煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　2016年，大重九以34300多箱的商業(yè)銷量站穩(wěn)了超高端市場“第一梯隊”，與和天下、1916、天葉共同劃定了超高端市場4433的“第一陣營”。今年前4個月，大重九雖然在增幅上位列四大品牌之末，但仍然以17700多箱的商業(yè)銷量保持了充分的領(lǐng)先優(yōu)勢。大重九在超高端市場的競爭力，不僅體現(xiàn)在持續(xù)的成長性，更在于穩(wěn)固的市場地位和消費認(rèn)同。

　　把大重九看作最近幾年最成功的超高端品牌，最成功的老品牌復(fù)出，基本上用不著“之一”來加以修飾。

　　然而，這份榮光僅僅只屬于大重九，并沒有過多惠及云煙——先不說丁是丁卯是卯的消費認(rèn)知，乃至于云煙自身也在事實上保證了大重九的獨立化運作——大重九之于云煙，除了市場準(zhǔn)入的身份標(biāo)簽，始終保持了小心翼翼的形象切割。同和天下的事后確認(rèn)相比，大重九的獨立化自始就更多有意為之的意味，大重九是大重九，云煙是云煙。

　　對于云煙而言，大重九看得見的貢獻(xiàn)是，2016年34300箱商業(yè)銷量、50多億元商業(yè)銷售收入，包括今年前4個月17700箱商業(yè)銷量、27億元商業(yè)銷售收入。如果剝離開大重九的這些數(shù)據(jù)，帶來的直接影響是，云煙2016年單箱批發(fā)均價減少近1400元，今年前4個月單箱批發(fā)均價減少2100多元，完全吃掉了本就微薄的結(jié)構(gòu)增長。

　　賬當(dāng)然不是這么個算法，不過現(xiàn)實的挑戰(zhàn)確實迫在眉睫，作為一個曾經(jīng)有結(jié)構(gòu)支撐的大品牌，云煙正在結(jié)構(gòu)提升這條路上失速掉隊——即便把大重九算進(jìn)來，云煙今年前4個月31800元的單箱批發(fā)均價只能在“雙15”中位列第9位，比全國平均、重點品牌平均、“雙15”平均單箱批發(fā)均價分別低上400元、3500元、6400元，2.17%的增幅也沒有跑贏3.97%的大盤——不光是云煙跑不動，而且別人還跑得比你更快。

　　結(jié)構(gòu)提升這個云煙在過去不會想、不用考慮的問題，就這么猝不及防、直截了當(dāng)、毫不掩飾地擺在了面前。

　　表面上看，因為大重九在今年前4個月的放慢腳步，直接影響到了云煙結(jié)構(gòu)提升向上走、向前走，但卻因此把大重九持續(xù) 熱銷所掩蓋下來的問題而揭短亮相，原本就該屬于大重九的光環(huán)不過是“物歸其主”而已。比如說，你會想到云煙目前在高端煙只能位列全國第八位，一類煙只能位列全國第六位，二類煙只能位列全國第九位。

　　那些因為規(guī)模而起、基于既有價值的優(yōu)越感就這樣輕飄飄地被粉碎在了空氣當(dāng)中，就像我在標(biāo)題里擺出來的假設(shè)，大重九的獨立成篇在技術(shù)上沒有絲毫難度，也會在不久的將來成為必然選擇，云煙自己不這么做，市場到時也會逼著你這么做。只是，一旦到了這一步，云煙究竟還剩下些什么？而現(xiàn)在又該未雨綢繆地做些什么？

　　第一，大重九的獨立成篇，不僅需要技術(shù)上的準(zhǔn)備，更需要心理上的準(zhǔn)備。“天價煙”治理的長期性、嚴(yán)肅性，疊加上結(jié)構(gòu)提升的現(xiàn)實壓力，會提速高端市場的競爭升級和品牌重塑。只要和天下正式單飛，必將引起高端市場的新一輪洗牌，從政策、格局到影響，莫不如是。很顯然，大重九的獨立化有基礎(chǔ)，也有條件，現(xiàn)在需要的是在技術(shù)性準(zhǔn)備之外，提前量地做好氛圍營造、市場動員。

　　第二，印象系列的式微是一個問題，但更需要解決的是賣不好產(chǎn)品與產(chǎn)品不好賣之間的互為制約。于云煙整體而言，印象系列越來越“虛”帶來的后果就是“腰無力”，在大重九與軟珍品之間留下了巨大的產(chǎn)品空白，也讓云煙結(jié)構(gòu)往上走缺乏必要的承接。換一個角度來看，單純地從產(chǎn)品或者營銷角度都能找到卻無法解決問題的全部，紓解技術(shù)研發(fā)與市場營銷之間的掣肘是一本家家都難念的經(jīng)。

　　第三，軟珍品云煙需要更大的張力，來改變過于溫溫吞吞的局面。在普一類Big　4中，軟珍品云煙雖然不能被忽視但往往又最容易被忽視，有點像班級里面的乖孩子，既不會沖到前幾名，也不會讓人操心。但對于市場而言，這樣的軟珍品云煙未免平淡了一些，作為被消費者愛稱為“大云”的明星產(chǎn)品，軟珍品云煙需要一些大的動作，需要在普一類市場發(fā)出聲音，細(xì)支軟珍品是一個刺激，但還談不上改變，是時候來一些提神醒腦的東西。

　　第四，紫云煙需要一個有效而干脆的切割。對于大多數(shù)品牌而言，紫云煙的銷量第一都是可望而不可及的念想，但云煙卻需要把預(yù)防尾大難掉擺上重要的議事日程。既要借助和發(fā)揮紫云煙穩(wěn)定銷量的壓艙石作用，又要在形象和價值感上同云煙主品牌形成有效切割，防止因為紫云煙而對云煙帶來的價值壓低，同時還要有計劃、有節(jié)奏、有安排推動2.0版紫云煙的產(chǎn)品升級和價值上移，

　　第五，區(qū)域定制和特色細(xì)分，可以體現(xiàn)云煙的多元化、個性化和年輕化，但不能本末倒置、因小失大。最近兩年，云煙在區(qū)域特色產(chǎn)品的創(chuàng)作上頗為大膽，也有類似于烏鎮(zhèn)之戀、云端等口碑不錯的產(chǎn)品發(fā)揮。這種特色和細(xì)分，從思路上講倒是沒什么大的問題，但需要一條主題主線來提綱契領(lǐng)，形式上可以多元多樣，嘗試上也可以大膽突破，切不可對云煙的主力產(chǎn)品、主體形象形成無效傷害。

　　當(dāng)然，云煙最需要改變的或許是獨立、清晰而鮮活的品牌形象，“大云煙系”在當(dāng)下并不是一個好的輸出，同時品質(zhì)的優(yōu)異也需要口味的更新來加以呈現(xiàn)，認(rèn)知固化必然會帶來未來的邊緣化，要改變的還有很多。其實，在我的世界里，“大美云煙”才是那份無二的獨一。