煙草在線專稿　　9月份，《互聯網廣告管理暫行辦法》正式生效，這對煙草行業營銷推廣方面的影響至關重要，甚至有媒體斷言自此煙草行業將步入“無廣告時代”，不能做廣告的煙草營銷應該怎么做？品牌怎么推廣？新產品上市如何廣而告之……似乎已成為擺在煙草人面前一道迫在眉睫的難題。

　　實際上放眼國際，中國煙草行業目前所面臨的營銷困境已是大的國際煙草公司都曾經經歷過的陣痛，對煙草業的發展限制越來越嚴格是一種全球化的趨勢，與其說煙草業自此進入無廣告時代不如說是一個“舊的廣告時代”的結束和一個“新營銷時代”的開啟。

　　走出煙草行業的圈子，把眼界放寬，我們知道，營銷其實可以分為兩類：第一類是“叫賣營銷”。“叫賣營銷”往往立足于企業自我炒作、傳播與推廣，針對目標客戶所進行的“強迫性營銷”。對于這里的“強迫性”，可以理解為企業與目標客戶進行信息溝通的自我性強，并且溝通往往是單向的，且容易遭到消費者的厭煩與抵制。第二類是“暗示營銷”。通過一定的溝通手段而與目標客戶達成互動交流，但對于產品不做正面、直接的營銷推廣，而是通過某種實物、語言、行為、情境等讓目標客戶從中獲得某種啟示，乃至形成共鳴，從而達成產品交易行為，這就是暗示營銷。對于暗示，包括情境暗示、語言暗示、情節暗示、語言暗示、行為暗示等諸多策略方式。

　　在新的《互聯網廣告管理暫行辦法》生效之前，我們的煙草行業所進行的大部分營銷推廣都可以歸到“叫賣營銷”的行列，不太注重方法技巧，更側重于向消費者進行硬性傳播，而在新的互聯網廣告管理辦法生效之后，煙草行業應該學習如何進行“暗示營銷”了。在上述暗示策略的幾種方式中，可以說“情境暗示”對于煙草行業的營銷推廣最具價值也最具有可操作性。

　　為消費者搭建舞臺，通過為消費者“制造”消費情境，搭建起企業、產品與消費者之間的聯系，或者建立起角色對應，這就是情境營銷。諸如以下策略：一是通過廣告創造消費情境，主要利用廣告場景，尤其消費場景；二是通過渠道創造消費情境，諸如終端產品陳列生動化，以形象終端刺激、誘發購買；三是通過產品外包裝或服務環境來創造消費情境，諸如在酒店利用商業空間來傳播酒文化；四是通過產品說明（書）來創造消費情境，主要利用富有感染力的語言及功效性描述；五是通過設計一種體驗活動來創造消費情境，比如舉辦品鑒會；第三步：共鳴營銷，讓消費者與品牌互動。共鳴的建立立足于角色對接，并使消費者在情境的作用下進入角色，乃至產生感應、互動與回應。有些廣告一下子就能打動消費者的心，當消費者產生共鳴時，交易自然也就達成了。

　　那么，如何通過情境營銷讓消費者心動，可以學習一下萬寶路。

　　2016年8月下旬，在日本大阪舉行的Summer　Sonic　2016現場，主辦方非常人性化的設立了吸煙區——專門在戶外搭建的臨時吸煙區。萬寶路的帥小伙和漂亮女孩兒跨個小包跟你聊天，只要你有煙盒，哪怕只剩一根香煙都直接給你換一包新的萬寶路。

　　也許你會認為，不就是以舊換新嗎？這招兒不新鮮呀？！

　　以舊換新不新鮮，但是國內有哪家煙草企業在類似這種大型活動上舉辦過類似的營銷行為嗎？或者想過在一個大型的活動現場為煙民們設置一個品牌針對性很強的吸煙區嗎？更重要的一點是，就是想舉辦這樣類似的活動，你又如何保證在沒有任何煙草標識的吸煙區內人家怎么會知道是你這個煙草品牌舉辦的呢？

　　萬寶路的手段之高明，就在于在控煙極其嚴格的日本，在Summer　Sonic　2016這樣一個人氣爆棚的大型活動現場，搭建了一個沒有任何煙草標識的清新大氣、美觀時尚的吸煙區，而且讓人一眼就看出這個吸煙區肯定是萬寶路的作品！

　　沒有違反任何控煙規定，萬寶路在大庭廣眾之下大大方方的做了一次漂亮的營銷推廣。

　　這就是品牌符號化的力量！

　　品牌符號化是暗示營銷的一種手段，甚至也可以說是一個前提。

　　早期的廣告以宣傳、推銷產品為目的，主要介紹產品自身的屬性，如使用功能、質量等。現在的廣告已經把消費者整合到一張充滿復雜的社會身份和符號意義的大網里，廣告本身已經成為品牌符號意義的一部分。作為符號的品牌涉及到視覺形象標識、象征符號、形象代言人和物，品牌再有價值內涵也需要用一定的形體（品牌符號）表現出來，達成“以形表意”，“以象表言”的目的和“一圖勝千言”的效果。只重內容不重形式，只重實力不重形象的時代一去不復返了。

　　這是一個信息供過于求的時代，在這個新經濟時代消費者身上稀缺的不是信息，他們最稀缺的是時間、注意力、體驗、信任和娛樂，還沒有認識到這一事實的公司可能會遭到嚴重的經濟懲罰。有價值的不是信息，而是注意力，而任何事物聚焦注意力，它就成了明星。例如國內品牌“美的”、“光明”和“酷兒”，之所以能品牌突圍并保持品牌價值增值，其極具識別化和符號化的美的熊、光明牛和酷兒功不可沒。比如“美的”用“美的熊”這個識別符號就能產生差異化和共鳴性的聯想，符合它制冷的行業特性?！肮饷鳌迸Ｄ逃谩肮饷髋！边@個識別符號就能產生專有型聯想和期望型聯想，符號它塑造“中國第一?！钡拿餍遣呗砸约皧蕵方洕⒆⒁饬洕木??！?/p>

　　再比如麥當勞?！?strong>從1963年起，這個小丑代言人以驚人的魔力推動著，使其成為最重要的快餐連鎖店。無論在何時何地，這個小丑往那里一站，他就是麥當勞！　

　　實驗證明，一個好的視覺符號更能調動人們的視覺神經，并可以讓他們在視覺心理上產生某種特定的感受與聯想，其魅力勝過語言；而一個偉大的視覺識別符號能夠成就一個偉大的品牌，甚至可以影響或改變人們的觀念和認知。視覺識別符號除了品牌標志之外，還包括獨特的產品或包裝、企業或產品的色彩、印刷字體、設計和版面、獨特的視覺技術、獨一無二的建筑風格和著裝等，這些都是品牌傳播中不可忽視的資源。

　　在這個信息泛濫的商業時代，消費者對于廣告的鈍性越來越強。尤其對于大公司的廣告，消費者內心天然排斥，他們會覺得大公司的廣告就代表了不真誠和不開放。紐約大學斯特恩商學院市場營銷學助理教授　Adam　Alter　表示：“消費者已經厭倦了幾十年來的廣告模式，像原來那樣吸引消費者越來越難，他們傾向于通過品牌推廣之外的方式尋求消費建議?！?/span>為此各大公司想出的策略就是讓品牌符號顯得不像是品牌符號，去品牌化、去裝飾風格。市場營銷從業者開始相信，簡化的商標符號也可以看起來更加個性化，對于消費者會更有親和力。沒有字符名稱的商標，可以喚起消費者更多的情緒化反應，這對于媒介傳播至關重要。

　　當今一些著名的國際大公司商標　Logo的變化也印證了這種發展趨勢。一些品牌的Logo越來越弱化文字信息，強化圖形視覺。比如Nike　就是最早這么做的，在　1995　年之前，Nike　的標示是一個對勾，上面是　NIKE　這幾個字母，1995　年之后，NIKE　去掉了對勾上面的　NIKE　字樣，只保留了圖形化的對勾，然后最多會附上“Just　do　it”這樣的品牌口號。蘋果公司、麥當勞，以及其他諸多品牌也運用了同樣的策略，強化圖形標示，弱化　Logo　中的文字信息。只是偶爾會在　Logo　下方用“Think　Different”或者“I'm　lovin'　it”這樣的企業口號。

　　這種變化從表面上看也更符合當今簡化設計的哲學，同時對數字屏幕化的信息社會具備更多的兼容性。無論是在電腦屏幕還是在手機屏幕都能保持一致的顯示效果。另一個優勢是跨國域傳播，就算語言不通，純符號化的品牌標志不需要翻譯也能在不同國家之間傳播。

　　研究還發現，使用視覺化符號相比于文字符號，可以吸引到消費者更多的注意力，對于廣告信息的傳播效果相比于文字也更好。消費者對圖像的解讀過程可以產生更深刻的心理印象，對于廣告內容的理解也更個性化一些。簡單說，色彩或圖形相比于純文字對消費者來說看起來更友好。

　　品牌符號化能否傳遞出個性化的信息，對于能否吸引年輕一代消費者也至關重要。年輕人更喜歡純圖形化的品牌符號。今年夏天，MasterCard　發布了最新的　Logo　設計，兩個圓形，紅色和黃色重疊，并且去掉了之前在正中央