煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　短支煙最近很火，火到什么程度呢？

　　一來(lái)勢(shì)頭很猛，比如“黃金葉（樂(lè)途）”，去年全年賣(mài)了2萬(wàn)多箱，今年1-4月繼續(xù)高歌猛進(jìn)，投了接近3萬(wàn)箱還一煙難求，“黃山（記憶）”也是難得的叫好叫座，幾乎是一己之力撐起了黃山的企穩(wěn)向好，到年底短支煙整體也有望達(dá)到接近30萬(wàn)箱的市場(chǎng)規(guī)模。二則熱情很高，大家對(duì)細(xì)支煙的興趣幾乎被一夜點(diǎn)燃，越來(lái)越多的品牌都投入了大量的精力和希望，短支煙幾乎成為細(xì)支煙、爆珠煙之后的又一產(chǎn)品標(biāo)配。三是反響很好，或許前期不抱過(guò)高期望，與大部分新產(chǎn)品“雙低”的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)認(rèn)同相比，短支煙總體上要亮色許多，后市的潛力看起來(lái)也很不錯(cuò)。

　　如果哪個(gè)品牌沒(méi)有拿得出手的短支煙，似乎好像就有偏科的嫌疑。

　　除了感官上更短一些的煙支形態(tài)和包裝樣式，以及“少抽兩口，抽好一點(diǎn)”的心理暗示，短支煙往往還予人更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)辄S鶴樓在高端市場(chǎng)的敢為人先之前，2006年上市的“黃鶴樓（軟1916）”以其諸多開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅物化了消費(fèi)者對(duì)高端煙的全部想象，也從一開(kāi)始就定義了短支煙的高級(jí)感。也正因?yàn)榇?#xff0c;先行在結(jié)構(gòu)往下走的短支煙迅速分享了溢價(jià)紅利，滿(mǎn)足了消費(fèi)者“超值”、“特別”的雙重期望，并且還在零售終端形成了遠(yuǎn)高于同檔產(chǎn)品的穩(wěn)定盈利。

　　這些成功的“先行一步”，也激勵(lì)更多的后來(lái)者加入進(jìn)來(lái)。

在銷(xiāo)短支煙規(guī)格

　　站在品牌的角度，即便是“后知后覺(jué)”，至少也還有“亡羊補(bǔ)牢”的機(jī)會(huì)，短支煙因此在一定時(shí)期內(nèi)形成了極高的品牌投入、產(chǎn)品熱度，大家都來(lái)短支煙市場(chǎng)淘寶掘金。然而，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，短支煙在短時(shí)間過(guò)快、過(guò)多涌入所形成的過(guò)熱、過(guò)雜局面，既無(wú)益于細(xì)支煙的持續(xù)健康發(fā)展，也會(huì)在很大程度上透支產(chǎn)業(yè)在細(xì)分和創(chuàng)新兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員能力。說(shuō)直白點(diǎn)，不能因?yàn)闊o(wú)序的一擁而上，把短支煙的概念和預(yù)期一下子給做透做爛，哪怕是短期內(nèi)有些許拿得出手的一時(shí)增長(zhǎng)，也一定會(huì)在未來(lái)最終兌現(xiàn)為“得不償失”。

2017年1-4月短支煙銷(xiāo)量前10規(guī)格（單位：萬(wàn)支）

　　所以，行業(yè)層面對(duì)短支煙的態(tài)度“順勢(shì)而為發(fā)展和規(guī)范”，要求“新品必須為一類(lèi)卷煙”。

　　如何突出“短”但又不囿于“短”，進(jìn)一步做足供給側(cè)改革文章，豐富市場(chǎng)供給，滿(mǎn)足多樣需求，激活新的細(xì)分，既是“有效滿(mǎn)足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求”的題中之義，也是擺在短支煙面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比短期內(nèi)增加銷(xiāo)量、提升份額更關(guān)鍵，也更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　因?yàn)椤岸獭边@個(gè)天然的不同，讓短支煙既要在產(chǎn)品層面強(qiáng)化生理層面的滿(mǎn)足感，又要在心理層面提供更高的契合度，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得“短得不一樣”、“短得有道理”。在很大程度上，短支煙的未來(lái)不僅僅取決于技術(shù)工藝的進(jìn)步和支撐，而在于品牌價(jià)值內(nèi)涵的塑造與輸出。

　　首先必須明確的是，對(duì)短支煙的“一個(gè)定位”——短支煙是傳統(tǒng)粗支煙的有益補(bǔ)充——除了產(chǎn)業(yè)層面“必須為一類(lèi)卷煙”的硬指標(biāo)，更需要品牌層面對(duì)短支煙的定位與設(shè)計(jì)，策略原點(diǎn)到底是豐富供給、拓展細(xì)分，還是增加銷(xiāo)量、拓寬市場(chǎng)？如果從一開(kāi)始就給短支煙設(shè)定過(guò)高的銷(xiāo)量目標(biāo)，既無(wú)助于品牌培育的循序漸進(jìn)，也容易本末倒置、欲速不達(dá)。一方面，要有“無(wú)心插柳”的心態(tài)，把過(guò)程和具體的動(dòng)作做好，不強(qiáng)求短期的即時(shí)效果；另一方面，也不要用結(jié)果來(lái)倒推甚至于綁架過(guò)程，跑得快不是本事，跑得遠(yuǎn)才見(jiàn)真章。

　　在這個(gè)意義上，堅(jiān)持高端化站位是一個(gè)方向。很顯然，細(xì)支煙對(duì)原料品質(zhì)的挑剔與使用數(shù)量的吝嗇顯而易見(jiàn)，如若不能在結(jié)構(gòu)上找補(bǔ)回來(lái)，這筆賬怎么算怎么不劃算，任何不以結(jié)構(gòu)提升為目的的短支煙開(kāi)發(fā)，都是在給品牌乃至行業(yè)的未來(lái)挖坑。除了新開(kāi)發(fā)的短支煙，必須堅(jiān)持“一類(lèi)起步”，要力爭(zhēng)更高結(jié)構(gòu)（最好是高于品牌一類(lèi)煙單箱批發(fā)均價(jià)）之外，對(duì)于現(xiàn)有短支煙產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，也需要進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)把控，在具體的市場(chǎng)要防止結(jié)構(gòu)下移的置換式投放，把高三類(lèi)升級(jí)為二類(lèi)短支煙當(dāng)然很好，但切不可因?yàn)槎?lèi)短支煙好賣(mài)就荒廢了一類(lèi)煙。　

　　激活新的市場(chǎng)細(xì)分是另外一個(gè)要求。發(fā)展短支煙，眼睛就不能盯著現(xiàn)存的一畝三分地，而要多想想現(xiàn)有產(chǎn)品供給覆蓋不了、滿(mǎn)足不了的市場(chǎng)細(xì)分。比如說(shuō)，“黃山（三口品）”、“黃山（最美高鐵）”意在激活并滿(mǎn)足新的市場(chǎng)細(xì)分，雖然在做足做透高鐵出行這個(gè)場(chǎng)景還有所欠缺，但是所體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)意圖還是要充分肯定。反過(guò)來(lái)，這也給了短支煙的后來(lái)者以極大的啟示和提醒，如何把“我們想到的”同“消費(fèi)者想要的”結(jié)合起來(lái)，絕不是推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)就能解決。很多時(shí)候，這只是前提，連可能性都談不上。

　　當(dāng)然，短支煙同樣會(huì)面臨所新產(chǎn)品都必須經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，如何從嘗試性消費(fèi)的興趣轉(zhuǎn)化為常態(tài)化選擇的習(xí)慣，否則收緊了投放就缺乏張力，放開(kāi)了節(jié)奏又狀態(tài)不保。還有，對(duì)于那些走在前面嘗到甜頭的低端短支煙，盡最大努力守住狀態(tài)至關(guān)重要，增多一點(diǎn)少一點(diǎn)，增快一點(diǎn)慢一點(diǎn)倒是其次，切不可辜負(fù)政策收緊帶來(lái)的難得機(jī)遇。