煙草在線專稿　　9月份，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效，這對煙草行業(yè)營銷推廣方面的影響至關(guān)重要，甚至有媒體斷言自此煙草行業(yè)將步入“無廣告時(shí)代”，不能做廣告的煙草營銷應(yīng)該怎么做？品牌怎么推廣？新產(chǎn)品上市如何廣而告之……似乎已成為擺在煙草人面前一道迫在眉睫的難題。

　　實(shí)際上放眼國際，中國煙草行業(yè)目前所面臨的營銷困境已是大的國際煙草公司都曾經(jīng)經(jīng)歷過的陣痛，對煙草業(yè)的發(fā)展限制越來越嚴(yán)格是一種全球化的趨勢，與其說煙草業(yè)自此進(jìn)入無廣告時(shí)代不如說是一個(gè)“舊的廣告時(shí)代”的結(jié)束和一個(gè)“新營銷時(shí)代”的開啟。

　　走出煙草行業(yè)的圈子，把眼界放寬，我們知道，營銷其實(shí)可以分為兩類：第一類是“叫賣營銷”。“叫賣營銷”往往立足于企業(yè)自我炒作、傳播與推廣，針對目標(biāo)客戶所進(jìn)行的“強(qiáng)迫性營銷”。對于這里的“強(qiáng)迫性”，可以理解為企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行信息溝通的自我性強(qiáng)，并且溝通往往是單向的，且容易遭到消費(fèi)者的厭煩與抵制。第二類是“暗示營銷”。通過一定的溝通手段而與目標(biāo)客戶達(dá)成互動(dòng)交流，但對于產(chǎn)品不做正面、直接的營銷推廣，而是通過某種實(shí)物、語言、行為、情境等讓目標(biāo)客戶從中獲得某種啟示，乃至形成共鳴，從而達(dá)成產(chǎn)品交易行為，這就是暗示營銷。對于暗示，包括情境暗示、語言暗示、情節(jié)暗示、語言暗示、行為暗示等諸多策略方式。

　　在新的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》生效之前，我們的煙草行業(yè)所進(jìn)行的大部分營銷推廣都可以歸到“叫賣營銷”的行列，不太注重方法技巧，更側(cè)重于向消費(fèi)者進(jìn)行硬性傳播，而在新的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法生效之后，煙草行業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)如何進(jìn)行“暗示營銷”了。在上述暗示策略的幾種方式中，可以說“情境暗示”對于煙草行業(yè)的營銷推廣最具價(jià)值也最具有可操作性。

　　為消費(fèi)者搭建舞臺，通過為消費(fèi)者“制造”消費(fèi)情境，搭建起企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，或者建立起角色對應(yīng)，這就是情境營銷。諸如以下策略：一是通過廣告創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用廣告場景，尤其消費(fèi)場景；二是通過渠道創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸如終端產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，以形象終端刺激、誘發(fā)購買；三是通過產(chǎn)品外包裝或服務(wù)環(huán)境來創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸如在酒店利用商業(yè)空間來傳播酒文化；四是通過產(chǎn)品說明（書）來創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用富有感染力的語言及功效性描述；五是通過設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)活動(dòng)來創(chuàng)造消費(fèi)情境，比如舉辦品鑒會(huì)；第三步：共鳴營銷，讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)。共鳴的建立立足于角色對接，并使消費(fèi)者在情境的作用下進(jìn)入角色，乃至產(chǎn)生感應(yīng)、互動(dòng)與回應(yīng)。有些廣告一下子就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，交易自然也就達(dá)成了。

　　那么，如何通過情境營銷讓消費(fèi)者心動(dòng)，可以學(xué)習(xí)一下萬寶路。

　　2016年8月下旬，在日本大阪舉行的Summer　Sonic　2016現(xiàn)場，主辦方非常人性化的設(shè)立了吸煙區(qū)——專門在戶外搭建的臨時(shí)吸煙區(qū)。萬寶路的帥小伙和漂亮女孩兒跨個(gè)小包跟你聊天，只要你有煙盒，哪怕只剩一根香煙都直接給你換一包新的萬寶路。

　　也許你會(huì)認(rèn)為，不就是以舊換新嗎？這招兒不新鮮呀？！

　　以舊換新不新鮮，但是國內(nèi)有哪家煙草企業(yè)在類似這種大型活動(dòng)上舉辦過類似的營銷行為嗎？或者想過在一個(gè)大型的活動(dòng)現(xiàn)場為煙民們設(shè)置一個(gè)品牌針對性很強(qiáng)的吸煙區(qū)嗎？更重要的一點(diǎn)是，就是想舉辦這樣類似的活動(dòng)，你又如何保證在沒有任何煙草標(biāo)識的吸煙區(qū)內(nèi)人家怎么會(huì)知道是你這個(gè)煙草品牌舉辦的呢？

　　萬寶路的手段之高明，就在于在控?zé)煒O其嚴(yán)格的日本，在Summer　Sonic　2016這樣一個(gè)人氣爆棚的大型活動(dòng)現(xiàn)場，搭建了一個(gè)沒有任何煙草標(biāo)識的清新大氣、美觀時(shí)尚的吸煙區(qū)，而且讓人一眼就看出這個(gè)吸煙區(qū)肯定是萬寶路的作品！

　　沒有違反任何控?zé)熞?guī)定，萬寶路在大庭廣眾之下大大方方的做了一次漂亮的營銷推廣。

　　這就是品牌符號化的力量！

　　品牌符號化是暗示營銷的一種手段，甚至也可以說是一個(gè)前提。

　　早期的廣告以宣傳、推銷產(chǎn)品為目的，主要介紹產(chǎn)品自身的屬性，如使用功能、質(zhì)量等。現(xiàn)在的廣告已經(jīng)把消費(fèi)者整合到一張充滿復(fù)雜的社會(huì)身份和符號意義的大網(wǎng)里，廣告本身已經(jīng)成為品牌符號意義的一部分。作為符號的品牌涉及到視覺形象標(biāo)識、象征符號、形象代言人和物，品牌再有價(jià)值內(nèi)涵也需要用一定的形體（品牌符號）表現(xiàn)出來，達(dá)成“以形表意”，“以象表言”的目的和“一圖勝千言”的效果。只重內(nèi)容不重形式，只重實(shí)力不重形象的時(shí)代一去不復(fù)返了。

　　這是一個(gè)信息供過于求的時(shí)代，在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者身上稀缺的不是信息，他們最稀缺的是時(shí)間、注意力、體驗(yàn)、信任和娛樂，還沒有認(rèn)識到這一事實(shí)的公司可能會(huì)遭到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)懲罰。有價(jià)值的不是信息，而是注意力，而任何事物聚焦注意力，它就成了明星。例如國內(nèi)品牌“美的”、“光明”和“酷兒”，之所以能品牌突圍并保持品牌價(jià)值增值，其極具識別化和符號化的美的熊、光明牛和酷兒功不可沒。比如“美的”用“美的熊”這個(gè)識別符號就能產(chǎn)生差異化和共鳴性的聯(lián)想，符合它制冷的行業(yè)特性。“光明”牛奶用“光明牛”這個(gè)識別符號就能產(chǎn)生專有型聯(lián)想和期望型聯(lián)想，符號它塑造“中國第一牛”的明星策略以及娛樂經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)的精髓。　

　　再比如麥當(dāng)勞。　從1963年起，這個(gè)小丑代言人以驚人的魔力推動(dòng)著，使其成為最重要的快餐連鎖店。無論在何時(shí)何地，這個(gè)小丑往那里一站，他就是麥當(dāng)勞！　

　　實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)好的視覺符號更能調(diào)動(dòng)人們的視覺神經(jīng)，并可以讓他們在視覺心理上產(chǎn)生某種特定的感受與聯(lián)想，其魅力勝過語言；而一個(gè)偉大的視覺識別符號能夠成就一個(gè)偉大的品牌，甚至可以影響或改變?nèi)藗兊挠^念和認(rèn)知。視覺識別符號除了品牌標(biāo)志之外，還包括獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、企業(yè)或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計(jì)和版面、獨(dú)特的視覺技術(shù)、獨(dú)一無二的建筑風(fēng)格和著裝等，這些都是品牌傳播中不可忽視的資源。

　　在這個(gè)信息泛濫的商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者對于廣告的鈍性越來越強(qiáng)。尤其對于大公司的廣告，消費(fèi)者內(nèi)心天然排斥，他們會(huì)覺得大公司的廣告就代表了不真誠和不開放。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授　Adam　Alter　表示：“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了幾十年來的廣告模式，像原來那樣吸引消費(fèi)者越來越難，他們傾向于通過品牌推廣之外的方式尋求消費(fèi)建議。”為此各大公司想出的策略就是讓品牌符號顯得不像是品牌符號，去品牌化、去裝飾風(fēng)格。市場營銷從業(yè)者開始相信，簡化的商標(biāo)符號也可以看起來更加個(gè)性化，對于消費(fèi)者會(huì)更有親和力。沒有字符名稱的商標(biāo)，可以喚起消費(fèi)者更多的情緒化反應(yīng)，這對于媒介傳播至關(guān)重要。

　　當(dāng)今一些著名的國際大公司商標(biāo)　Logo的變化也印證了這種發(fā)展趨勢。一些品牌的Logo越來越弱化文字信息，強(qiáng)化圖形視覺。比如Nike　就是最早這么做的，在　1995　年之前，Nike　的標(biāo)示是一個(gè)對勾，上面是　NIKE　這幾個(gè)字母，1995　年之后，NIKE　去掉了對勾上面的　NIKE　字樣，只保留了圖形化的對勾，然后最多會(huì)附上“Just　do　it”這樣的品牌口號。蘋果公司、麥當(dāng)勞，以及其他諸多品牌也運(yùn)用了同樣的策略，強(qiáng)化圖形標(biāo)示，弱化　Logo　中的文字信息。只是偶爾會(huì)在　Logo　下方用“Think　Different”或者“I'm　lovin'　it”這樣的企業(yè)口號。

　　這種變化從表面上看也更符合當(dāng)今簡化設(shè)計(jì)的哲學(xué)，同時(shí)對數(shù)字屏幕化的信息社會(huì)具備更多的兼容性。無論是在電腦屏幕還是在手機(jī)屏幕都能保持一致的顯示效果。另一個(gè)優(yōu)勢是跨國域傳播，就算語言不通，純符號化的品牌標(biāo)志不需要翻譯也能在不同國家之間傳播。

　　研究還發(fā)現(xiàn)，使用視覺化符號相比于文字符號，可以吸引到消費(fèi)者更多的注意力，對于廣告信息的傳播效果相比于文字也更好。消費(fèi)者對圖像的解讀過程可以產(chǎn)生更深刻的心理印象，對于廣告內(nèi)容的理解也更個(gè)性化一些。簡單說，色彩或圖形相比于純文字對消費(fèi)者來說看起來更友好。

　　品牌符號化能否傳遞出個(gè)性化的信息，對于能否吸引年輕一代消費(fèi)者也至關(guān)重要。年輕人更喜歡純圖形化的品牌符號。今年夏天，MasterCard　發(fā)布了最新的　Logo　設(shè)計(jì)，兩個(gè)圓形，紅色和黃色重疊，并且去掉了之前在正中央