煙草在線專稿　　2016年，對于中國煙草行業(yè)來說，是苦不堪言的一年。中國煙草行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，卷煙銷量持續(xù)走低，卷煙庫存高居不下，一批重點(diǎn)骨干品牌出現(xiàn)了斷崖式下跌，讓整個(gè)行業(yè)為之色變。煙草行業(yè)進(jìn)入了近十年來不曾出現(xiàn)過的產(chǎn)業(yè)“寒冬”。面對艱難時(shí)勢，煙草工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新的勢頭和熱情依舊不減。

　　今天我們繼續(xù)發(fā)布2016年卷煙品牌盤點(diǎn)內(nèi)容，供大家討論和參考。

　　2016

　　中國卷煙品牌2016年“眾生相”

　　老品牌扎堆復(fù)出打的是什么牌？

　　今年，很多品牌都啟動了老產(chǎn)品復(fù)出，將一些已經(jīng)停產(chǎn)的品牌重新包裝、重啟生產(chǎn)，試圖去喚醒那些我們記憶中一度封存起來的美好。單就復(fù)出的技術(shù)而言，除了承接品牌的情感與記憶，在設(shè)計(jì)、品質(zhì)和風(fēng)格等各個(gè)方面，復(fù)出的品牌比過去確實(shí)都有了極大的進(jìn)步與提升。這也部分還原了品牌意圖，打的是情感牌，賣的是有情懷，拼的是硬實(shí)力。

　　范例

　　⊙大重九

　　到目前為止，最成功的品牌復(fù)出首推大重九。從2011年重裝新生再戰(zhàn)江湖以來，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力，口口相傳的好口碑，精細(xì)的市場調(diào)控，再加上趕上了高端品牌最后的好時(shí)光，大重九在國內(nèi)超高端市場迅速躋身一流，成為不可或缺的重要力量。

　　⊙荷花

　　另一個(gè)堪稱典范的是荷花，在品牌傳播和市場操作兩個(gè)緯度，荷花都告別了過去那種高舉高打的套路，力求潤物無聲地尋求價(jià)值認(rèn)同。可以說，荷花同時(shí)完成了復(fù)出與逆襲兩個(gè)高難度的動作，表現(xiàn)出很強(qiáng)的品牌自信。

　　品牌的復(fù)出現(xiàn)在基本上沒有太多的技術(shù)門檻，以各家工業(yè)企業(yè)的實(shí)力，稍微用點(diǎn)心思就可以做到一個(gè)基本的水準(zhǔn)?？梢蜷_消費(fèi)者的記憶閘門，真的是太難，最起碼呈現(xiàn)出來的招數(shù)套路是很難真正打動人心。進(jìn)一步地看，因?yàn)槔掀放频膹?fù)出需要主品牌借殼才能加以實(shí)現(xiàn)，哪怕只是一個(gè)Logo圖章式的標(biāo)注，可在品牌調(diào)性上仍然有強(qiáng)烈的割裂感，總覺得有不搭調(diào)的地方。換句話說，品牌的復(fù)出不夠純粹、不夠徹底。再加上，為了體現(xiàn)出新意，在風(fēng)格的把握上有一些畫蛇添足，讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生錯(cuò)覺，實(shí)物的產(chǎn)品沒有能夠很好地承載起情感的連接。所以，老產(chǎn)品復(fù)出一不小心就會讓消費(fèi)者有不過如此或者并非如此的體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，在眼下的市場語境下，再出彩的品牌復(fù)出、產(chǎn)品開發(fā)，在短期內(nèi)都不可能有太過于實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。這是我們所必須面對的現(xiàn)實(shí)，品牌的復(fù)出在切入和發(fā)力上也需要更長遠(yuǎn)一些，更開闊一點(diǎn)。

　　不管是否啟動品牌復(fù)出，消費(fèi)者構(gòu)成的老化都是現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，品牌復(fù)出本質(zhì)上還是以復(fù)出為名，去爭取和改善消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，這也是不能簡單用銷量多少來評價(jià)品牌復(fù)出的根本原因。在這個(gè)意義上，品牌復(fù)出堅(jiān)持高一點(diǎn)、緊一點(diǎn)、冷一點(diǎn)或許是更好的選擇，意在形象的改善與情感的承接，同時(shí)積極輸出年輕化的信息，操作上更加的玩趣化，努力吸引更多年輕消費(fèi)群體，才有可能把復(fù)出真正做成新的機(jī)會。