煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　

　　關(guān)于“地產(chǎn)煙”甚至于“地產(chǎn)煙”這個(gè)概念，長(zhǎng)期伴隨著的多是多種負(fù)面信息，往往是條件反射、根深蒂固地與“關(guān)門主義”、“地方保護(hù)”劃上等號(hào)。這肯定怪不得大家給“地產(chǎn)煙”習(xí)慣性地戴上有色眼鏡，以前的包括現(xiàn)在的某些做法確實(shí)拿不上臺(tái)面，這種偏見(jiàn)也在一定程度還原了“地產(chǎn)煙”成長(zhǎng)過(guò)程中艱難、曲折甚而尷尬的一面。

　　是的，大家（包括本地的消費(fèi)者）對(duì)“地產(chǎn)煙”尤其是還處于成長(zhǎng)階段的“地產(chǎn)煙”往往有著很復(fù)雜的情感，一方面愿意以地方特產(chǎn)的名義展示出去，既是拿出手的地方名片，也是看得見(jiàn)的情感紐帶；另一方面日常消費(fèi)又總覺(jué)得還不夠上臺(tái)面，要么感覺(jué)品牌的檔次還不夠，要么對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)還有意見(jiàn)，選來(lái)選去還是愿意選擇那些全國(guó)性大品牌作為口糧。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，這種矛盾就是消費(fèi)者需要這份榮譽(yù)感，但又不太滿意現(xiàn)狀。

　　實(shí)際上，工商分離這么多年，以省為單位的企業(yè)架構(gòu)和品牌擺布，從資源配置到環(huán)境氛圍，讓“地產(chǎn)煙”從品牌到產(chǎn)品，從品質(zhì)到形象，從評(píng)價(jià)到口碑都有了脫胎換骨的蛻變——“三分天下有其一”的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，“區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌”、“創(chuàng)新特色品牌”的戰(zhàn)略定位，既是對(duì)“地產(chǎn)煙”的總體認(rèn)同，更是下一步發(fā)展的定向?qū)Ш健?strong>于專賣制度，于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，于地方經(jīng)濟(jì)，“地產(chǎn)煙”都有其不可替代的特殊意義。

　　不過(guò)，這顯然難以解釋某些市場(chǎng)、某些品牌又復(fù)燃起來(lái)的“關(guān)門主義”、“地方保護(hù)”，除了壓力山大這個(gè)不分彼此的原因，最根本的動(dòng)機(jī)還是品牌的能力不足以支撐發(fā)展的需要，在市場(chǎng)上碰了壁，就不由得落水抓稻草般重拾那些套路，再加上對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)的殷切期望形成了外在的推波助瀾。雖然不能就此做出市場(chǎng)化遇到阻力的結(jié)論，卻也不能任由這個(gè)勢(shì)頭蔓延下去，壞了品牌的發(fā)展事小，傷了產(chǎn)業(yè)的根基事大。

　　要解決這些矛盾，就需要政策的引導(dǎo)，秩序的規(guī)范和氛圍的營(yíng)造。

　　首先需要做的，是淡化“地產(chǎn)煙”的色彩，或者說(shuō)還“地產(chǎn)煙”以中性、中立的本色。對(duì)于“地產(chǎn)煙”的態(tài)度，一個(gè)是要摘掉“地產(chǎn)煙”質(zhì)不如人的帽子，不能對(duì)“地產(chǎn)煙”有產(chǎn)地歧視，另一個(gè)是擺脫培育“地產(chǎn)煙”只能依靠行政保護(hù)的思維慣性和路徑依賴，“地產(chǎn)煙”也可以更需要市場(chǎng)化的品牌培育。說(shuō)直白點(diǎn)，就是要從一開始就不能帶著不信任、不積極、不主動(dòng)的情緒培育“地產(chǎn)煙”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，“地產(chǎn)煙”本身也需要空杯心態(tài)，不能總是借著地緣優(yōu)勢(shì)，用壓的姿態(tài)去換取市場(chǎng)的支持，關(guān)鍵是要以競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　接下來(lái)，要建立從“屬地銷售”到“屬地消費(fèi)”的思維路徑。依循“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的發(fā)展路徑，大品牌的全布局、全覆蓋與區(qū)域品牌積極走出去階段性推高了省際間交易的熱情和比重。然而，對(duì)區(qū)域性很強(qiáng)的“地產(chǎn)煙”而言，這一步僅僅解決了走出去的問(wèn)題，僅僅做到甚至勉強(qiáng)做到了“屬地銷售”，并沒(méi)有形成穩(wěn)定的屬地消費(fèi)群體。這不僅回答了為什么市場(chǎng)上一有風(fēng)吹草動(dòng)，大家伙兒就習(xí)慣性關(guān)起門來(lái)死守，也回答了非渠道流動(dòng)的屢禁不止，培養(yǎng)不出屬地消費(fèi)就只有流出去流回去。其實(shí)，“屬地消費(fèi)”的缺失，不僅讓當(dāng)初的走出去事倍功半、流于形式，也加劇了“地產(chǎn)煙”的本土依賴，沒(méi)有“屬地消費(fèi)”的支撐，品牌走出去不足以長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要有“打鐵還需自身硬”的自信和自覺(jué)。消費(fèi)者用錢包投出的票，是最真實(shí)也是最堅(jiān)強(qiáng)的信任，這些年新產(chǎn)品普遍性的“雙低”表現(xiàn)不過(guò)是還原出消費(fèi)者的不信任，消費(fèi)者沒(méi)有隨隨便便的愛(ài)。同樣的道理，“地產(chǎn)煙”的培育首先還是要從品牌自身的“強(qiáng)身健體”開始，“進(jìn)嘴巴的東西”是騙不了人的。怎么樣提高“地產(chǎn)煙”的產(chǎn)品力是一個(gè)很宏大的命題，這里不多講，只是想特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)與市場(chǎng)之間一再的脫節(jié)，既做不到尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律、尊重專業(yè)“三個(gè)尊重”，所謂的市場(chǎng)導(dǎo)向往往只是掛在嘴上而落不到行動(dòng)上，同時(shí)更需要解決的是看似嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)則不負(fù)責(zé)任的“交由市場(chǎng)挑選”，產(chǎn)品開發(fā)總是“先把孩子生出來(lái)”，然后交給市場(chǎng)去自然篩選。

　　這樣做，表面上是放手讓市場(chǎng)來(lái)優(yōu)勝劣汰，但因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)缺少了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，市場(chǎng)的挑選在很多時(shí)候看起來(lái)僅僅只是幾個(gè)產(chǎn)品的“不成器”，然而卻是極大地透支和傷害品牌形象與市場(chǎng)信心，惡化“地產(chǎn)煙”的口碑和評(píng)價(jià)。在這個(gè)意義上，“地產(chǎn)煙”的差評(píng)就是來(lái)自于這一再的反復(fù)的“上了再說(shuō)”、“不行就換”、“換了還不行”。

　　事實(shí)上，培育“地產(chǎn)煙”更需要堅(jiān)持市場(chǎng)化的方式。往大處講，“地產(chǎn)煙”要把政策牌打成感情牌、品質(zhì)牌、口碑牌，不能把政策支持搞成路徑依賴、市場(chǎng)綁架，要努力用品牌自身的東西去打動(dòng)消費(fèi)者。具體一點(diǎn)，就是要擺正位置、擺正心態(tài)、擺正路子，用市場(chǎng)化的方式來(lái)參與品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不是老想著用行政的手段去設(shè)門檻、搞歧視。最近兩年，很多品牌的產(chǎn)品開發(fā)開始注重吸納商業(yè)的意見(jiàn)，甚至把商業(yè)納入進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)的作業(yè)流程，這當(dāng)然是可喜的進(jìn)步卻仍然無(wú)法完全完整還原市場(chǎng)的全部，增加的不過(guò)是產(chǎn)品打磨的過(guò)程，以及商業(yè)的參與度、獲得感。真正要做的是，共同面向消費(fèi)者的市場(chǎng)化，知道“消費(fèi)者是誰(shuí)”、“消費(fèi)者要什么”、“消費(fèi)者在哪里”的市場(chǎng)化。

　　其實(shí)，最近幾年表現(xiàn)突出的“地產(chǎn)煙”，尤其是那些在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟、省外獲得口碑的創(chuàng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，從需求捕捉、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)不是嚴(yán)格遵循了市場(chǎng)導(dǎo)向，也獲得了堪與大品牌媲美甚至優(yōu)于大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。這些看似“偶然”和突發(fā)的成功，不過(guò)用市場(chǎng)的方式實(shí)證了尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律、尊重專業(yè)的意義，既然能夠做到，能夠做好，那為什么不能堅(jiān)持下來(lái)，固化下來(lái)？！

　　所以，“地產(chǎn)煙”只是一個(gè)縮影，真正需要改變的是我們對(duì)待增長(zhǎng)的態(tài)度，以及所采取的方法。