煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　再次強調「大品牌、大市場、大企業」戰略，讓之前一度為增長而焦頭爛額的「大品牌」有一種撥云見日后的豁然開朗，不僅建設重點突出、集中度高的品牌發展體系成為新的高質量發展的產業意志，也意味著「大品牌」的主體地位得到更進一步的確認，政策、資源的傾斜、保證是一方面，非市場阻礙的消減是更重要的另外一方面。

　　或許是因為前些年的不盡如人意和走了一些彎路，讓外界——包括主動對號入座的「大品牌」——都把注意力集中在了氛圍的營造、環境的改善和市場的支撐，盡管有諸多理由支持這些做法的必要性和必然性，但這種帶有強烈補償心理的糾偏與校準會讓「大品牌」無意識地在該做什么、想做什么和要做什么、能做什么之間出現認知與執行的雙重偏移。

　　這么說，并不是懷疑「大品牌」的覺悟，而是擔心大家把精力過多集中于「大品牌」的占位與卡位，把對將來時的引導異化為過去式的承認，反而忽略了「大品牌」所應該承載的責任和要求。因為，「大品牌、大市場、大企業」的重提并不會讓過去那些制約「大品牌」發展的問題自愈，也不會因此就自然而然地開啟新的增長。

　　首先需要明確，「大品牌」不是身份的確認，而是秩序的確立。

　　以目前的品牌格局而言，在確定新的量化的具體目標之前，「大品牌」其實更接近于確認身份，用已經取得的商業銷量、銷售收入來加以評價和判定，這確實是有效的評價方法，但并非評價的意義所在。很顯然，把「大品牌」評出來、選出來不難，難的是為它們創造有利于發展的條件，讓它們真正能夠肩負責任、發揮作用。

　　之前的諸多問題，當然有很多「大品牌」自身的原因，包括價值形象老化、市場狀態低迷、創新能力不足所導致的總量增長乏力、結構提升困難，但更不能回避大家對待「大品牌」的態度出了偏差，因為秩序的打破和壓力的倒逼，大家都在爭銷量、促規模、抓結構，一有機會、一有熱點、一有空間就一窩蜂地上，帶來了大量無益、無效的消耗。

　　所以，把評價「大品牌」的標準抬高，尤其增加成長性指標是很重要的一條，要給「大品牌」以壓力和動力。但更至關重要的是，重建有利于「大品牌」發展的市場秩序，對于「大品牌」干什么、「小品牌」做什么，要分工明確、錯落有致、相得益彰。那種以蠶食「大品牌」換來的局部增長，1+1-1＝1的無效重組，不要也罷。

　　第二個判斷，存量維護不是「大品牌」該做的事情。

　　未來的市場構成，將主要體現為存量維護+增量激活，「大品牌、大市場、大企業」的再次確立，為存量維護——請注意，不是存量重組——進一步掃清了障礙，對于低結構市場和那些主導產品占比較高的成熟市場，要控制和減少規格的進入與擺布，為「大品牌」——尤其「大產品」——騰退、清理、釋放出合理空間，以減促增。

　　反過來，「需求拐點」后的中國煙草，節流與開源有著同等重要的意義，頂層設計要明確、規范存量維護的原則與標準，「大品牌」對于存量的維護也不能依賴新產品的輪番沖殺和不斷刺激，著力維護好現有市場、現有品牌、現有產品的市場狀態，同時品牌自身也需要更進一步的聚焦，要下決心、花大力氣精簡規格，提高主導產品集中度。

　　當然，降低存量維護的無效消耗只是基礎性的第一步，激活增量才是整個行業所面臨的最大挑戰，「大品牌」不僅需要對新技術、新需求、新趨勢保持足夠的敏感和銳度，還必須克服因為體量龐大所影響到身段、姿態的不夠靈活、不夠輕巧。這也意味著，「大品牌」需要「小品牌」一樣的態度、身段和熱情，要讓自己變得更輕。

　　第三個判斷，調整評價標準只是第一步，下一步關鍵是目標引領。

　　到目前為止，盡管千億品牌構成了品牌發展新的符號和旗幟，但「大品牌」發展的內在邏輯和路徑通道本質上還是依循「532」、「461」的規劃勾勒。很難想象，如果沒有「532」、「461」，今天的「大品牌」會是什么樣的景象。在這個意義上，新的「532」、「461」，更高層次、更高水平、更高標準的「532」、「461」勢在必行、迫在眉睫。

　　評價及至引領「大品牌」發展，銷量、結構、價值當然是最為重要的幾個維度，但需要強調的是，堆砌式、拼湊型的增長空間已經不復存在，這樣的增長也背離高質量發展的本意初衷。單純的求「大」，品牌只要再整合整合就可以輕松實現。所以，新的目標和標準，一定要突出增量、突出結構、突出創新的貢獻和權重。

　　另一方面，在基本的量化目標之外，「大品牌」還必須解決兩個難題，一個是對于價值邊緣化的挽回，煙草在社交場合不能長期缺席，頭部品牌必須要保證社交價值的提供和占位，；另一個是跨品類輸出的必要，面對煙草控制不斷地加深加劇，「大品牌」需要跨品類、符號化的形象設計、產品提供和品牌表達。

　　對于之前還在為增長、為狀態、為境遇而焦慮不堪的「大品牌」，行至今日重回舞臺中央，或許比任何時候都更需要遠離身份確認之后的舒適地帶。