煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　在開門不紅、旺季不旺成為煙草的新常態(tài)之后，1000元的結(jié)構(gòu)提升讓所有的大品牌（分析以規(guī)模主導(dǎo)型品牌為主）都更進(jìn)一步緊張起來、動(dòng)員起來、著急起來。

　　評(píng)價(jià)今天的規(guī)模主導(dǎo)型品牌，可以用兩把尺子來“對(duì)號(hào)入座”，一把是單箱批發(fā)均價(jià)低于全國(guó)平均水平，另一把是主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低于全國(guó)平均水平——用2016年29200元的全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)以及各個(gè)品牌同期的單箱批發(fā)均價(jià)對(duì)比——31個(gè)重點(diǎn)品牌中有21個(gè)單箱批發(fā)均價(jià)低于平均水平，有20個(gè)主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低于全國(guó)平均水平。也就是說，一多半的重點(diǎn)品牌其實(shí)都有結(jié)構(gòu)上的掉隊(duì)，沒有跟上全國(guó)結(jié)構(gòu)整體上移的步伐。

　　需要說明的是，規(guī)模主導(dǎo)型品牌已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地規(guī)模的大小來加以判斷，過去幾年，以利群、芙蓉王等為代表的價(jià)值主導(dǎo)型品牌依靠規(guī)模的快速做大，已經(jīng)成長(zhǎng)為兼具規(guī)模、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的大品牌，反過來一些小品牌同樣因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)的偏科而缺乏價(jià)值感和話語權(quán)，這些品牌不僅缺乏體量規(guī)模的基礎(chǔ)，也看不到規(guī)模成長(zhǎng)的空間。

　　在銷量增長(zhǎng)不可持續(xù)的背景下，今年全國(guó)1000元的結(jié)構(gòu)提升幾乎成為最有可能也是必須完成的“第一目標(biāo)”——商業(yè)會(huì)把這種壓力迅速而直接地推向市場(chǎng)、反饋品牌——那些價(jià)值保持領(lǐng)先的品牌，將會(huì)迎來前所未有的發(fā)展際遇，真正需要操心的是基礎(chǔ)、狀態(tài)和節(jié)奏之間的平衡；但對(duì)于規(guī)模主導(dǎo)型品牌，規(guī)模的支撐無法說服商業(yè)結(jié)構(gòu)的讓步，壓減低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品（低于當(dāng)?shù)亟Y(jié)構(gòu)水平、低于結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)）的投放是必然選擇，這會(huì)極大地縮減這一類品牌的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　因此，規(guī)模主導(dǎo)型品牌未來的發(fā)展，只會(huì)建立在商業(yè)的結(jié)構(gòu)“確保”之后，在不影響結(jié)構(gòu)提升這個(gè)大的前提下，而支持的程度將會(huì)取決于銷量與結(jié)構(gòu)的計(jì)算。

　　具體到1000元的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)2016年全國(guó)29200元的單箱均價(jià)，需要接近3.4%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2016年2.1%的增長(zhǎng)幅度，即便800元的保底數(shù)也至少是2.7%的同比增長(zhǎng)。考慮到規(guī)模主導(dǎo)型品牌的結(jié)構(gòu)水平，800元、1000元至少提出了6%以上，甚至于8%-10%的增長(zhǎng)要求。如果用規(guī)模主導(dǎo)型品牌2016年結(jié)構(gòu)提升的步伐來加以對(duì)比，只有中華、黃金葉、黃山、南京、黃鶴樓、玉溪等少數(shù)幾個(gè)品牌達(dá)到了1000元的合格線。

　　同時(shí)，單項(xiàng)批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)1000元之后也相當(dāng)于給結(jié)構(gòu)生存設(shè)置了120元/條的基準(zhǔn)線、起步價(jià)，并直接轉(zhuǎn)化為規(guī)模主導(dǎo)型品牌所必須面對(duì)的目標(biāo)和壓力。然而，商業(yè)的態(tài)度并不會(huì)以品牌的決心為轉(zhuǎn)移，短期內(nèi)要獲得稍事喘息乃至于進(jìn)一步的機(jī)會(huì)，取決于“三個(gè)方面”：

　　第一，反復(fù)確認(rèn)規(guī)模的價(jià)值。2017年，4730萬箱的銷量目標(biāo)是一個(gè)重要的參考坐標(biāo)，同時(shí)稅利增長(zhǎng)也需要銷量、結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面的同步支撐，這就決定了商業(yè)對(duì)于銷量規(guī)模有一個(gè)基本的底線，這在一定時(shí)期內(nèi)可以看作是規(guī)模主導(dǎo)型品牌的安全邊界。完全脫離了規(guī)模的結(jié)構(gòu)，不過是畫餅充饑，現(xiàn)在需要做的，是向商業(yè)證明你在規(guī)模上的價(jià)值和不可替代性，這需要具體到點(diǎn)的測(cè)算與判斷。

　　第二，高于外部預(yù)期的供給。努力推出更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，是所有規(guī)模主導(dǎo)型品牌的必然選擇，但市場(chǎng)的支持需要兩個(gè)方面的超出預(yù)期。一個(gè)是品牌所提供的結(jié)構(gòu)供給，需要有前瞻性和提前量，不能比著商業(yè)1000元、800元的結(jié)構(gòu)提升來供應(yīng)，不能搞成總是碾著目標(biāo)在跑。另一個(gè)是面向結(jié)構(gòu)提升所提供的產(chǎn)品最終呈現(xiàn)出來的質(zhì)量和效果，需要讓消費(fèi)者看到和其它的品牌“不一樣”，相信“不一樣”，用“不一樣”來?yè)Q取結(jié)構(gòu)上的信任。

　　第三，提供市場(chǎng)需要的信心。坦率地講，我們現(xiàn)在對(duì)規(guī)模主導(dǎo)型品牌的態(tài)度有一些曖昧，既無法抽離多年累積下來的情感，也難以確信這些品牌可以走得更遠(yuǎn)。過去幾年所遭遇的艱難，不過是還原了結(jié)構(gòu)提升的困難，以及大家在態(tài)度上的搖擺。到了今天這樣一種連商業(yè)都用空前指標(biāo)壓力的環(huán)境之中，品牌所需要做到的，不僅僅是讓大家看到你的努力，更關(guān)鍵是相信你的努力會(huì)有結(jié)果。

　　站在產(chǎn)業(yè)層面，結(jié)構(gòu)提升不只是價(jià)值品牌的規(guī)模做大，也包括規(guī)模品牌的價(jià)值做強(qiáng)，這里面包括兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是從市場(chǎng)的角度做好需求對(duì)接，另一個(gè)是以體制的自覺確保承市場(chǎng)承受。不過，就短期的效果和當(dāng)期的壓力而言，商業(yè)一定會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)值品牌的規(guī)模做大來支撐結(jié)構(gòu)提升，今年的存量重組，今年的此消彼長(zhǎng)，今年的犬牙交錯(cuò)，很有可能跳出某個(gè)品牌或者幾個(gè)品牌的范圍，升級(jí)為一類品牌對(duì)另一類品牌的置換替代。今天，價(jià)值主導(dǎo)型品牌會(huì)把規(guī)模主導(dǎo)型品牌的市場(chǎng)和地盤繼續(xù)一點(diǎn)點(diǎn)接管過來，用看得見的結(jié)構(gòu)拖累把它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)瓦解掉，

　　這就意味著，1000元讓規(guī)模主導(dǎo)型品牌沖上去才活得下來，跑不動(dòng)就死得難看。

　　事實(shí)上，大品牌的發(fā)展本身就到了一個(gè)需要重啟，也必須重啟的時(shí)間窗口，依循舊路已經(jīng)難以為繼，結(jié)構(gòu)的停滯不前讓跑不快只是病灶表象，跑不動(dòng)才是必然結(jié)果——過去在結(jié)構(gòu)上一再的鎩羽而歸，既有方法的不對(duì)路，也有環(huán)境的不支撐——但更重要的是還沒有到背水一戰(zhàn)的地步，一旦遇到結(jié)構(gòu)往上走的努力，就會(huì)讓大家迅速調(diào)轉(zhuǎn)槍口去鞏固規(guī)模的基礎(chǔ)，喪失了結(jié)構(gòu)往前走的決心和韌勁。

　　今天的1000元，相當(dāng)于用一個(gè)外力幫助規(guī)模主導(dǎo)型品牌做出決斷，把心里面那點(diǎn)猶存的一絲僥幸打破踩爛。或許若干年之后，回過頭來看，我們會(huì)感嘆2017年是品牌發(fā)展的分水嶺，一些品牌倒下去了，另外一些品牌成長(zhǎng)了起來，用看似溫和實(shí)則劇烈的方式完成了品牌的置換升級(jí)，撬動(dòng)這一切的就是這1000元。

　　所以，1000元的結(jié)構(gòu)提升對(duì)品牌的當(dāng)下是難事，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)是好事。