過量超限，很多時候看似在做“千億級”的最后沖刺，實則卻是動搖了“千億級”的長遠根基。

　　第二個“不”，不能數據堆砌。在上一輪品牌競逐中，有相當一部分品牌為了盡快達成目標，確立自己的產業地位，在數據反映上花了很多功夫，采取了很多措施，包括貼牌式的品牌整合，向下延伸產品線，反復疊加產品細分，一再充盈品類供給，填滿市場覆蓋。這么做下來，短期內當然有立竿見影的效果，但AIO，all　in　one，所有的產品布局、市場細分和規模支撐都集中于一個品牌，不僅模糊和碎片化了品牌形象，也形成大而全、全而散、散而亂的品牌構成。不客氣地講，這種聚沙成塔而來的品牌，只是看起來弓雖，不過是“偽大”而已。

　　第三個“不”，不搞一擁而上。“千億級”雖然在產業層面的表述理性而務實，既沒有剛性要求，也沒有具體要求，但“千億品牌”、“千億市場”、“千億稅利”的示范效應和動員能力顯而易見，會讓跟跑在后面的選手按耐不住拼一拼、沖一沖、試一試，以免自己被遺忘在“千億級”注意不到的角落當中。主觀上有上進心當然是好事，就怕不尊重規律、不尊重實際、不尊重市場。我倒是期望，“千億級”是一個方向，一種動力，一些激勵，而不要自己把它搞成一個負擔，一種包袱，一些累贅。所有關于“千億級”的策略，包括面向“千億級”的努力，都需要建立在量力而行的基礎之上，而不是一擁而上的重復熱鬧。

　　在這個意義上，“千億級”更重要的意義是對“大市場、大企業、大品牌”的強化和升級，產業的未來必須依靠一批有持續競爭優勢、持續發展能力的大品牌來提供支撐，為這些品牌，為這樣的品牌營造氛圍、創造條件、提供支持必須上升到關乎產業安危、事關產業長遠的高度來加以把握。沒有萬寶路，也不會有今天的菲莫國際，沒有中國煙草的萬寶路，也就沒有中國煙草的未來。

　　價值越高，責任越大。

　　所以，圍繞“千億級”目標的策略展開，還是要反復加以推敲，既要服務于目標達成，更要經得起時間檢驗。尤其是距離“千億級”一步之遙，越是要保持清醒、保持理性、保持定力。