煙草在線專稿

　　在2016年，每到月底的銷量數(shù)據(jù)出來之后，我們總是會(huì)不由自主地感嘆：“幸好還有利群”。

　　2016年1-11月，雙十五品牌銷售壓力比較大，除了“利群”與“南京”這兩個(gè)品牌的商業(yè)銷量同比上升之外，其余品牌銷量同比全部下降。

（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止日期：11月30日）

　　銷量下降、結(jié)構(gòu)停滯、狀態(tài)低迷幾乎成了所有大品牌在2016年的共性，除了利群。當(dāng)其他品牌都努力地將減量和降幅控制在個(gè)位數(shù)時(shí)，利群卻從開始都保持正增長。在六月份之前，利群的增幅排名是第四名，六月上升到第三名，九月份上升至第二名。與此同時(shí)，利群的單箱均價(jià)排名也從第七名上升到第六名。如此一帆風(fēng)順保持增長，真是羨煞那些長時(shí)間承受著付出與回報(bào)遠(yuǎn)不成正比的處于煎熬中的品牌們。

　　“一個(gè)靈魂三篇文章”是利群一直在堅(jiān)持做的事情，“平和”是利群的靈魂，是融入利群成長基因中的元素。因?yàn)橐回灥钠胶?#xff0c;我們才看到今天利群低調(diào)的“傲驕”。

　　既使你不知道“平和”是利群的主調(diào)，起碼你是會(huì)感覺到利群的“不張揚(yáng)”，這是個(gè)不張揚(yáng)、不浮躁的品牌。這樣的品牌在業(yè)界還真是不多的。
　　
　　看看2016年卷煙品牌都經(jīng)歷了什么，你就利群這份堅(jiān)守有多么難得。
　　
　　2016年全國47個(gè)品牌新增178個(gè)規(guī)格，新品大潮可謂是“百舸爭流”，然而前三個(gè)季度新品累計(jì)銷量62.3萬箱，平均到每個(gè)單品銷量僅3500箱左右，只有11個(gè)新品銷量過萬箱，多達(dá)117個(gè)新品銷量不足千箱。有的工業(yè)企業(yè)一年能推十幾個(gè)新品，市場人員“不是在推新品，就是在推新品的路上”，在這種創(chuàng)意百出，花樣翻新的浪潮中，利群保持了平和的克制。

　　這一年，利群只在下半年低調(diào)推出了四款新產(chǎn)品，分別是兩款細(xì)支煙“西湖戀”和“休閑云端”；另兩款是常規(guī)煙“江南憶”和“錢塘”。
　
　　利群（西湖戀）定價(jià)230元/條且為細(xì)支，不但和以往優(yōu)勢的利群（軟紅長嘴）實(shí)現(xiàn)了品類的區(qū)隔，同時(shí)也豐富了20元檔的細(xì)支煙市場，此外和原有的細(xì)支煙利群（西子陽光）形成了20元與30元的價(jià)位檔聯(lián)動(dòng)，便于價(jià)位競爭優(yōu)勢的凝聚。新品利群（江南憶）定價(jià)在300元/條，不但搶占了30元檔的整數(shù)價(jià)位段，也可視為是利群新品在整個(gè)產(chǎn)品線上的側(cè)面補(bǔ)充，在彌補(bǔ)自己目前所具有的競爭優(yōu)勢的同時(shí)與原有的優(yōu)勢單品利群（軟陽光）形成了價(jià)格過渡。而600元/條的利群（錢塘）和千元檔的利群（休閑云端）不但填補(bǔ)了利群（休閑）的勢力空缺，也壯大了整個(gè)利群品牌上的優(yōu)勢力量。

　　利群此次的出新并不是為了出新而出新，但是利用出新豐富和完善了已有的產(chǎn)品線。新品瞄準(zhǔn)了卷煙市場上的黃金價(jià)位檔迅速出擊。之所以說利群出新也低調(diào)，是與其它品牌在新品推出時(shí)的造勢與宣揚(yáng)相比，利群的新品推出只是簡簡單單在自己微信公眾號(hào)上發(fā)了個(gè)新產(chǎn)品說明。

　　其實(shí)品牌性格與人之品性基本雷同。一個(gè)人性情平和的背后必有實(shí)力相支撐。品牌也一樣。利群的平和也好，低調(diào)也好，背后也是品牌實(shí)力的支撐。

　　今天品牌、市場之間出現(xiàn)的各種問題，都是長年累月的累積與疊加。品牌培育若能在一開始就堅(jiān)持持續(xù)的系統(tǒng)的投入，堅(jiān)持把細(xì)節(jié)做到高度重復(fù)，堅(jiān)持把產(chǎn)品品質(zhì)、零售終端好感度而非銷量放在第一位，那么也就不會(huì)在市場出現(xiàn)制約時(shí)，因自己的驚慌失措而制造踩踏效應(yīng)。利群能在經(jīng)濟(jì)下行的今天保持平和上漲的態(tài)勢也是因?yàn)槎嗄攴e累苦心經(jīng)營的結(jié)果。

　　利群在符號(hào)輸出以及形象的打造上具有極強(qiáng)烈的代表性。其產(chǎn)品在名稱、價(jià)格、包裝、廣告語甚至別稱上具有延續(xù)性和強(qiáng)烈的辨識(shí)度，帶有濃厚的家族文化，單拎出任何一個(gè)產(chǎn)品，都能讓受眾產(chǎn)生“它屬于利群品牌”的念頭。在新品潮涌風(fēng)起、歸屬感模糊不清的當(dāng)下，這種“自成一派”的風(fēng)格讓消費(fèi)者尤其適用。

　　在今年10月份和11月份煙草在線與煙花三悅公眾號(hào)連續(xù)做的“煙草品牌符號(hào)化”認(rèn)知的行業(yè)測試中，利群品牌的符號(hào)識(shí)別率都是100%，而且好評度非常高。

　　利群的市場培育也堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打路線。比如對于營銷人員不考核銷量結(jié)構(gòu)，非常注重過程管控和細(xì)節(jié)執(zhí)行，比如對零售終端不投入進(jìn)貨激勵(lì)，特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)引導(dǎo)和市場啟動(dòng)。比如一直倡導(dǎo)“簡單的事情重復(fù)做”，多少年如一日的把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，并保持差異化的風(fēng)格。比如對全國零售終端的高度重視，搶在市場完善之前全國范圍內(nèi)建設(shè)零售終端，最先實(shí)現(xiàn)了知名度的提升和擴(kuò)大。

　　“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”，利群今天的卓爾不群，是日積月累穩(wěn)扎穩(wěn)打的結(jié)果。“平和”、沉穩(wěn)不是每個(gè)品牌都可以提倡，但起碼可以不浮躁，堅(jiān)持做自己該做的事，堅(jiān)持做對的事，這是利群在2016年用行動(dòng)為行業(yè)抒寫的年鑒。