煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　短支煙最近很火，火到什么程度呢？

　　一來勢頭很猛，比如“黃金葉（樂途）”，去年全年賣了2萬多箱，今年1-4月繼續高歌猛進，投了接近3萬箱還一煙難求，“黃山（記憶）”也是難得的叫好叫座，幾乎是一己之力撐起了黃山的企穩向好，到年底短支煙整體也有望達到接近30萬箱的市場規模。二則熱情很高，大家對細支煙的興趣幾乎被一夜點燃，越來越多的品牌都投入了大量的精力和希望，短支煙幾乎成為細支煙、爆珠煙之后的又一產品標配。三是反響很好，或許前期不抱過高期望，與大部分新產品“雙低”的市場表現、消費認同相比，短支煙總體上要亮色許多，后市的潛力看起來也很不錯。

　　如果哪個品牌沒有拿得出手的短支煙，似乎好像就有偏科的嫌疑。

　　除了感官上更短一些的煙支形態和包裝樣式，以及“少抽兩口，抽好一點”的心理暗示，短支煙往往還予人更高級的消費體驗，因為黃鶴樓在高端市場的敢為人先之前，2006年上市的“黃鶴樓（軟1916）”以其諸多開創性的產品設計，不僅物化了消費者對高端煙的全部想象，也從一開始就定義了短支煙的高級感。也正因為此，先行在結構往下走的短支煙迅速分享了溢價紅利，滿足了消費者“超值”、“特別”的雙重期望，并且還在零售終端形成了遠高于同檔產品的穩定盈利。

　　這些成功的“先行一步”，也激勵更多的后來者加入進來。

在銷短支煙規格

　　站在品牌的角度，即便是“后知后覺”，至少也還有“亡羊補牢”的機會，短支煙因此在一定時期內形成了極高的品牌投入、產品熱度，大家都來短支煙市場淘寶掘金。然而，對于整個產業而言，短支煙在短時間過快、過多涌入所形成的過熱、過雜局面，既無益于細支煙的持續健康發展，也會在很大程度上透支產業在細分和創新兩個市場對消費者的動員能力。說直白點，不能因為無序的一擁而上，把短支煙的概念和預期一下子給做透做爛，哪怕是短期內有些許拿得出手的一時增長，也一定會在未來最終兌現為“得不償失”。

2017年1-4月短支煙銷量前10規格（單位：萬支）

　　所以，行業層面對短支煙的態度“順勢而為發展和規范”，要求“新品必須為一類卷煙”。

　　如何突出“短”但又不囿于“短”，進一步做足供給側改革文章，豐富市場供給，滿足多樣需求，激活新的細分，既是“有效滿足個性化、多樣化消費需求”的題中之義，也是擺在短支煙面前的現實挑戰，遠比短期內增加銷量、提升份額更關鍵，也更長遠。

　　因為“短”這個天然的不同，讓短支煙既要在產品層面強化生理層面的滿足感，又要在心理層面提供更高的契合度，才能讓消費者覺得“短得不一樣”、“短得有道理”。在很大程度上，短支煙的未來不僅僅取決于技術工藝的進步和支撐，而在于品牌價值內涵的塑造與輸出。

　　首先必須明確的是，對短支煙的“一個定位”——短支煙是傳統粗支煙的有益補充——除了產業層面“必須為一類卷煙”的硬指標，更需要品牌層面對短支煙的定位與設計，策略原點到底是豐富供給、拓展細分，還是增加銷量、拓寬市場？如果從一開始就給短支煙設定過高的銷量目標，既無助于品牌培育的循序漸進，也容易本末倒置、欲速不達。一方面，要有“無心插柳”的心態，把過程和具體的動作做好，不強求短期的即時效果；另一方面，也不要用結果來倒推甚至于綁架過程，跑得快不是本事，跑得遠才見真章。

　　在這個意義上，堅持高端化站位是一個方向。很顯然，細支煙對原料品質的挑剔與使用數量的吝嗇顯而易見，如若不能在結構上找補回來，這筆賬怎么算怎么不劃算，任何不以結構提升為目的的短支煙開發，都是在給品牌乃至行業的未來挖坑。除了新開發的短支煙，必須堅持“一類起步”，要力爭更高結構（最好是高于品牌一類煙單箱批發均價）之外，對于現有短支煙產品的市場培育，也需要進一步的結構把控，在具體的市場要防止結構下移的置換式投放，把高三類升級為二類短支煙當然很好，但切不可因為二類短支煙好賣就荒廢了一類煙。　

　　激活新的市場細分是另外一個要求。發展短支煙，眼睛就不能盯著現存的一畝三分地，而要多想想現有產品供給覆蓋不了、滿足不了的市場細分。比如說，“黃山（三口品）”、“黃山（最美高鐵）”意在激活并滿足新的市場細分，雖然在做足做透高鐵出行這個場景還有所欠缺，但是所體現出來的市場意圖還是要充分肯定。反過來，這也給了短支煙的后來者以極大的啟示和提醒，如何把“我們想到的”同“消費者想要的”結合起來，絕不是推出新產品，把新產品推向市場就能解決。很多時候，這只是前提，連可能性都談不上。

　　當然，短支煙同樣會面臨所新產品都必須經歷的挑戰，如何從嘗試性消費的興趣轉化為常態化選擇的習慣，否則收緊了投放就缺乏張力，放開了節奏又狀態不保。還有，對于那些走在前面嘗到甜頭的低端短支煙，盡最大努力守住狀態至關重要，增多一點少一點，增快一點慢一點倒是其次，切不可辜負政策收緊帶來的難得機遇。